旅游电商，自救复苏中寻找创新的疆界

延续一年多的新冠肺炎疫情下，旅游业无疑是遭受冲击最严重的行业之一，各旅游平台纷纷展开线上自救，旅游电商在这场危机中迅速扩容，但一系列的新问题也随之爆发。

网销新品的“投诉潮”

今年4月23日，广东某用户在去哪儿网抢购了一个“机票盲盒”。页面显示可兑换的广州—长沙机票最低价仅1元，但实际购买时，或实际价格在500元以上，或根本没有符合活动规则的直飞航班。江西某用户去年以3456元购买了东航“早晚随心飞”，购买时查询了半年内上海往返赣州航线，均有符合要求的早晚航班。但今年起，事先没有任何通知，东航将该航线移出了套餐服务范围，使其实质上无法继续使用。

上述投诉均来自知名网络投诉平台——新浪网旗下的黑猫。在该平台上，对“随心飞”“放心飞”“盲盒”等旅游电商新品的投诉数量极大。在其他投诉渠道，消费者的类似遭遇同样不少。今年4月5日，中央电视台曝光：网友刀女士购买了南航“快乐飞2.0”，至投诉时已遭遇14次航变，对她的行程造成极大影响。至于使用“盲盒”“随心飞”“放心飞”等过程中的人工客服电话难拨通、态度差，投诉不受重视、敷衍拖延等“小问题”，就更为普遍。

业内人士透露，各类机票网销新品之所以难兑换、易取消，关键原因在于航企的利益考虑。这些新品实质为疫情期“低价机票套餐”或“低价会员卡”，目的主要是弥补航空出行收入的大幅下滑。去年以来，不仅东航、南航，海航、深航、吉祥等众多航企纷纷推出了相似的低价套餐，国航也发售了可以打折的“青春权益卡”。多数航企为每一航班设定的兑换上限仅为20张左右。发售初期，东航一度无限制，南航每天限2万张，但在国内旅行市场有所恢复后，两大龙头航企也单方面缩减至每航班20张以下。OTA平台的类似产品同样如此。由此可见，种种低价套餐只重销量和知名度，不注重服务规范与品质，实质已成为低成本电商营销的新道具。

专家指出，今年春节后骤增的旅游电商类投诉，是旅游业一次延迟的“火山爆发”。疫情冲击下，部分企业通过电商新产品增加了即期收入。但产品设计的仓促、服务的缺陷，造就了半年之后市场的“投诉回头潮”。

成长的瓶颈

疫情中的“投诉回头潮”远不止旅游电商领域。海内外限制旅行措施放大了旅游业本已存在的瓶颈问题。除大量密集的机票及旅游产品退改纠纷外，某些经营者还随意降价、以次充好，皆是以“疫”之名向消费者转嫁损失。所涉及的不仅有海内外自由行游客，还有大批商旅人士和留学生。

黑猫平台上，因疫情取消航班导致的投诉案例众多。某游客在马蜂窝平台付款2.8万元预订了去年春节的斐济出境游，客服告知不能退款，只能改期，初步协商改至今年6月。4月再联系，平台已无人回复。浙江用户花5000元购买了三张东航的温州—罗马机票，航班五次改期，从去年2月、5月、11月到今年1月、3月，最后均被取消。

客观上，这些或新增或激化的矛盾与旅游市场的萎缩有着密切的关系。文旅部统计，去年我国国内旅游人数28.79亿人次，旅游收入2.23万亿元，分别较2019年骤降52.1%和61.1%。航空业成为最大的“重灾区”。据上市公司业绩预告，2020年度国内航企全面亏损。其中，国航亏损135亿元至155亿元，南航亏损79亿元至108.61亿元，东航亏损98亿元至125亿元，海航亏损580至650亿元。而在2019年，4家航企全部盈利，最高者国航达64.09亿元。今年一季度，航空业虽在恢复之中，但旅客运输量只恢复到2019年同期的63.4%，整体亏损逾300亿元。中国54家客运航企中，小规模、高负债者随时可能被淘汰。在线旅游业同样是“重灾区”。据第三方统计，去年全国在线旅游市场规模约6386亿元，同比大降36.52%，一年间16家OTA平台破产。携程集团、途牛网、同程艺龙3家OTA上市公司，去年携程亏损32亿元，途牛亏损13亿元，仅同程盈利。中小型酒店、旅行社更是大批倒闭。为减亏求存，诸多企业被迫加快了电商模式创新，挖掘新增客流。

今年以来，国内旅游需求迅速恢复。“五一”假期，全国出游2.3亿人次，已超过2019年“五一”，国内旅游收入1132.3亿元，同比恢复至77%；我省游客量、旅游总收入同比分别增长约11%、12%。在线旅游服务成为最主要增长点，但疫情期间积累的新问题再度集中暴露。

同样是来自黑猫平台的投诉。某游客在途家民宿平台付款2038元预订了5月1日-3日的客房，节前房东却电话告知无法入住，只能退款，平台最多补偿1019元的差价，但当时目的地相似民宿的价格已涨到一晚6000多元。某游客4月26日在飞猪平台付款5960元订购了两张上海迪斯尼乐园VIP套票。出售方承诺入园走礼宾通道、全程1对1导游服务、给予12个项目不限时间卡，实则无一兑现，且入园前强制要求给予好评。

这些不过是冰山一角。据黑猫投诉的统计，去年该平台对旅游业（含旅游、出行、住宿领域）的有效投诉共计20.7万余单，居各行业前列，OTA平台企业的被投诉量最大。长三角消保委联盟公布，去年受理的泛旅游类投诉集中于机票或旅游产品因疫情取消后不按国家规定免费退票退单，收取高额手续费，退款缓慢，虚构费用要求消费者承担等。

国内疫情防控的上半场，海量的退票退单潮令旅游企业压力大增，软肋尽显。进入下半场，曾经的创新之举，却又引发了游客乃至供应商投诉的新“火山”。究其实质，疫情困境凸显了众多旅游企业的瓶颈——相对脆弱的抗风险能力、不成熟的服务体系、短视的效益观念。

据统计，东航已售出逾10万套“随心飞”系列产品，收入约3亿元。今年清明及“五一”假期前，共有逾4000万人参与抢购同程旅行网的两期机票盲盒，九成为90后、00后的年轻用户。金陵饭店集团开发了社交媒体“直播带货”销售模式，去年仅自有微信公众号的客房、餐饮等交易额即逾1亿元。这些创新是否具有长期和足够的市场价值？

文化和旅游部数据中心4月初发布的报告透露，去年我国在线旅游消费总额已达万亿级。据前瞻产业研究院的报告，去年8-12月，我国每月新增在线旅游用户均逾1300万；至年末，在线旅游活跃用户为1.32亿人，已占总人口近1/10，京沪深等超大城市手机用户在线旅游APP安装率已达51.3%，特大与大城市达36.1%。据此报告，私人团、小型旅游团已成为大多数在线旅游用户今年的新选择，亲子游、主题游需求大增。在线旅游用户的特征与需求，集中反映了国内旅游市场的新趋势，疫情客观上成为变化的加速器。业界已开始转型，然而对照新的需求，很多企业的创新观念与能力无疑还有明显的差距。

专家认为，疫情刺激下的某些创新，“网红”特色明显，但无论是“机票盲盒”还是“随心飞”“放心飞”，本身不是一个门槛很高的创新，其本质是将未来一段时间可能空置的座位以最低价单次或打包预售，目标群体是“价格敏感而时间不敏感”的休闲旅客。旅游电商陷入困境的本质，是国内旅游企业——尤其是航企及OTA平台大而不强、债务高企、盈利模式单一，导致抗风险能力偏弱，一旦阶段性收入下滑，即危机四伏。即使疫情后恢复常态，不良的资产结构仍是一个长期问题。这显然不是营销模式创新能够解决的。

南师大新闻与传播学院韩顺法教授指出，相对于传统的线下旅游企业，以各大OTA平台为代表的旅游电商龙头带有更强的垄断性，在金融资本扶持下短期大投入、强积累，在消费者与供应商两端“赢者通吃”。平台的格式化合同便是典型体现。他直言，OTA及航企龙头之所以出现了大量投诉，大多源于短期利益导向。南师大商学院陈志松副教授认为，双循环发展的新格局下，无论是OTA平台还是传统旅游龙头企业，都应深度拓展国内旅游市场，就产业而言疫情冲击反而是一次新的契机。然而，很多企业已习惯于短期“赚快钱”，而非依靠规范、精细服务长期“赚慢钱”。

旅游电商是旅游业新一轮转型升级的增长点，如何划定创新的“疆界”，以制约垄断与不公平竞争？文化和旅游部去年7月颁布了《在线旅游经营服务管理暂行规定》，对违背市场公平竞争原则、侵犯消费者权益的行为，诸如，发布虚假夸大服务信息、不依约履行预订服务、误导或者强制旅游者做出评价等，都已设置了专门条款，《旅游法》《消费者权益保护法》《电子商务法》《旅行社条例》等一系列法律法规亦对上述行为有相应的“红线”。然而，法规的刚性约束只是划出了“疆界”的最大范围，如何引导企业在疆界之内提供更具价值的创新服务，还需要更多市场手段。

陈志松认为，创新“疆界”也来自供求关系的均衡。首先，应扭转消费者与供应商两端信息不对称的现状，所有电商平台的比价、商品评价等关键信息须完全公开；其次，须依法依规严格处罚格式化合同，政府管理部门可考虑借鉴房地产业经验，制定行业合同范本。同时，电商企业应深度剖析游客需求结构，加速调整产品结构。韩顺法建议，由协会、联盟等行业组织发挥行业监管自律的作用，开展旅游交易信息发布和电商企业公信力评价。当前，个性化、定制化、小众化的旅游产品越来越受欢迎，可将旅游产品“模块化”，通过对不同模块的组合实现“大规模定制”，从而赢得新的市场。

江苏经济报记者 王峻峰

编辑: 刘艳元