传媒观察丨新农人短视频带货的身体叙事

编者按：当前，乡村振兴战略正全面展开，在产业振兴和经济发展方面，新农人通过短视频带货发展很快，他们在这个过程中的身体叙事因此备受关注。安徽师范大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师马梅，安徽师范大学新闻与传播学院本科生姜淼，在《传媒观察》2021年第7期发文认为，在新农人的带货短视频中，新农人具有勤劳朴素、沾泥土带汗珠的身体表征，主要表现为夸张用力的表演、言说自我的记录、僵硬沉默的反表演三种身体实践形态。但是新农人短视频带货时的身体叙事也存在着自我异化、同质化现象严重、迎合城市想象等问题。未来，新农人可以通过朴素的自我言说、多元个性化的叙事等方式更好地进行身体叙事，从而提高短视频带货能力，助力乡村振兴。

近几年来从网络扶贫行动计划深入实施到电子商务进农村综合示范深化推进，从“互联网+”农产品出村进城工程启动实施到数字乡村建设提速，在各地各部门持续努力下，电商加速赋能农业产业化、数字化发展，一系列适应电商市场的农产品持续热销，有力巩固了脱贫攻坚成果，助推了乡村振兴。2021年1月，商务部网站发布的数据显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。“短视频、直播+带货”成了一条新路径：一条倒逼网络基础设施建设、缩小城乡数字鸿沟的路径，一条巩固脱贫成果、助力乡村振兴的路径。

从农民、新农人带货的参与度方面来看，短视频带货落地农村的浪潮经历了三个阶段，从“被动接触”到“主动融入”再到“深度融入”。现在，手机已然成了新农具，拍摄短视频、进行直播成了新农活。一大批农民成功转型为拥有互联网思维、积极运用短视频平台进行农特产品销售的新农人。本文以快手上进行短视频带货的新农人为研究对象，以快手上@太平哥牛肉干、@农民达哥、@迷藏卓玛、@四川朱佳佳、@嗨，梁掌柜五位短视频带货新农人为重点研究对象，对快手上新农人在带货过程中的身体叙事进行研究，总结他们在短视频带货时身体叙事的呈现方式、呈现目的，发现其中的不足之处并探究解决方案，以期帮助新农人提高短视频带货的能力，助力乡村振兴。

一、研究对象及研究方法

（一）研究对象

以不同地域、不同身份、带货量大为原则，在快手选取了@太平哥牛肉干、@农民达哥、@迷藏卓玛、@四川朱佳佳、@嗨，梁掌柜五名短视频带货新农人作为重点研究对象。其中有农民自媒体人，有职业乡村带货主播，也有乡村振兴官，他们来自不同的地方，销售不同的农特产品，都做得非常成功。他们是电商扶贫的受益者，也是快手幸福乡村计划的带头人，将这五名新农人作为研究对象很具有代表性。

@太平哥牛肉干：内蒙古自治区锡林郭勒盟乌拉盖管理区人，牧民，乌拉盖管理区的致富带头人。2017年2月入驻快手，主要卖牛肉干、奶片、蘑菇酱等农特产品。截至2021年5月9日，共有粉丝66.7万，在快手的成交额超过1500万元。新冠疫情期间，借助快手直播帮老乡卖出滞销土豆10多吨。

@农民达哥：安徽省宿州市砀山县人，果农。2018年12月入驻快手，主要卖梨、梨膏、黄桃罐头。截至2021年5月9日，共有粉丝10万，曾通过快手直播一个月卖出梨子4000多单。

@迷藏卓玛：四川省甘孜州稻城县人，牧民，快手幸福乡村计划带头人。2017年7月入驻快手，主要卖松茸、虫草，截至2021年5月9日，共有粉丝206.8万。曾一个月帮助村里卖出虫草30多万元。

@四川朱佳佳：四川省攀枝花市人，职业乡村带货主播。2018年5月入驻快手，主要卖茂谷柑、芒果、杨桃等当地水果。截至2021年5月9日，共有粉丝48.6万。其快手小黄车里的杨桃已售出9000多单，茂谷柑已售出700多单，玫珑瓜已售出700多单。

@嗨，梁掌柜：第十三届全国人大代表，甘肃省陇南市“陇上庄园”网店负责人，快手乡村振兴官。2019年3月入驻快手，主要卖木耳、蜂蜜、山核桃等农特产品。截至2021年5月9日，共有粉丝43.8万。曾在半年多的时间里帮助农户售出农特产品10多万斤。

（二）研究方法

1.内容分析法

选取@太平哥牛肉干、@农民达哥、@迷藏卓玛、@四川朱佳佳、@嗨，梁掌柜五名新农人各30条带货短视频作为样本，共收集有效样本150个。以一条短视频为分析单位，以主要人物、衣着、主题、镜头、身体实践、身体表征、叙事结构、其他人物、互动、点赞数、评论数为编码类目，对样本进行编码。由一名研究员独自完成编码。之后，对编码数据进行分析，以期发现新农人短视频带货身体叙事的呈现方式、呈现目的及呈现时存在的问题。

2.叙事分析法

本文对新农人带货短视频进行主题分析，以期发现新农人在短视频带货时进行了怎样的身份转换、打造了怎样的人设、建构了怎样的场景以及培养了怎样的粉丝期待。

二、研究发现

（一）新农人短视频带货身体叙事的呈现方式

1.勤劳朴素、沾泥土带汗珠的身体表征

短视频带货的新农人往往有着黝黑的、汗涔涔的面孔，粗粝宽大的手掌，略带泥土的手指甲以及朴素的、有点脏的穿着，比如@农民达哥有着非常朴实的长相，微黑的皮肤，强壮健硕的身躯；@迷藏卓玛有一副清秀但有着高原红的黝黑面庞，穿的衣服也常常沾着湿漉漉的泥水；@四川朱佳佳虽然是职业主播，大多数时候上妆出镜，但手指甲里总有着泥土和果皮残留物，且通常穿田园风的传统服装。

2.身体实践的三种形态

（1）夸张用力的表演

新农人短视频带货的一种身体实践方式表现为夸张用力的表演，比如@农民达哥，在展示梨子多汁时，表现为徒手掰下一片梨子，用力攥挤以使汁水四溢，成股流下；在展示梨膏制作过程时，表现为啪啪地将梨子扔入榨汁机中，拿特大的铁锅熬煮，用木棍反复搅拌，梨膏熬好后，舀起一大勺，翻转勺子，让琥珀色的梨膏如丝滑的巧克力糖水般缓缓流下。职业乡村带货人尤其偏爱这种方式，表演也更加猛烈，比如@四川朱佳佳，在展示茂谷柑甘甜多汁时，用刀大块大块地砍去柑皮，猛地吃上一大口，脸上做出夸张的享受态，再用手把剩下的柑子攥挤出汁；在展示黄杨桃比青杨桃好吃时，把青杨桃猛地往地上一扔，拿起黄杨桃狠劲吃上两大口，然后用手大力挤压黄杨桃使之汁水四射。

（2）言说自我的记录

新农人短视频包括直播带货的另一种身体实践方式表现为言说自我的记录。@太平哥牛肉干的带货短视频并不会有扑面而来的带货感，比如带货牛肉干时，太平哥展示的是烤制牛肉干的画面；带货奶片奶条时，太平哥展示的是进入奶制品生产厂参观的经历；带货韭菜花酱时，太平哥展示的是吃牛蹄筋时顺带蘸了一下韭菜花酱的场景。除了这些带货性的视频，太平哥还拍摄了大量记录日常生活的视频，比如草原上的骑马比赛、草原孩子本命年的生日礼物、朋友来家里做客。太平哥的视频不是表演是记录，吃东西的时候不求快，不求量，也不会刻意做出享受的表情，很真实，代入感强。比如在朋友来家里做客的视频里，太平哥给朋友冲了一杯酥油茶，从锅中捞出一块羊肚和一条肉肠，让朋友蘸韭菜花酱吃，在吃的时候两人都是不急不缓，细嚼慢咽，没有丝毫浪费。

@迷藏卓玛和太平哥的身体叙事类似，都是重记录，反表演。卓玛的带货也是软性的，比如卓玛带货松茸时，拍摄的是挖松茸的方法、做松茸方便面、采摘一天松茸的收获量等视频。此外，卓玛还会专门拍一些回应网友提问的视频，比如如何辨别真假牛肉干、为什么松茸的价格那么高。视频里的卓玛永远面带微笑，温和的语气里透着几丝兴奋，挖松茸干脆利索，爬山赶牛骑马样样行。卓玛把自己塑造成了一个勤劳、勇敢、痴迷于探索的藏族姑娘形象。

（3）僵硬沉默的反表演

新农人短视频带货还有一种身体实践方式是僵硬沉默的反表演。一般快手乡村振兴官喜欢用这种方式，比如@嗨，梁掌柜。今年3月底快手乡村振兴官梁倩娟开启了她新一轮带货之旅，帮助甘肃陇南的农人卖木耳、蜂蜜、羊肚菌等农特产品。梁掌柜的带货短视频里呈现的是仍然停留在受众阶段的老年农人，他们是在互联网时代的数字移民，甚至是数字难民，他们被迫出现在镜头面前，被迫接受农特产品售卖的新方式，被迫成为使用互联网卖货的新农人。在梁掌柜的带货视频里，梁掌柜和这些农人拿着农特产品站在镜头前，梁掌柜常常身着职业装，说着略显正式的带货话语，一旁的农人则僵硬地站着，一言不发。比如，梁掌柜在帮一位农人带货蒲公英时，梁掌柜和这位农人并肩站在画面中间，各自捧着一捆干蒲公英，梁掌柜神情自若，说着蒲公英的功效，而一旁的农人则身体僵硬，表情严肃，整个人处于一种很紧绷的状态。

这些老年农人是被梁掌柜带到短视频带货场域里的，他们是木讷的、沉默的，不知该如何表演，而这种和快手里大多数表演者格格不入的身体实践，恰恰突显了农人的质朴真诚。在夸张的、哗众取宠的、精心策划的短视频影像中，这种最朴素的身体实践方式反而制造了独特的媒介景观，在用户对“表演”逆反的心理状态下，尤为观看者所青睐。此外，身着正装的梁掌柜和质朴的老年农人的这种身体实践方式极好地展现出农人的辛苦、基层干部的不易，观众在共助乡村振兴的外在社会压力以及帮扶弱者的内在道德压力之下，最终做出下单的选择。

（二）新农人短视频带货身体叙事的目的

1.强化城乡区隔，回应都市想象

快手让农人一改“沉默他者”的形象，成为新的叙事主体，完成了社会底层群体从“弱话语”到“强话语”的转换，使农人“内视角”的叙事优势得到了充分发挥。新农人在短视频带货时，以身体为载体，转喻式构建出或田园牧歌式或物产丰饶或落后劳苦但简单质朴的乡村图景，比如@太平哥牛肉干描绘了天高地阔、放牛骑马、安宁惬意的草原图景；@四川朱佳佳描绘了水果挂满枝头、到处瓜果飘香的乡村图景；@嗨，梁掌柜描绘了发展落后、终日辛勤劳作、简单质朴的乡村图景。尽管如此，新农人仍然处于被凝视的观看结构中，其各种身体叙事是对庞大而牢固的都市想象力的一种回应，他们通过主动复制并强化既有的社会区隔和分化机制，来获得城市消费者的认可。

2.给予“我在场”暗示，形成共鸣效果

身体作为媒介，直接呈现出新农人的状态，使城市人在观看中得以打破实际时空限制，与新农人进行类亲身传播的对话，跟随新农人的身体来到现场，参与到农特产品采摘、品尝、加工等过程，从而得到“我在场”的心理暗示，与新农人形成共鸣。比如@迷藏卓玛在带货松茸时，常常通过“你与我”的亲身传播实践，让观众“穿过”屏幕跟着自己一起挖松茸。

3.展现农产品“原真性”，消除安全忧虑

其实无论哪种身体叙事方式，进行短视频带货的新农人想要反复展现和确认的都是所销售农特产品原生态的“原真性”。他们展示农产品的生产过程、展示自己的社会关系和私人生活，其目的都是消除城市居民对于食品安全的潜在忧虑，从而使得城市居民愿意购买。

（三）新农人短视频带货身体叙事的问题

1.身体叙事的自我异化

当资本逻辑进入短视频生产的场域之后，新农人短视频带货领域便开启了残酷的身体叙事竞争。为了吸引观众的注意力，有些新农人在短视频带货时常常进行夸张的、不实的身体叙事，做出自我异化的行为，比如@农民达哥带货梨子时，经常用“百分之九十的人都没吃过真正的……”的介绍模板；@四川朱佳佳带货水果时，表情很夸张，身体动作非常用力。这些非常态的身体叙事容易误导观众。此外，短视频是碎片化的，很难从中提炼出某种成熟的逻辑，也很难发现某种稳定的结构。短视频带货中农人的身体叙事是拒绝媒介表达体系中的理性和逻辑的，这是身体叙事自我异化的另一表现。

2.同质化现象严重

新农人短视频带货的身体叙事同质化现象严重，职业农村带货人表现得更为明显，比如在带货水果时，都是猛烈地吃水果，做出夸张的“真好吃”的表情，用手攥压水果使其汁水四射。这种套路化、模板化的表演方式容易让观众产生审美疲劳和逆反心理，使粉丝的留存率降低。

3.迎合城市想象的表达

尽管新媒体赋予了农人更多言说自我的可能，但为了获得城市消费者的认可，新农人不断通过精心策划的身体叙事来再现和强化既有的城乡认同以及阶层想象图景，其结果就是新农人仍然处于一个被生产的结构中，接受着城市的各种想象、加工甚至裁剪。

三、新农人短视频带货身体叙事的建议

（一）言说自我的朴素表达

进入社会化媒体时代，用户生产内容成为互联网时代一种典型的文本形态，乡村逐渐从都市话语的枷锁中挣脱出来，获得了自我言说的可能的媒介机遇。⑩新农人在带货的过程中要积极运用“内视角”的叙事优势，充分发挥身体叙事的自给性和自足性，变被动为主动，尝试酝酿一场弥足珍贵的乡村话语解放。只有打破长久以来城乡之间的观看结构，乡村内生发展力才能得以生长，乡村振兴才能实现。此外，新农人要加强自身的媒介素养，提防夸大农特产品质量和效用的现象出现。短视频平台也要加强监管，建立规范化、有效性的发展机制和信用机制。言说自我的朴素表达才可以实现城乡之间真诚的对话和理解。

（二）多元个性化的叙事方式

拓展传播工具与多元内容的结合部是当前一段时间内实现媒体自身可持续发展的重要举措，也是新媒体突出竞争重围的良策。在短视频带货人越来越多的情况下，新农人的身体叙事要寻找多元个性化的表达方式，有清晰自我定位的新农人才能使“短视频带货+乡村振兴”得以长效发展。

（三）关注仍然停留在受众阶段的农人

在受众和用户并存的时期，我们要关注和尊重那些仍停留在受众阶段中的农人，特别是老年农人。互联网的快速入侵，使得老年群体沦落为数字难民，但让这些老年农人学习新技术难度很大，可以在农村组建类似于城里MCN机构的“直播合作社”，培养更多的职业农特产品带货主播，由这些主播帮助老年农人拍摄带货短视频。村里也可以定期举办短视频带货交流会，让老年农人与中青年农人有更多交流学习的机会。中青年农人可以对老年农人进行文化反哺，把短视频带货的文化以老年农人能够接受的“语境”传递出去，从而让他们对短视频带货有更高的认同感和参与感。老年农人的身体叙事是乡村景观中重要的一部分，他们也应该是“短视频带货+乡村振兴”的受益者。

（载《传媒观察》2021年07月号，原文约10000字，标题为：乡村振兴视域下新农人短视频带货的身体叙事——以快手五位短视频带货新农人为例。本文为国家社科基金项目“基于乡村振兴战略的主流媒体涉农传播研究”（18BXW001）的阶段性成果。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）

【作者简介】马梅，安徽师范大学新闻与传播学院副院长，教授，博士生导师

姜淼，安徽师范大学新闻与传播学院本科生

编辑: 王娣