传媒观察 | 新冠疫情谣言传播的“土壤”是什么

编者按：谣言现象与社会发展相伴而生，公共危机情景中的谣言传播往往严重威胁着社会稳定性，被视为社会危机管理的重要内容。武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师周茂君，研究生杜永欣在《传媒观察》2020年第9期发文，基于新冠肺炎疫情谣言的研究发现，谣言的情景规约性要求采取公众核心利益诉求导向的情景差异化应对措施；媒体议程影响公众议题关注，为谣言滋生打造了群体共通情景，主流媒体应发挥舆论引导作用，理性引导社会情绪；谣言的情绪寄生性使具有特定情绪偏好的谣言更易传播，社会情绪风险评估与研判尤为必要；谣言传播扩散主要通过强关联社交媒体渠道，应加强社交媒体平台的公共危机沟通，打造专业化的社交媒体危机管理体系；准确而即时的信息传达是谣言预防和高效辟谣的关键。谣言防治需要鼓励多方主体参与，以信息透明化构建有效的谣言协同治理机制。

新冠疫情谣言传播的“土壤”是什么

◆周茂君 杜永欣

新冠肺炎疫情期间，媒体平台纷纷上线疫情辟谣专区，2020年1月20日至3月底期间互联网平台的非重合谣言数据就达2498条，其中日均辟谣67条。从“双黄连事件”引发的公众群体抢购热潮，到“协和医院患者出逃”“武汉有十万感染者”等谣言流传所引发的群体性恐慌，突发公共事件中的谣言传播为社会危机管理带来巨大挑战，探究重大突发公共事件中谣言的传播机制，对谣言防治以及完善社会危机沟通具有重要意义。

研究方法

重大突发公共事件中的谣言属于一种危机信息，是公众由事件刺激而产生的情景和情绪适应性反应，并发挥着一定的社会预警功能，了解突发公共事件中的谣言的产生及传播规律，是实现谣言有效防治的关键。本文致力于探讨重大突发公共事件中的谣言传播特征，以期为突发公共事件中的谣言治理提供参考建议，并试图回答以下问题：

问题一：重大突发公共事件谣言具有怎样的生成机制？

1.谣言是否依附于突发危机情景产生和发展？

2.谣言信息具有怎样的情绪表达偏好？

3.谣言具有怎样的主体关涉特征？

问题二：重大突发公共事件谣言具有怎样的传播规律？

1.谣言传播呈现出怎样的情绪扩散效应？

2.谣言的传播扩散渠道是否具有偏好性？

问题三：当前针对重大突发公共事件谣言的干预措施如何？

（一）抽样与样本

本次研究选取了新冠肺炎疫情事件谣言为研究样本，谣言样本获取来源于中国互联网联合辟谣平台“疫情防控辟谣专区”，考虑到疫情期间多家媒体纷纷开辟了疫情防控辟谣专区，如微信辟谣助手、@微博辟谣、@捉谣记等，相较之下由中央网信办（国家网信办）违法和不良信息举报中心主办、新华网承办的中国互联网联合辟谣平台针对的谣言样本较具代表性。谣言样本选取时间跨度为2020年1月20日至5月8日，涵盖新冠肺炎疫情初始暴发（1月20日至2月6日）、持续发展（2月7日至2月23日）、消退（2月24日至3月23日）以及常态防控（3月24日至5月8日）阶段，排除已被证实为事实及重复信息后，共纳入679条谣言作为研究样本。

（二）类目构建

根据本文所要探究的问题，本次研究关注的主要变量为“内容议题”、“情绪表达”、“态度呈现”、“关涉主体”、“内容形式”、“传播渠道”、“辟谣主体”以及“求证来源”。

内容议题是对突发公共事件期间谣言信息主题的划分，通过细分归类主要分为：疫情境况（与疫情发展直接相关的信息，如病毒传播、确诊患者、隔离救治等）；疫情奇闻（与疫情相关且具有消遣娱乐属性的信息）；防疫知识（包括病毒防治的药物、方法等）；防控措施（相关部门疫情防控应对措施）；国际关系（涉及国际援助、国际疫情等）；除此四大类之外则归为其他类内容议题。

情绪表达是谣言信息呈现的情绪倾向，由于情绪类型极为丰富，且同一谣言可能表达多种情绪，为便于统计分类，本文采取谣言信息中最明显的情绪倾向界定其情绪表达类别。情绪分类标准方面，则参考了学者刘丛等人在实证研究中的微博情绪分类方法，将谣言情绪划分为恐惧、担忧、悲哀、愤怒、质疑、认可、反对、惊奇以及无明显情绪，其中认可归为正面态度，无明显情绪即视为态度中立，且由于惊奇在不同情境中既可代表正面情绪也能代表负面情绪，在此不对其进行情绪属性归类，其他五类情绪则归为负面态度。

关涉主体是谣言信息的主体指向，新冠肺炎疫情期间谣言涉及的主体复杂多样，本文首先从地域关涉层面对谣言信息进行划分，主要包括湖北、湖南、北京、上海、广东、浙江等，还涉及相关国家和地区，且部分谣言同时涉及多个地区；另一方面，从谣言讨论的客体层面进行划分，主要包括病毒、患者、交通部门、企业、学校、医院、政府机构等，同时涉及多个主体的谣言采取最主要的主体指向予以归类。

内容形式是谣言信息的呈现方式，主要分为视频、图文、文本三类；传播渠道主要有抖音、短信、今日头条、微信群/朋友圈、微博等，且谣言往往通过多个媒体平台进行传播。

辟谣主体是指谣言澄清的发布者，主要有媒体、政府以及辟谣平台；求证来源是谣言信息核实的权威信息来源，疫情谣言的核实主要为相关政府部门、权威专家、企业等谣言信息所指的当事方或该领域的权威主体。

研究发现

（一）公共危机情境下公众核心利益诉求规约谣言议题生成，突发公共事件谣言具有情绪寄生性

1.谣言内容议题及地域分布特征：内容议题依附于疫情背景，集中于公众重要利益关联领域和热门关注地区

新冠肺炎疫情谣言内容议题集中在与公众切身利益密切相关的疫情境况、自我防范以及疫情防控领域。在所考察的时间段内平台日均辟谣6.2条，伴随着疫情的发展，辟谣数量从初始暴发阶段迅速上升至持续发展期间日均12.4条的高峰状态；在679条谣言样本中，疫情防控措施（合计占比33%）、疫情境况（合计占比28.4%）、防疫知识（合计占比19.6%）三类内容议题合计总体占比81%，谣言内容议题集中于新冠肺炎疫情背景下公众的核心关注领域，其中疫情期间交通管制、延期复课复工等防控措施关涉公众日常生活，此类议题谣言尤为突出；在疫情发生和发展阶段，谣言议题更倾向于新冠肺炎病毒的自我防范和疫情的社会防控措施议题（阶段平均合计占比62.1%），伴随着疫情消退进入常态化防控期，谣言则更侧重疫情发展情况以及社会防控措施（期间平均合计占比69.35%），可见在突发事件前期由于不确定程度高、防控机制尚不完备，公众更急于获知如何进行风险防范，而在疫情防控取得重大突破时，逐渐转向对疫情发展境况的关注。

疫情谣言关涉地范围波及全国，湖北地区在谣言信息中的关涉程度较高。总体谣言样本中具有明确地域指向性的谣言共计458条，部分谣言同时关涉多地，地域关涉累计达494条，其中关涉最多的前九位地区合计占比66.4%；有102条（占比20.6%）疫情谣言与湖北地区有关，其中涉及武汉的谣言48条，约占据关涉湖北地区谣言总数的一半；北京、上海、湖南、浙江地区作为疫情期间社会关注较多的地区，其在疫情谣言地域分布中也占据较高比重；除此之外，跨地域谣言因其关涉多个地区而影响范围更广，如“2020年春季学期教学时间安排表”在福建、湖南等地流传，“湖北、浙江等七省车辆不允许进昆明”的谣言也在多地引发热议。

2.谣言议题的情绪偏好：负面情绪主导下谣言多诉诸恐惧诉求，防控措施谣言信息的情绪表现不明显，公众消遣娱乐需求为惊奇情绪创造了生存空间

疫情谣言具有明显的内容情感差异，约占四分之一的谣言诉诸调动公众恐惧情绪，例如“无症状感染者会造成新一轮疫情暴发”，此类谣言议题多以疫情的严重性迅速调动公众的恐惧心理，在人人自危的环境下公众往往不加辨别予以信任；相较之下，防疫知识谣言主要以积极的情感态度表达理想化的病毒防范治疗“愿望”，认可情绪在此类谣言中占比达85.7%，如“大蒜水可以治好新型冠状病毒感染的肺炎，要多喝大蒜水”，此类谣言信息往往附加积极的行动暗示；一半以上的防控措施类谣言主要呈现出满足公众信息知情需求的目的，而不具有明显的情绪特征；除了关乎公众切身利益的重要议题之外，约三分之一的疫情奇闻类谣言呈现出惊奇情绪的表达偏好，如“一家人全部感染新冠肺炎后，元宵节从27楼上撒钱”，该类谣言议题借与疫情相关的奇闻轶事调动公众兴趣、博取关注，以作为公众娱乐消遣时的社交谈资。另外，诸如“惠州大量病死鸡流入湖北市场”等具有恐慌性的谣言也一度广为流传，这表明在恐惧情绪主导下容易引发其他次生谣言。

3.谣言信息的主体关涉与情绪表达：绝大多数谣言具有明确的主体指向，病毒和患者两大关涉主体的情绪性明显，媒体、权威专家、官方机构成为谣言借势的主要路径

关涉主体是谣言内容的重要组成部分，疫情期间为社会普遍关注的病毒、患者、交通部门、企业、学校、医院、政府机构等相关主体均在谣言中有所提及。患者和病毒（合计占比51.1%）在疫情谣言中具有较为广泛的主体关联性，诸如“上海疫情大暴发，新增3000例确诊患者”“青岛外卖员感染新冠病毒后，故意向食物里吐口水传播病毒”等谣言极易触发公众恐慌心理，导致公众被恐惧情绪裹挟而无法进行理性的信息甄别；有关病毒的谣言则主要以如何进行病毒防治为主，“多吃生姜、含姜的食物能预防新冠肺炎”等治疗“偏方”，看似离奇却甚嚣尘上，旨在利用公众宁可信其有不可信其无的心理。值得注意的是，对媒体报道内容的歪曲、篡改成为谣言滋生不可忽视的路径，例如：1月22日《人民日报》发布“新冠病毒怕酒精不耐高温”的病毒解读报道，随即“坚持少量多次饮60℃的开水可杀死病毒”“浓度越高的酒精消毒效果越好”等有关谣言则大肆传播。

Harney的研究表明来源可靠的谣言更具传播性，有价值的信息分享可作为社交语言能提升个体在社交网络中的名望。疫情期间大量谣言冠以专家名号来增强信息的可信度，如“俄罗斯专家确定新冠病毒为人工合成”“张文宏说武汉已经群体免疫”等；同时，以相关政府部门（如疾控中心、防疫指挥部等）名义散布谣言也较为常见，诉诸意见领袖和权威机构使谣言更具“真实性”，助长了谣言传播。

（二）谣言扩散呈现反向情绪启动效应，谣言传播主要依附强关联社交网络

1.谣言的情绪扩散机制：高度负面情绪背景下谣言的情绪传播更集中于积极认可情绪，常态化情景演变中谣言更倾向于调动恐惧情绪

从疫情暴发至趋于常态期间，呈现负面情感态度的谣言（平均占比51.4%）始终主导谣言情绪走向，这与危机状态下公众普遍缺乏安全感而容易出现消极情绪的背景特点一致，负面情绪在一定程度上更容易引发公众情感共鸣；然而，呈现积极情感态度的“愿望型”谣言在初始暴发阶段占据较高比重（占比36.8%），但在常态防控期下降至8.2%，而表达负面情感态度的谣言则由初始阶段的43.4%增长至常态期的58.5%，且正负情感态度差异也由起初的6.6%攀升至常态防控时期50.3%的最大差距。伴随着突发公共危机程度的消减、社会情绪趋向常态，谣言的负面情感态度在常态防控期表现更为集中，达到58.5%的峰值状态。由此可见，突发之时的恐慌心理致使公众更可能通过谣言信息寻求情感慰藉，而常态化情境中谣言传播更青睐以恐惧诉求调动公众预警机制，激发公众传播意愿。

2.谣言更倾向于借助“熟人社交”的信任机制，文本内容形式居多，缺乏佐证信息

疫情谣言的传播主要依赖各类社交媒体，绝大多数谣言经由微信平台进行传播。在剔除传播渠道尚不明确的谣言样本后，总计218条谣言样本中通过微信平台传播的谣言数量有189条，累计占比87.1%，微信群/朋友圈成为疫情谣言滋生和传播主要路径，此类谣言通常以“友情提醒”“温馨提示”等情感诉求方式，并附以“马上发给你关心的人”“随手转发”“告诉家人和朋友”等行动暗示，助长了谣言在熟人圈子的扩散。此外，冠以“告知书”“一线消息”“紧急通知”“权威发布”等标题的谣言也比较普遍，此类谣言以“急迫性”和“权威性”触发公众紧张心理，激活社交网络传播。在286条明确内容形式的谣言文本中，文本形式的谣言（占比57.7%）占据主导，由于视频、图文等内容形式需要更多的“现场”佐证信息，文本内容的信息传递更具篡改、歪曲的空间。

（三）谣言干预主体呈现议题偏好差异，高频谣言反映辟谣失灵现象

政府、媒体以及辟谣平台是疫情谣言干预的主要力量，且在谣言澄清议题方面差异明显。在679条谣言信息中，由三大主体干预的谣言共计647条（合计占比95.3%），疫情境况和防控措施的谣言干预主体多为政府和媒体方，其中政府作为疫情防控的统筹管理者，谣言澄清集中于复工复课、交通出行等防控措施类虚假信息（占比42.6%），对满足公众知情需求、稳定社会情绪具有重要作用；媒体平台发布的辟谣信息多为地方疫情实况相关，如《北京日报》2月20日发布澄清“海淀医院出现院内多人感染”为谣言，《湖北日报》3月16日针对“湖北襄阳现意大利空降病例”谣言发布澄清公告，地方媒体的及时澄清能有效阻断谣言进一步扩散。

由谣言所关涉的当事方或相关部门进行信息核实，是当前谣言干预的主要方式。疫情期间卫健委、疾控中心、疫情防控指挥部、公安局以及交通部门成为主要的求证渠道，同时涉及医院、专家、企业等其他主体。经由官方核实辟谣通常能迅速阻断谣言的进一步扩散，但教育教学通知、交通限制以及病毒防治领域则一度出现了辟谣失灵现象，该类谣言在澄清后仍反复出现。

结论与建议

重大突发公共事件中的谣言治理是公共危机管理亟待解决的问题，基于新冠肺炎疫情期间谣言的生成、传播与应对干预的分析，为完善谣言防治体系、提升社会危机沟通管理提供了理论依据和有效路径。

其一，重大突发公共事件中谣言具有情景规约性，谣言议题生成主要围绕公众核心利益诉求展开，危机沟通应结合情景差异采取针对性防护措施。重大突发事件谣言的情景规约性要求危机传播沟通应充分考虑特定的社会情境，针对事件发展不同阶段公众的核心利益诉求，制定差异化的危机沟通预案，尤其是与公众人身安全与健康、日常生活密切关联的议题领域，应加强社会沟通力度，以减少信息不对称而导致的谣言滋生；对于事件源地区以及高关联的热门地区应加强防范预警，以官方发布、权威信息交流压缩谣言滋生空间。

其二，媒体议程影响社会公众的议题关注，媒体报道应合理设置议题框架，理性引导社会情绪。媒体议题框架所创造的拟态环境通过影响公众的议题关注而塑造了其行为反应，面对重大突发公共事件背景下公众情绪化倾向，媒体报道更应以恰当的议题与公众形成良性互动，既要关注公众的信息需求，也要以议题设置有效疏导公众情绪，实现社会情绪的理性引导，避免群体情绪化造成重大危害性后果。

其三，社会公众情绪是突发事件谣言传播的助推器，应重视公众心理和情绪风险评估，做好社会舆情研判和预警。谣言治理一方面应采取基于情感分析的信息源识别方法，根据信息情绪呈现特征及时甄别谣言信息；另一方面，相关部门应构建有效的社会情绪评估体系，根据评估结果进行社会情绪风险等级划分，及时掌握公众心理动向，既要谨防负面情绪谣言的情感借势，也不可忽视正面情绪谣言的反向情感调动风险；针对低风险的不良情绪反应可采取情绪引导和自我调节的方式疏解，而对于高风险等级的情绪反应则应提高警觉，及时采取安抚和疏导措施进行干预，以防止不良情绪持续发酵造成严重社会危害。另外，针对公众不同情绪特征和风险程度，也要谨防相关次生谣言的传播。

其四，谣言扩散呈现强关联社交媒体偏好，政府应提升社交媒体平台的危机沟通参与度，打造专门的社交媒体危机管理体系。对于公众所关心的热门问题予以及时有效的回复，同时应根据事件发展实况进行舆情评估和预测，善于利用社交媒体与公众形成良性互动，避免因谣言广泛流传而陷入被动局面。只有掌握传播的主动权才能高效治理谣言。

其五，信息透明是谣言防治的关键，应健全社会危机管理制度，构建政府、媒体和社会公众多方主体参与的协同治理机制。

（载《传媒观察》2020年09月号，原文约9000字，标题为：重大突发公共事件中的谣言传播及协同治理机制—— 基于新冠肺炎疫情期间谣言信息的研究。图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）

【作者简介】

周茂君，武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师

杜永欣，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑: 周晓雨