卫视、短视频平台、实体商场纷入局——“618”，拼的不只是电商

交汇点讯 今年的“618”，是疫情之后电商行业的第一场大促。为了刺激消费，弥补疫情期间的损失，各大电商平台、厂家火力全开，卫视、短视频平台以及明星们也纷纷入局，其阵仗超过了往年的“双11”。

直接拼价格，直播成标配

16日始，各大平台的大促正式启动。有意思的是，这次各大平台没有出炉新零售之类的新概念，而是回归最原始的竞争手段——价格。

各大电商陆续推出了花样满减和百亿补贴。天猫发放了今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元。“过去要反复计算，如何凑单、订金最终能膨胀多少倍，这次不需要考验奥数能力，无需领取优惠券，下单的时候即可减免。”消费者李女士说。拼多多也宣称部分产品的补贴力度将从销售价格的10%—20%提升至50%—60%。

苏宁易购和京东的“价格战”演出了“针尖对麦芒”的意味。京东宣布今年“618”推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，并提供两亿件打折力度达5折的商品。话音刚落，苏宁易购宣布推出“J-10%”省钱计划，直接承诺参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%，买贵就赔。苏宁甚至设立了“J-10%”作战指挥部，内设供应链优化、平台比价、运营、市场、公关等多个岗位，即时调整商品价格。苏宁易购集团副总裁顾伟说，“618期间，苏宁要在全国范围内建成12条生产带、买断200条生产线、包下1000个平价工厂和50个原产地。大规模的产业聚集势必降低商品成本，降低流通成本。”17日，因网传“苏宁弹药吃紧，选择退出618价格战”，苏宁易购紧急发布声明：“希望竞争对手正面交锋，不要误导消费者。”

直播尤其明星直播则成为今年618的标配。天猫宣布将有600位总裁和300多位明星上淘宝直播。京东将推30万场直播，总裁、城市和明星是关键词。明星刘涛变身“刘一刀”，在聚划算百亿补贴官方直播间，4场直播场场销售过亿元。贾乃亮、郭京飞、岳云鹏、雷佳音首次在苏宁直播间联手直播带货，直播开播45分钟，销售额轻松破亿，全场销售总额超4.15亿元。

明星带货成为今年618最热的电商风口。业内人士指出，明星直播带货模式中，货品价格依然被认为是决定销售效果的关键因素，如果价格不能大幅低于观众心理预期，直播的销量将大打折扣。

卫视拼晚会，短视频平台入局

电商斗法618，价格战之外，综艺秀成为第二战场。

今年618，各大电商携手一线卫视把618打造成购物狂欢节，邀请到一大波明星嘉宾阵容打造定制晚会，阵仗堪比跨年晚会。江苏卫视、东方卫视、湖南卫视纷纷入局。

据了解，江苏卫视联合天猫打造的618超级晚会已在16日晚播出。17日晚，拼多多首次联合湖南卫视举办“618超拼夜”晚会，苏宁易购的合作伙伴，则变成了东方卫视。

“去年双十一嗨爆夜，我们联合湖南卫视打造了一场舞台盛宴。根据战报数据，晚会期间苏宁易购APP4小时全站流量同比上升267%，新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒，SUPER会员新增超100万。”苏宁易购相关人士说，电视+电商定制晚会的“带货”能力可见一斑。据了解，今年苏宁易购618超级秀分为两个战队，即极限挑战队和沈腾、关晓彤带领的苏宁SUPER团队。《极限挑战》作为东方卫视的励志真人秀，自带话题和笑点；沈腾和关晓彤也是综艺王牌。这样超级秀就颠覆了去年双十一“舞台表演”的形式，而是在结合明星自身的流量下，通过综艺节目带动直播销售。

除了明星扎堆，各平台今年又重新定义了新的晚会IP，对电商与综艺的融合，做出行业新探索。业内人士指出，相比于单一的舞台表演和单口相声式的直播，汇集大量实力明星，联动品牌线上线下的业态资源，将晚会、综艺、电商直播紧密结合，借助媒体多端的传播效应，将观众引流到品牌和购物平台上来，实现跨屏、跨界的多赢效果，才是直播带货新的发展方向。

随着短视频平台的爆热，今年，电商平台纷纷向短视频平台伸出橄榄枝。京东宣布牵手快手，共同启动“双百亿补贴”，并将在6月16日落地首场促销活动“京东快手品质购物专场”。用户在快手搜索“616”即可到达活动主会场，观看带有“百亿补贴”及“京东专供”标签的重点补贴直播场次。不只是眼下的百亿补贴，京东与快手未来在广告、商业化、数据场景、CPI场景等方面都会继续合作。

6月15日，苏宁易购官宣与抖音展开商品、服务等系列合作，苏宁的供应链优势或正是抖音电商版块所需要的。据透露，17日，苏宁易购打造的明星天团将入驻抖音，开设“超级买手”直播间，为消费者带来超低价商品及优质服务，同时将合力打造重磅直播电商IP。

线下618，和线上拼价格拼体验

16日，记者来到新街口商圈，发现虽是阴雨绵绵，但商场的人流量并没有受梅雨季节的影响减弱。

“今年的618活动力度很大，上午就卖了10笔单子，销售额为5000多。”百丽柜台的销售员周女士说，全场半价，部分款式降至4.7折，由于是白菜价，好多客人一次都是2双起买。“买鞋我一定得试穿。今年她们家主打blingbling款，每个女生夏天都不能少一双，这次商场的折扣与线上价格不分上下，不来店面买没理由哈。”消费者王女士说。

MIO算是鞋饰区比较高端前沿的品牌，这次的618也做到了往年来最低折扣半价。“很多老客户直接从微信上付款，然后寄到家里，下雨天也不影响买鞋子。”店员刘女士自豪地说，这也是客户对自己的信任，好多顾客已经成为朋友啦。

黄金饰品的618优惠力度也挺诱人。周大福的柜面上写着“每克减40元”的大字。“9月份准备结婚，一直都在等着618的活动，结婚三金一套买下来要便宜好几千，”来自高邮的李女士说，一直心心念念的传承手镯，活动下来的到手价只有1万3左右，真的很值当。

除了周大福，潮宏基在95折的力度下，还在小程序CHJ小店里放满了各式各样的优惠券供顾客选择，第一次下载的可以领新人券100元。

化妆品区，MAKEUPFOREVER家挤满了人，很多消费者为了折扣而凑单，618元减100元，1200元减200元，1500减300元。“我们家的明星产品HD透明无痕散粉是活动以来销售量最高的，几乎每一笔订单都会有一盒散粉。”店员刘先生说。“因为疫情朋友圈的代购都几乎没货了，店面这次的618活动算下来超级划算，满1500不止减300元，还送价值360元的隔离、205元的眉笔。”来自中国传媒大学南广学院的王同学说，一年的化妆品都不用买啦。

6月16日零点一到，南京市民廖先生在纠结到底是在线上下单还是去实体店看看，“新房刚装修好，本想趁着618入手全套家电，但品牌型号太多挑花了眼，也不知道该买哪一种。”据618家电产品购买渠道选择的调研显示，超80%的消费者表示买大宗家电会先到实体店看看避免“踩雷”。门店导购员会根据自身需求、预算价格、室内装修等多维度进行定向推荐家电产品，全套家电还可以享受套餐优惠，不少有选择困难症的人都认同这样的购买方式。京东五星门店导购员透露，30天价保政策让消费者放心且提前在线下下单，诸如干衣机、除湿机、空调等渡劫梅雨季的家电走俏热卖榜，销售同比增长近200%。

交汇点记者 宋晓华 田墨池

编辑: 王建朋