江东观潮 | 一边应“节”不暇，一边良莠不齐，专家把脉城市“造节”——如何把“独角戏”变成 “大合唱”

　　春日芳菲，花开正好，各地的“节”逐渐多了起来。除了桃花节、樱花节、梨花节等时令赏花节外，还有4月8日开幕的溧阳茶叶节，4月10日开幕的泰州水城水乡国家旅游节……可谓应“节”不暇，热闹非凡。各种各样的“造节”能为城市带来什么？契合时代脉搏、符合人民美好生活需要的节庆活动，又该是什么样子的？对此，记者进行了深入采访。

有节过节，无节造节

冯骥才先生曾言，“一年一度，一个人的特殊日子是生日，一个社会最重要的日子是节日。”节庆经济对地方发展的动力和引擎作用有目共睹，已成为经济发展的新亮点。当传统节庆已不能满足刺激经济的需求，“造节”便应运而生。南京工业大学建筑学院副教授陶德凯为“造节”下了一个定义：“把自身最具知名度、最具辨识性、最具经济性的资源，通过不同的物质或非物质载体，冠以地方特色或地域名称，宣传、推广、营销城市自己的产品、品牌和形象，实现地方经济、社会乃至生态等效益的最大化”。

南京大学城市科学研究院副院长、江苏城市智库副理事长兼秘书长胡小武教授认为，“造节”是城市经济发展的重要战略之一，也是城市形象建构的重要策略之一。“造节”有很多类型，如经贸类、历史文化类、民俗类、体育类、音乐类等。卖点独特、组织有力的节庆，对于刺激消费、推广旅游、产业发展 ，都有很直接的拉动效果。

“对地方政府来说，造节的内在动力是很大的”。南京大学创意产业研究中心主任、中国文化产业发展研究中心智库秘书长周凯教授认为，当前各大城市包括县区，都在考量如何能够在营商环境、招商引资、知名度和品牌度等方面拔得头筹，能够吸引人才、资本及企业的关注和青睐，第一步就是要在一定范围内获得知名度 ，而“造节”对提升知名度有着直接的效果。再者，城市本身文化的底蕴 、发展的活力，以及相匹配的公共文化服务，都和 节庆活动相互关联。无论是 传承下来的，还是“无中生有”的，无论是线下造节，还是线上造节，目的都是为了促进人才流、资本流和各种信息流的有效 导入。

节庆对城市发展的拉动作用有多强？以盱眙龙虾节为例，说“一只小龙虾，火了一座城”，毫不夸张。始于2000年的龙虾节，创造了中国节庆史上30余项“第一”和“唯一”，将原本并不为人熟悉的“盱眙”二字重新定义、全面普及，成为名副其实的“中国龙虾之都”，极大促进了招商引资、旅游发展和全民创业。

盱眙龙虾节为什么能够取得这样的成功？周凯认为，第一，盱眙将龙虾节 持之以恒地做了2 0年，无论主政领导更迭或发展环境变化，都没有影响到办节的意向和力度。 第二，具有相应的产业基础 ，节庆一定要和产业要联动 互动起来，不然就是无源之水无本之木。第三， 需要有非常清晰的品牌 识别度，在全国为数众多的节庆活动 中独树一帜。第四， 节庆是大家的节庆，能够使得政府、 百姓、 企业、 游客实现 有机的 统合融通， 是非常关键的策略之一 。

“好的城市节日，是城市发展的引擎、居民内需的支点、扩大影响力的名片”。省社科院副研究员、南京大学长江产经研究院特任研究员何雨认为，如何响应人民群众更高质量的消费期待，提振国内需求，是摆在地方政府面前的一个现实问题。打造形式多样的城市节日，也是搭建一个生产与消费对接的平台，从而以消费高质量引领生产高质量。同时，节庆活动以娱乐、休闲之名，饱含人们的特有生活方式与价值取向。一旦人们把城市的综合气质与城市节日成功绑定，那么，节日本身就会成为一种城市意象与城市符号植入人们的记忆深处。

城市“造节”，造的是谁的节

城市“造节”风起云涌，然而并非所有的节庆活动都能达到预期效果。有的“节”，深入人心，成为本地生活方式的重要组成要素；有的“节”，潦草而成、热闹一番而后悄然消失。究其原因，陶德凯认为，要么过分注重多元化，忽视对传统文化和地域特色的挖掘；要么过分注重快速化，忽视文化内涵深层特质的塑造和彰显；要么过分注重经济指标，忽视高质量发展的内涵和要义。一言以蔽之，想要“一口吃个胖子”,把太多精力用在搞“花架子工程”上。

城市“造节”运动中，还有一些地方盲目跟风，完全脱离当地经济、文化情况的“造节”，极大浪费了社会资源，又为人所诟病。比如某地耗资百万举办的“牡丹观赏节”，只是为了一株生长在山崖上、据说“可预测旱涝”的野生牡丹。还有一些地方，为争诸葛亮故里、赵云故里、李白故里甚至潘金莲故里抢得不亦乐乎，一个朱熹诞辰纪念日，居然有四地争相 为其“做寿”。

何雨认为，要避免和纠正城市“造节”热中存在的一些不良倾向：一是为造节而造节。节庆活动本身有自己的内在规律，不能违背规律强行造节。其中最关键的一点就是，造节不是地方政府的“独角戏”，而是一场民众全方位多层次参与的“大合唱”。节日是民众的狂欢，民众才是节日的主角，要想奏出节日的“最强音”，就得从百姓需求端出发，满足他们的文化心理、消费倾向、社会交往等需求，让他们成为城市造节的参与者与获益者，让他们在节日中有实实在在的获得感、参与感、仪式感。二是过于贪大求洋。现在的各类节日，动辄冠以国字头、国际头，似乎不大不足以气盛，不洋不足以高端，这一取向实不可取。节日，更多地要接地气、接人气。三是过度投入，造成不必要的铺张浪费。

胡小武认为，判断一 个节庆活动是否造成浪费，或者说效果好坏，有这么几个标准。第一，是不是 采用了市场化经营模式，有没有造成财政上的投入或 负担，这是经济上的标准。第二， 是否实现了对于经济、文化 或相关产业行业的拉动力 和提升力，这个也可以评估出来。 第三，是否 对市民日常生活 造成了干扰 或负面影响。第四，是否给城市 形象、公共舆情 等带来负面影响。

“城市‘造节’要有巧劲，挖空心思搞一些乱七八糟的节庆活动，只会‘造势’而不‘得势’”。周凯认为，一些城市或区县节“造节”的影响力、拉动力，事实上是在逐步下滑，原因就在于数量过多而特色不明显，同质化现象严重。 每年节庆内容要有“恒”有“变”，不能永远“山还是那种山，水还是那池水”，一味守旧，年年复复，像和尚念经似的，那就没人看了 。同时，一些节庆常规的模式和套路也需打破，比如冗长空泛的领导致辞、形式主义的 签约仪式等，实际上很多签约仪式 结束之后，项目有几个 能落地还要打个问号 。

城市“造节”进入2.0时代

不可否认，当前越来越火的城市“造节”，和互联网的兴起、电商“造节”的狂欢密不可分。而今天的2 .0版城市“造节”，和过去野蛮生长的城市“造节”相比，呈现出不少新探索、新气象，正在逐步向着产业化和品牌化迈进。

以去年上海首创的大规模城市消费节庆活动“五五购物节”为例， 24 小时上海地区消费支付总额就达 156.8 亿元，一座城市的“带货能力”可见一斑。 上海“购物节”刚刚落下帷幕，广州马上宣布将启动“直播节”，并号称 “全国第一个以城市为平台的直播带货节”。直播节设置主会场和多个分会场，3天时间直播场次超过20万场，呈现 “一切皆可直播”的新消费场景。以上海、广州为代表的 这一轮城市超大规模商业直播，展现出强大的创新精神、创新智慧和城市活力，也让人窥见了城市“造节”新的模样和路径。

图片来源：视觉中国

胡小武认为，今天的城市“ 造节”总体上有不少变化 。一是内容更加丰富多元，涵盖领域越来越广，边界也越来越宽阔。二是 从造节主体来说，原来造节大 多都是政府为主，现在各个行业性、企业性等机构，都在参与或 培育了更多的城市节庆。三是，现在的城市 “造节”更加务实，与城市经济社会文化发展的相关性越来越高。第四，现在的城市“ 造节”更具平台性和开放性，也更加符合 市场规律。

城市“造节”的创新和嬗变，显然与时代背景息息相关。陶德凯认为，新冠肺炎疫情对经济社会发展产生了巨大影响，需要创新增长模式和消费模式，来拉动经济复苏；党中央提出加快构建“国内大循环为主，国际国内双循环相互促进”的新发展格局，为国内市场进一步激活，提供了战略指引和政策基础；国家更加重视对国土资源、自然资源、历史资源和文化资源等的重视，为地方挖潜自身发展潜力、塑造城乡特色形象，开拓了新的思路；新基建吹响“出征号”，为进一步培育发展动能、推动城市“造节”奠定了新的基础。

不可否认，疫情影响了 城市“造节”和整个消费市场。 然而疫情之外，不少城市更侧重于文化资源的挖掘和深化，并以此滋养城市的灵魂和气质。就拿其中最火爆的“音乐节”来说，作为一种城市“造节”新业态，已从最初的小众文艺活动，经过迅猛的发展，成为越来越多都市人的生活方式。当然，由于市场培育时间尚短、产业化不够，能连续举办3年以上的品牌音乐节不足两成。在这样的大背景下，南京森林音乐会已经成功举办了六届，咪豆音乐节成功举办了八届，还有草莓音乐节等，不仅在乐迷中留下好口碑，也成为南京新的城市名片。

“如果你在南京不知道森林音乐节、咪豆 音乐节、草莓音乐节，说明你不是文艺青年。”周凯笑谈，很多年轻人因为一首歌 、一幅画、一首诗、 一个人，爱上了一座城，然后留下来 ，在这里就业创业。这是一个城市营销的高明之道。 哪怕这一场音乐节对 地方经济的直接贡献并不明显， 但是它 在文化、社会， 包括提升 年轻人对城市的 认同度等 方面的影响是更加深远、不可估量的。

让“节庆+”成为高质量发展新引擎

近日，国家发展改革委等28个部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》，新一轮促消费扩内需大幕正在开启。可以预见，借助互联网、人工智能及云技术服务，大批新型业态和新型消费模式将层出不穷，为城市“造节”提供“土壤”和“水源”。

新消费背景下，更好地发挥节庆经济的拉动作用，并探索出一条进一步拉长节庆产业链的长远发展路径，值得认真探寻。陶德凯认为，一要找准定位。强化自身资源优势，促进资源多元融合，放大资源叠加效应，突出 “自己的资源”，打造“自己的节日”。二要突出错位，基于区域位置条件、结构特点、产业协同，结合城市独有的文化属性，突出“造节”的品牌独特性和节日的“文化内涵”。三要注意卡位，基于文化资源与市场经济的匹配共鸣，使得文化资源与市场营销同频共振，形成自身特色产业。

“所谓‘节庆+’，它是起到一个味精的作用，每道菜里都可以加一点，让菜的味道更加鲜美。”周凯认为，要想让“味精”发挥作用，准确的定位、科学的理念和新颖的创意对节庆活动十分重要，这要求组织者能够准确把握本地特色资源和节庆活动的关系，努力寻求最佳结合点。还 要注意文化节庆品牌的塑造，把各种资源嫁接好 、整合好，真正起到社会影响力 和经济效益的双重收获。某种意义上，节庆活动也是一个需要精心构筑的文创品牌，所谓的产业化之路必然也是一条精品化之路。

“造节，可以无中生有，但必须要立足于本地”，何雨认为，造节本身不是目的，目的是提升城市形象、推动城市发展、讲好城市故事。其次，造节需要现代社会治理的跟进。城市节日是一个系统工程，从策划、组织、动员、宣传再到实施、推广，需要整个城市系统的配合。要运用大数据、云计算、区块链等技术，提前对节庆期间人流物流等关键因素进行预研预判,特别要制定好突发事件应急预案，还要营造良好的市场秩序，坚决打击各类宰客行为，提升节日活动体验感与安全感。

“创意是重点，品牌是载体，价值是核心。”胡小武认为，江苏是文化大省，也是经济强省，应依节造势，因节发展，以节兴市，多结合多重国家战略叠加优势， 结合城市特有资源优势，更多探索和创造一些真正可持续的 、可沉淀出文化资本、与城市未来发展息息相关的节日品牌，以高品牌含量、高水准运作、高经济或高文化附加值 的城市“造节”，展示城市的感召力与吸引力，以“人民美好生活向往”引领“城市未来发展方向”。

交汇点记者 陈立民

编辑: 袁媛