传媒观察 | 短视频的奇观消费与意义缺失

编者按：短视频是互联网时代视觉文化发展到一定程度的产物，它以形象为中心，注重感性体验。中山大学南方学院文学与传媒学院的杨萍在《传媒观察》2018年第1期撰文认为，短视频的低门槛与全民参与性，为视觉奇观的大规模制造提供了基本的土壤和氛围。短视频制造出一系列的视觉奇观，刺激了用户幻想和欲望的产生，当下即时的感官愉悦掩盖了更深层次的意义追寻，人们的情感与体验被视觉奇观所操控。另一方面，短视频构建的视觉奇观场域，体现出各种资本、权力与欲望的交织。

在互联网平台上，随着创作门槛的不断降低和网民创作热情的持续提高，各种视觉符号大量涌现，为网络用户带来了各种新鲜刺激的感官体验。消费各种各样的视觉符号成为当今互联网文化传播的一项主要特征。从美食到旅游，从穿搭到购物，从健身到游戏，无一不成为视觉符号呈现的内容。短视频正是日常生活视觉化的文化表征。网络用户穿行于由视觉符号拼接而成的“现实世界”中，在视觉符号的解读中认识他人与社会，并寻找对于自身的定位。

短视频的兴起与流行

这是一个视觉符号占统治地位的景观社会。居伊·德波认为，“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。”景观也是一种中介，它影响了人们之间的社会关系。德波认为，“景观不是附加于现实世界的无关紧要的装饰或补充，是现实社会非现实的核心。在其全部特有的形式——新闻、宣传、广告、娱乐表演中，景观成为主导性的生活模式。”

短视频的内容涵盖生活的方方面面，短小轻便的容量、新颖有趣的题材、别出心裁的剪辑方式、夸张搞怪的特效，使其具备即时性、快餐化的传播特点，使用户能够在轻松娱乐的氛围中获得感官体验的满足。短视频的影像组成了一系列的景观，在“被观看”和“被消费”中产生着特殊的规训力量，而用户无形中受到了短视频中视觉符号的影响。

芝加哥大学教授米歇尔认为，“观看行为（spectatorship）（观看、注视、浏览，以及观察、监视与视觉快感的实践）可能与阅读的诸种形式（解密、解码、阐释等）是同等深奥的问题，而基于文本性的模式恐怕难以充分阐释视觉经验或‘视觉识读能力’。”对于身处消费社会的现代人来说，“观看”有时代替了现实的社会体验和实践活动，“观看”使人产生身临其境之感，人们容易满足于这种低成本的信息接受方式，在影像之流中随意飘浮，在被唤起欲望的同时，又将沉溺于视觉符号作为满足欲望的快捷方式。在短视频所建构的声色犬马的世界中，用户被景观俘获，甚至沉迷于景观预设的情境中。然而，这种景观无疑是“速朽”的。曾经，Papi酱的短视频在短短的时间之内吸引了大量的网民，一时间成为网络中的热点人物，但在网民经历了视觉疲劳之后，其风光不再，更多新鲜的面孔带着他们的短视频作品出现在网民面前。

短视频制造“视觉奇观”

短视频是互联网时代视觉文化发展到一定程度的产物，它以形象为中心，注重感性体验。人们消费短视频，实质上是在消费视觉奇观。短视频庞大的点击量和粉丝群的背后，反映的是“人们参与奇观和窥视他人隐私的永无休止的欲望，满足的是人类根深蒂固的窥淫癖和自恋情结。”尼克拉斯·米尔佐夫认为，“视觉文化并不取决于图像本身，而取决于对图像或是视觉存在的现代偏好。”消费主义时代，消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来的、被刺激出来的欲望的满足。短视频制造出一系列的视觉奇观，刺激了用户幻想和欲望的产生，当下即时的感官愉悦掩盖了更深层次的意义追寻。人们的情感与体验被视觉奇观所操控。

以当下热门的美食类短视频为例，与传统的美食视频中介绍配料和做法过程不同，美食类短视频更加强调“新奇”和“独特”。例如，“野食小哥”在野外完成食材的搜寻和烹制。他曾在树上缠胶带抓知了猴，等到天黑收网，拿到食材后再下锅油炸。他为了一碗山泉水泡面爬山几公里，在竹林里找竹笋，在乡下割稻子，去海里抓螃蟹做海鲜粥，在白雪皑皑的冰上露营……这些让身处城市的人们产生了“新鲜感”，让网民看到了来自大自然的食物和对于美食的热爱，有一些神秘感，满足了现代都市人对田园生活和自然美食的向往。虽然没有现代化的大厨房，也没有花哨的烹饪技巧，但那些原汁原味的美食似乎令观众与大自然更近了一步。

美食类视频使得“吃饭”这件本来稀松平常的事变得有一定的观赏性，人们观赏的不仅是美食本身，而且还包括吃东西的人以及与吃有关的方方面面。当视觉符号与大众的日常生活结合在一起时，人们过去习以为常的事物及生活方式被渲染上审美的色彩，美食奇观和进食奇观吸引了人们的注意力。各种关于食物的影像满足了人们当下的感官需求，却离真实的生活颇为遥远。以“办公室小野”为例，那些在办公桌上完成的奇葩美食虽然令人惊叹，但却掩盖了现实的真相。这类视频更像是一种想象中的产物，抑或是一种“虚拟现实”。在真实的社会场景中，办公室不可能成为烹饪高手的舞台，在办公室停止工作制作美食只能是想象中的场景。因此，此类视频实质上是一种刻意制造出来的视觉奇观，它颠覆了规则，突破了界限，是视觉符号的游戏。视觉符号的喧嚣解构了客观现实，真实生活暂时隐退，现实逻辑被人为弱化，视觉符号成为带来流量和通往变现的载体。从这一角度来说，短视频所营造的视觉奇观实际上是利用视觉符号完成对于观看者的规训，奇观背后的商业逻辑影响了其叙事逻辑。

另一个快速发展的短视频平台是快手。快手曾因经常出现内容低俗和刻意猎奇的短视频作品而引发广泛的争议。例如，快手上出现过一些几岁孩子暴饮暴食的视频，这些孩子不断吃油腻肥硕的食物。又如，有人直播吃老鼠、吃灯泡、吃玻璃、一秒喝一瓶白酒、点燃缠在身上的鞭炮、直播毁坏超市商品、衣不蔽体地跳舞等，这些视频的出现与其说是“记录生活”，不如说是“哗众取宠”。尽管这些视频只是快手上众多视频的一小部分，然而从中可以看出，一些视频制作者为了获得更高的网络人气，争相制造令人瞠目结舌和不可思议的视觉奇观，使短视频出现了鱼龙混杂的局面，降低了短视频的文化品位。

定位于年轻人群体的音乐类短视频平台“抖音”，瞄准了年轻受众对酷炫、个性和创意的需求。在这一平台上，用户可以选择一段音乐，通过舞蹈和剪辑来制作15秒的音乐短视频。抖音为用户提供了“流行”“电音”“欧美”等14种不同的音乐风格，还设置了“灵魂出窍”“抖动”等特效，对于喜欢新事物的年轻人来说，这是一种好玩的视频创作过程。抖音为用户提供了带有创意的后期剪辑方式，正是这种剪辑方式使这些短视频具有了视觉奇观的效果。

奇观背后的资本与权力

短视频构建的视觉奇观场域，同样体现出各种资本、权力与欲望的交织。资本巨头看中了短视频的市场前景，纷纷投资短视频平台。秒拍设立“金栗子”奖，以视频创意、制作、表现力、影响力、商业价值为核心考量标准，定期对短视频作品进行评选，试图定义短视频行业的“标准好视频”，掌握短视频行业的话语权。而话语权在很大程度上代表了一家公司在行业中的地位。

短视频的奇观制造离不开策划、创意、生产和传播团队。消费主义社会语境下，商业规则、市场预期、品牌孵化是推动视觉奇观不断出现的根本逻辑。“办公室小野”的幕后推手——洋葱MCN的联合创始人聂阳德在谈到“办公室小野”系列短视频的成功原因时，曾对媒体说道：“一个IP如果想在现有的红海市场突围成功，需要具备有趣、有用、有性格、有价值观。当初打造办公室小野就是想以泥石流的方式去切入。”他所说的“泥石流”其实就是产品的不断更新与迭代。一个很简单的逻辑是，如果产品一成不变，受众将很快失去兴趣，粉丝就会流失。因此，视觉奇观的直接目标是吸引受众，为受众不断“制造惊喜”。短视频的生态场域中，资金投入、技术支持、创意团队、推广渠道等共同完成了对于视觉奇观的建构。

在资本与权力的影响下，短视频的内容大多着力迎合大众的审美趣味、提供浅层次的感官刺激和意义苍白的狂欢式表演。当下即时的感官愉悦掩盖了更深层次的意义追寻。短视频制造的视觉奇观制造了一系列的幻象，同时操控着人们的情感和体验。人们追逐那些令人眼花缭乱的视觉符号时，很可能会陷入资本与权力共同编织的欲望之网当中。目前短视频行业变现的主要方式是平台分成、广告植入和粉丝变现。奇观的建构与传播，直接刺激了幻想和欲望的产生。大众在消费短视频时，无形之中也受到了视觉奇观符号的诱导，极有可能会产生跟风消费行为。

一些短视频达人具有极强的号召力和强大的商业变现潜力，粉丝与视频达人之间的紧密关系直接创造了经济利益。短视频达人通过制造各种视觉奇观来引导人们的消费欲望，短视频达人身上所具备的个性特征和独特魅力也成为激发人们消费欲望的重要载体。例如，美拍搞笑达人罗休休，在短视频中树立了自己轻松逗比、自黑搞怪的个性特点。粉丝对罗休休的密切关注，使罗休休本人成为她的淘宝店铺的最佳代言人，也促使她的淘宝店铺获得了较大的成功。可以说，人们消费的，并不是具体的商品和服务的使用价值，而是短视频达人创造的一系列视觉符号产生的象征意义。

（载《传媒观察》2018年第1期。作者：杨萍，中山大学南方学院文学与传媒学院。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）

编辑: 刘艳元