盲盒真相：万物皆盲盒？盲盒市场谁来规范？

最近，小小盲盒再次引发关注，中国消费者协会和上海市消保委先后就“盲盒”产品和销售服务发布消费提示和意见，曝光盲盒销售过程中各种涉嫌违法违规的现象。

不过，盲盒的热度并没有降低。如今的盲盒已不仅是盒子中装玩偶，且大有“万物皆盲盒”的趋势：玩偶、文具、食品、化妆品，乃至音乐厅、博物馆等文化场所的文创衍生品，都参考了盲盒的销售模式——消费者只有打开外壳之后，才知道究竟买到了什么。这些新盲盒的市场反响似乎还不错，比如河南博物院的“考古盲盒”上线仅一个月，就售出2万多件，被认为是推广传统文化的好载体。

一边是消费者保护组织的批评，另一边是市场的追捧，盲盒到底怎么了？

谁让盲盒偏离正常玩法？

在针对盲盒的批评声中，“盲盒会助长赌博心理”是一个重要观点。按照盲盒的玩法，商家为了增加玩法的“刺激性”，往往将盲盒设计成“常规款”和“隐藏款”两种，消费者抽中“隐藏款”的概率远低于“常规款”。于是，部分“隐藏款”在二手市场实现溢价，售价是常规款的数倍甚至数十倍。

以泡泡玛特的Molly“开心火车大派对”系列为例，根据官方和门店店员介绍，该系列共12个常规款，另有“小隐藏款”和“大隐藏款”两种隐藏款。抽中小隐藏款的概率是1/72，大隐藏款的概率是1/144。所有盲盒原始售价均为每个69元。而在二手市场，“小隐藏款”红色火车头大约200元，“大隐藏款”蓝色火车头大约300元，含隐藏款的全套售价大约在400元至700元。

从以上定价看，二手市场拆封后的整套售价要低于全新未拆封的价格；二手“隐藏款”价格虽然比常规款的正常定价贵很多，但也没有形成“天价”，似乎并不值得消费者为获得溢价而“赌一把”。

不过，也有部分盲盒的“隐藏款”价值高到让人“不敢相信”，或许成为盲盒畸形消费的推手。

“盲盒里能拆出钻石”——在杂物品牌名创优品的门店中，这幅广告让记者惊讶。广告说：“名创优品盲盒真有钻石，最大1克拉……购买指定盲盒即有机会抽中钻石款”。

根据市场价格，1克拉裸钻根据颜色、净度和切工差异，售价从数万元至十多万元不等；而这家店里“有机会抽中钻石”的盲盒定价每个只要39.9元。

花39.9元“博”数万元的钻石，可信吗？记者在广告牌背面右下角找到一行小字：“奖品为钻石镶嵌盲盒，非独立钻石。”这句话位置隐蔽，含义也让人困惑，遂向店员请教。

店员说，这是自去年11月推出的活动，在指定系列盲盒里藏有最大1克拉的钻石或者奥地利人造水晶。抽中钻石者能在拆盒时获得一张卡片，通过品牌小程序兑换；人造水晶直接镶嵌在盒内摆件上，不需兑换。然而，对于抽中钻石或人造水晶的概率，店员表示不清楚；名创优品的微信公众号上也没有相关信息。

这一充满噱头的玩法，吸引了不少年轻人，并纷纷通过社交平台分享自己的体验。从网友反馈看，虽然相关盲盒非常热销，但抽中人造水晶的网友寥寥无几，抽中钻石的更是凤毛麟角。记者翻阅各种记录发现，目前有两名网友抽到钻石，但不能确定是否为同一人。

面对这种在盲盒中放钻石的做法，包括部分盲盒从业者也提出了反对意见，认为盲盒是一种惊喜文化，而不是赌博文化。不论是在盲盒里放入钻石还是其他高价值的产品，已经偏离了盲盒的正常玩法，会引发消费者的投机心理。

上海市消保委认为，盲盒的玩法属于抽彩式销售。该方式决定了消费者在完成盲盒交易、拆开盲盒之后才能知晓产品的具体款式，其未知性、惊喜感增加了消费的乐趣。这一营销方式本身没有太大的过错，这也是盲盒流行起来的重要原因。

但随着盲盒市场竞争愈发激烈，过度竞争导致盲盒可能会诱发“投机陷阱”和“炒盒产业链”。

一方面，大部分盲盒企业并未在明显位置明示隐藏款的抽取概率，在消费者购买过程中也极少主动提示。

在记者走访中，虽然不少品牌的店员都能说出某系列盲盒“隐藏款”的抽中概率，但相关数字没有标示在盲盒外包装或相关广告上。

而且，即便盲盒企业明示隐藏款抽取概率，消费者甚至监管部门都缺乏验证概率的能力。日本杂货品牌Loft的店员也说：“概率只是一个数字，在实际销售过程中不能保证一定按这样计算。”

上海市消保委认为，不公开的隐藏款抽中率使得盲盒企业能够通过控制隐藏款的投放量来刺激未消费者反复购买，滋生畸形消费。

另一方面，不公示或公示了也无法验证的隐藏款概率助推了部分隐藏款溢价，容易助推盲盒二手交易出现灰色产业链。按照目前的盲盒玩法，不能排除部分盲盒企业直接参与二手市场买卖的嫌疑。如果盲盒企业参与二手交易、尤其是高价收购隐藏款，会进一步刺激消费者的投机心理，通过不断消费去追逐隐藏款。

万物皆可盲盒？

调查还发现，滥用盲盒这一营销方式的负面效应也逐步显现。

市场上，有一种“盲盒中的盲盒”的玩法：商家将数个盲盒或者其他商品打包成一个新的“大盲盒”，价格要低于相关产品的原价总和；至于盲盒中有什么，商家不给提示。

记者买了一款某品牌售价39.9元的“惊喜盲盒”，拆出了手机壳、手表、零钱包、行李牌、口罩等5件商品。除口罩外，其余产品均为该品牌2019年销售的产品，其中很多早已下架。比如其中的手机壳型号是iPhone xs，是2018年上市的机型。

抽过将不同盲盒组成的“魔法袋”网友陈丽丽也告诉记者，按照品牌说法，99元的“大盲盒”包括至少2个盲盒或其他手办、衍生品。她的运气不错，抽到一个当季在售的热销款盲盒和一些衍生品，价值大大超过99元；但也有购买同款的网友抱怨，抽到了一些落市很久的旧款盲盒，认为品牌是利用“盲盒中的盲盒”打折清库存。

由此可见，所谓“盲盒中的盲盒”，类似“福袋”模式。这一模式使用不当，会产生群体投诉。据中国消费者协会介绍，有企业在2019年“双11”推出了“新品优享礼包”盲盒产品，广告称每月给玩家发一个当月新款盲盒以及一套当月明信片，连续发12个月。但在2020年1月，消费者收到的不是新品，而是2019年12月销售的旧款。消费者认为企业涉嫌欺骗，从而出现群体投诉。

中国消费者协会就此指出，盲盒经营者应确保商品质量信息真实，保障消费者知情选择。尽管盲盒销售中关于产品的款式等存在一定的保密性，但关系产品质量和服务的信息，如产地、成分、生产日期、保质期、使用存储条件、安全警示、价格、“三包”等信息均应充分告知，保证真实全面；不得作出虚假、夸大或者引人误解的宣传。盲盒内在物品的商品价值、出现概率、分布方式等关键信息应当真实透明，确保消费者知情选择。

可见，“万物皆可盲盒”也有条件，盲盒并不是“打闷包”。

产品质量谁来管？

盲盒的另一个问题是质量参差不齐。随着越来越多的商家、品牌进入盲盒市场，盲盒产品质量难以保障，假劣、“三无”产品时有出现。消费者拆开盲盒后，有的产品可能不符合国家标准安全性指标；有的可能是山寨品或二次销售品；有的是“三无”产品；还有的存在划痕、掉漆、污渍等质量瑕疵。

上海市浦东新区消保委曾于2019年12月委托专业检测机构对10组不同品牌的盲盒产品进行检测，发现8件样品存在“小零件”隐患，可能堵塞儿童呼吸道，引发窒息危险。2020年12月，消费者阮先生向深圳市福田区消委会投诉，其11月花9.9元在网上购买一个盲盒，里面是一只U型枕。仅使用20天，U型枕就出现脱线问题，阮先生在查找经营者信息时发现，该U型枕是“三无”产品。

一旦出现消费纠纷，盲盒企业提供的售后服务却让人不满意。在社交网络平台，将盲盒品牌与“质量”“售后”等词关联搜索，能看到大量消费者吐槽。最集中的问题是产品质量有问题，品牌却不解决。

去年末，消费者张女士通过某品牌线上抽盒机购买了一只盲盒，到货拆开后发现玩偶头上的饰品梳子碎掉一个角。张女士联系品牌售后客服，对方答应换货，可换来的玩偶仍旧是坏的。张女士再次要求换货，结果第三只玩偶仍旧有瑕疵。反复沟通一个多月，客服表示可赔付张女士15元优惠券，但扣除了8元换货快递费。也就是说，张女士最终买了一个瑕疵玩偶，而优惠只有7元。

一位资深盲盒爱好者则告诉记者，要想提高维权成功率，拆盒有技巧：尽量用视频记录拆盒全过程。如果出现产品瑕疵，视频有利于证明到底是谁的责任。

上海市消保委也表示，从投诉看，部分盲盒企业采取“只换不退”的策略，有消费者在盲盒中拆出了假货，可商家依旧不支持退货。

基于此，中国消费者协会明确，盲盒的基本属性是商品，经营者必须承担法定的质量担保责任。无论盲盒是按照正品销售还是附属品销售，经营者一方面要保证产品来源可靠、链条完整，杜绝“三无”产品和仿冒品；另一方面也要积极履行退货、更换、修理等经营者义务，不得以“附赠品”“抽奖品”等借口免除应当承担的质量保证和售后服务义务。

规范盲盒市场怎么做？

尽管盲盒有不少缺陷，但不少盲盒玩家提出，不希望一棒子将这一新生事物打死。

很多玩家表示，他们选择盲盒不是为了逐利，就是因为喜欢。这一点也得到第三方机构的数据支持。艾媒咨询2020年中国盲盒用户画像分析称，超过五成盲盒用户年龄在19至30岁之间，近四成为企业白领。谷雨数据对泡泡玛特的用户调研后指出，盲盒女性玩家占比达75%，年轻群体购买的主特征是悦己型消费。

25岁的王筠是较为典型的白领盲盒玩家。她对日本的盲盒娃娃Sonny Angel情有独钟，目前选购了60余只，并把它们作为自己的收藏品。在她看来，盲盒的主要玩家不是未成年人，更多的是像她一样有一定经济基础、思想相对成熟的年轻人，不理智的上瘾行为以及高价炒盒是少数派，“在经济能够负担的前提下，购买盲盒本身无可厚非。盲盒存在一定的随机性，有时无法得到你最想要的款式，但这也是探索的乐趣之一。惊喜随时可能发生，毕竟生活中的惊喜太少了。”

已经消费近400个盲盒的白领何佳文在家中安装了三面“盲盒收纳墙”，用以展示自己的收藏成果。她觉得，收藏盲盒代表着简单纯粹的快乐，“我喜欢可爱的东西，又有收集的爱好，在盲盒出现之前，就会收集肯德基和麦当劳的玩具。”现在，她欣赏盲盒设计师们的想法与创意，乐于为盲盒的“颜值”买单，不觉得这是不理性消费。

不过，很多玩家也指出，随着盲盒市场的参与者越来越多、新品迭代越来越快，目前市场上有些盲盒品质不尽如人意。何佳文说，有时她都能感受到设计师的敷衍，“很多新品都在借鉴之前的设计，不知道是设计师江郎才尽，还是KPI（绩效考核）压力太大。”她也遇到过几次质量问题，发现维权难还有另一个原因，“山寨版的盲盒太多，有时品牌都无法确认消费者要求换货的产品是否是自己的。”

张女士虽然经历了令人糟心的售后服务，但她仍然对盲盒这种玩法持肯定态度，认为消费盲盒是一种个人爱好，不必过度批判和解读，“盲盒和手办有点像，只不过一个未知，一个已知。我喜欢打开一个盒子时的瞬间惊喜或惊吓。”不过，对于遭遇的不愉快经历，她也表示，如果产品品质和服务一致得不到保障，也会放弃盲盒。

那么，怎样的盲盒能让消费者满意呢？

在中国消费者协会发声后，盲盒市场头部企业的泡泡玛特主动发声，表示盲盒营销确实被部分不良商家利用，严重偏离了正常的营销做法，需要监管机构及时介入，“我们欢迎监管，监管的目的不是扼杀行业，而是为了促进行业更加健康有序地发展。”

在规范盲盒市场上，消保组织亮明了观点。中国消费者协会指出，盲盒营销应适度，不可过度营销消费者的猎奇心理，误导消费者冲动消费。如果经营者用一些粗制滥造的产品糊弄消费者，只能产生短期的吸引力，会很快消耗消费者信任感，企业难以获得长久稳定的发展。

上海市消保委建议，一要加快研究和推进盲盒市场规范的立法立规，建立和完善盲盒隐藏款投放量和抽取概率的第三方监督机制。二要加强盲盒市场监管力度，严厉打击做市商行为、侵权盗版、假冒伪劣等。三要强化盲盒品质监督，适时开展比较试验、抽检调查、综合评价等项目，把好质量关。（作者：周程祎 刘畅 任翀）

编辑: 王娣