传媒观察｜健康传播微博情绪与互动传播的关系

编者按：微博中的健康博主，采用轻松的话语风格、丰富有趣的科普形式把复杂难懂的健康知识转换为易于理解和记忆的健康小知识，极大地满足了网民们对健康信息的需求。究竟是哪些因素影响着健康类微博的互动传播效果呢？中南民族大学文传学院陈丽娟和韦令辰在《传媒观察》2021年第3期刊文，选择微博平台上健康医疗大V知名健康博主“六层楼先生”的原创微博为研究样本，通过随机抽样，运用内容分析法，对抽取的样本进行基本信息、微博信息、情绪倾向、互动情况4个维度的统计分析。研究发现：微博中的情绪强度越强，互动传播效果越好；微博信息维度中，发布形式、内容类别、内容形式是影响微博互动效果的重要因素；微博情绪对具体健康知识类的微博内容传播促进作用明显。

新浪微博因其互动形式便捷、内容趣味性强、传播速度快、用户基数大等优势，成为网民喜爱和常用的社交软件。微博中的健康博主，采用轻松的话语风格、丰富有趣的科普形式把复杂难懂的健康知识转换为易于理解和记忆的健康小知识，极大地满足了网民们对健康信息的需求。而究竟是哪些因素影响着健康类微博的互动传播效果呢？本文拟以健康类知名博主“六层楼先生”的原创微博为例，重点探讨微博中所包含的情绪与互动传播效果之间的关系。

微博情绪指的是微博用户在发布微博的过程中，其包含的文字、图片、视频、文章等形式内容所表达出来的各种情绪，常见的有喜、怒、哀、乐等。在微博平台中，关注、评论、转发、私信是用户与用户之间最常见的互动方式，这些互动方式也是微博内容传播、微博情绪感染与扩散的关键环节，是微博引发社会情绪共振的核心机制之一。通过记录考察微博的关注者数量、转发数、评论数等公开的信息特征，一定程度上能反映出微博的互动传播效果，检测出微博信息在受众到达率、社会影响力等方面的效度。

研究设计

本文选择新浪微博博主“六层楼先生”的微博内容作为研究对象。六层楼先生是一名妇科专业医学硕士，主要致力于女性健康知识的科普，关注女性日常保健、妇产科疾病、孕期健康等问题，用形象有趣的方式，如辅助道具等将专业的女性健康知识转化为简单易懂的信息内容进行解读，常用科学的医疗知识将常见的女性健康谣言戳破，每天都活跃在微博，与粉丝们以及患者进行互动、问答。“六层楼先生”于2014年12月7日正式注册微博，至今共发布7394（包括原创和转发）条微博，拥有粉丝172万（截至2020年10月27日），并获得新浪微博2019年十大影响力健康医疗大V认证，被新浪微博授予2020年度百大视频号奖项。

（一）研究方法及问题假设

本文主要采用内容分析法对“六层楼先生”的原创微博进行分析。首先将2014年12月8日发布的第一条原创微博至2019年12月31日发布的所有原创微博共计2009条作为总体样本，采用随机抽样的方法，抽取25%的样本，共计502条原创微博作为具体分析对象。拟研究的问题假设如下：

假设一：微博情绪强度越强，互动效果越好。

假设二：微博信息维度中影响互动效果的主要因素是表达风格。

假设三：微博情绪对健康知识类微博的互动传播具有促进作用。

（二）编码表制定

编码表的制定除了微博基本信息的记录，更重要的是考量微博情绪和互动传播这两项变量的关系。通过对“六层楼先生”的微博内容进行分析，同时结合前人的研究成果，本研究将情绪划分为开心、悲伤、愤怒、担忧、疑惑、惊奇、认可、反对、同情以及无明显情绪的陈述10种。

微博具有点对面的信息扩散特征，微博用户为了扩大影响力，会在发布内容、转发、评论、关注、点赞等方面进行自我优化。当内容生产与互动效应正相关时，微博的互动传播效果就初步呈现出来。转发、评论、关注、点赞是微博平台中，用户与用户间最基础的互动方式。因此，本研究将微博的转发数量、评论数量、点赞数量视为微博互动传播效果的具体表现。

结合前者的研究经验和本文研究对象的特征，本文将编码变量分为4个层面进行组合制定，分别为基本信息、微博信息、情绪倾向、互动情况。

1.基本信息层面

对样本微博进行发布时间的记录。

2.微博信息层面

①发布形式。通过对博主微博的统计分析，“六层楼先生”的微博发布形式有微博博文、微博文章、视频、直播与投票几种类型。

②内容类别。据前期统计，博主的微博发布内容类别主要可分为妇科健康知识、两性话题讨论、私人生活分享、时事讨论、私信截图讨论、直播预告、微博投票几种类别。

③内容形式。微博内容上，可分为纯文字、纯图片、文字与图片、文字与链接等4中常见的形式。

④表达风格。在表达风格上，分为陈述、讽刺、提问、调侃4种风格。

3.情绪倾向层面

①情绪种类。这里所考察的情绪为样本微博所体现出的最主要情绪，情绪的种类分为开心、悲伤、愤怒、担忧、疑惑、惊奇、认可、反对、同情以及无明显情绪10种，对于“无明显情绪”将不进行情绪强度编码。

②情绪强度。按照情绪的强弱程度，分为很弱、比较弱、一般、比较强、很强5种。

4.互动情况层面

对样本微博的转发数量、评论数量、点赞数量进行记录，便于考量微博的互动传播效果。

根据以上编码变量，制定最终的编码表。

研究结果分析

5位编码员如期完成统计工作，所有数据导入spss软件进行分析，分析结果如下。

（一）微博情绪强度与互动传播的关系

在开始分析前，对数据进行筛选处理。将“无明显情绪的陈述”种类的转发、评论、点赞数量剔除后，有效样本为367个，再将其与“情绪强度”进行相关性分析。

经过分析，结果显示，在转发数量上，情绪强度与转发数量呈显著正相关（r=0.115，p=0.027＜0.05）；在评论数量上，情绪强度与评论数量呈显著正相关（r=0.291，p=0＜0.01）；在点赞数量上，情绪强度与点赞数量呈显著正相关（r=0.230，p=0＜0.01）。

分析结果显示，情绪强度与转发数量、评论数量、点赞数量皆呈现出显著正相关关系，其中情绪强度与评论数量的正相关最为显著，说明情绪强度与评论数量两者关系最为密切，对激发粉丝的参与评论、讨论的行为影响最大。总的来说，情绪强度越强，转发、评论、点赞数量越多，互动传播效果也就越好。结果也表明了，传播内容中带有强烈的情绪更加能够引发粉丝的互动、参与行为。此分析验证了假设一“微博情绪强度越强，互动效果越好”基本成立。

（二）微博信息维度与互动传播的关系

此部分重点对微博信息维度（发布形式、内容类别、内容形式、表达风格）与互动传播的关系进行研究探讨。分析结果可以给健康类博主在发布微博信息时的策略选择提供参考。通过对收集数据进行分析，卡方检验结果显示，不同的微博发布形式在转发数量、评论数量、点赞数量上存在显著差异（x2=1070.657，p=0＜0.01；x2=1553.482，p=0.032＜0.05；x2=1733.695，p=0.009＜0.01）；不同的内容类别在转发数量上的差异不明显，在评论数量上存在显著差异（x2=2367.179，p=0.003＜0.01），在点赞数量上的差异也不明显；不同内容形式在转发数量上存在显著差异（x2=472.101，p=0.006＜0.01），在评论数量与点赞数量上的差异不明显；不同表达风格在转发数量、评论数量、点赞数量上的差异都不明显。

不同微博信息的发布形式其互动情况的差异很显著，其次是不同内容类别其评论数量上存在显著差异，不同内容形式在转发数量上存在显著差异，而表达风格在互动情况中则不存在巨大差异。可见，发布形式与内容形式是影响转发行为的主要因素，发布形式和内容类别是影响评论行为的主要因素，发布形式是影响点赞行为的主要因素。而假设二“微博信息维度中影响互动效果的主要因素是表达风格”并不成立。

（三）微博情绪对健康知识类微博内容的互动效果影响

微博健康传播中，提高微博传播力的重要目的就是提高微博中健康知识的传播，这也是健康传播意义所在。那“微博带有情绪是否能促进微博中的健康知识传播”呢？本部分研究，首先对分析变量进行了选择，从“六层楼先生”的微博内容类别中挑选出最具代表性的“健康知识”类目——“妇科健康知识”和“私信截图讨论”，再分析其与“微博情绪”之间的关系。

1.不同情绪类型的健康知识类微博互动效果分析

对筛选出来的代表健康知识类内容的微博分析其情绪种类与转发、评论、点赞数之间的关系。结果显示，在转发数量上，“认可”“担忧”“无明显情绪的陈述”3种情绪类型微博最能引发转发行为；在评论数量上，“无明显情绪的陈述”“担忧”“疑惑”3种情绪类型微博最能引发评论行为；在点赞数量上，“担忧”“疑惑”“愤怒”3种情绪类型微博最能引发点赞行为。可见，在具体的健康知识传播中，不带有情绪地对健康知识进行科普，只要内容本身具有重要性，同样能达到理想的转发、评论互动效果。

2.不同情绪强度的健康知识类微博互动效果分析

经过对情绪强度与健康知识互动情况的相关性分析操作，结果显示，情绪强度与健康知识类微博的转发数量不具有相关显著性（r=0.123，p＞0.05）；情绪强度与健康知识的评论数量呈显著正相关（r=0.347，p=0＜0.01）；情绪强度与健康知识点赞数量呈显著正相关（r=0.212，p=0.017＜0.05）。

以上分析结果部分验证了假设三“微博情绪对健康知识类微博的传播效果具有促进作用”，即微博情绪直接影响健康知识类微博的评论数量、点赞数量，但微博情绪对健康知识类微博的转发行为不具有直接促进效果。

总结与讨论

1.健康类微博传播需因“文”制宜把控情绪凸显专业

通过研究结果可知，健康博主“六层楼先生”无论是发博文还是文章、视频还是直播、是分享私人生活还是健康科普知识，带有博主情绪的内容更容易获得粉丝的积极互动传播反馈。

但有趣的是，当专门研究“六层楼先生”所发布的“纯健康类信息”微博与情绪之间的关系时，发现“不带有情绪的纯健康知识科普”同样能获得良好的转发、评论、点赞效果。作为健康类博主，其本职工作是凭借自己的专业知识背景，运用各种通俗易懂、风趣幽默的方式向受众输出科学的健康知识，可见专业领域的微博内容传播除了融入博主的个人情感、体现个性风格，其专业性的凸显对互动传播效果的影响同样重要。此研究结果也从侧面反映，社交媒体平台中的受众对信息质量高低有着理性的认知与判断，不是信息内容中所包含的情绪因子简单地影响受众的互动反馈行为，其内容本身的优劣性决定了互动传播效果。也可以理解为，社交媒体平台中的传播效度产生需要内容与形式并驾齐驱。

2.微博情绪可彰显个性魅力，利于专业知识传播

通过对“六层楼先生”微博数据的分析，可以将其发布的微博内容分为工作状态和生活状态两大类。工作状态时的博主，做科普、私信答疑、回复评论、直播解惑，这是他身为一名妇科专业出身的博主做的本职工作。工作状态下所发布的微博对健康知识的科普作用已经得到广大粉丝的充分认可。生活状态的他，跟粉丝谈心、讲道理、向粉丝提问、分享生活中遇到的开心事以及不顺心的事。生活状态下所发布的微博更加偏向个性，是影响形象塑造的重要因素。因为其所表露出来的情绪大部分与担忧女性、反对谣言、对伤害女性的事件感到愤怒有关，这让女性粉丝们倍感亲切；因为他一心为女性着想的立场和态度，被粉丝们称为“万千女性的老棉裤”。这一昵称不仅代表着粉丝对他的喜爱，更是“六层楼先生”运用微博情绪成功地塑造起来的个人品牌形象。

由于微博社交平台的开放性，每个大V博主都在一定程度上变为某个领域的公众人物。一位有着科学精神、充分体现权威性的大V博主又有着爱恨分明的性格特点，其在微博健康传播领域极易获得粉丝的信赖与追捧。“六层楼先生”的健康传播实践充分地证明，借助传递个人思想、个人情绪、个人魅力的“符号道具”可以良性地促进健康知识的传播。

3.注重情绪之外的微博发布形式，促进互动传播效果

通过对“六层楼先生”的原创微博进行分析，发现微博发布形式与微博的转发数、评论数和点赞数有着显著相关性，而微博的表达风格与微博的转发数、评论数和点赞数的相关性不明显。本文研究的发布形式具体指博文、文章、视频、直播、投票5种，多样的发布形式可以增强粉丝的参与性与在场感，粉丝与博主之间的同时空话语意义构建，强化了粉丝个体的被重视感与自我认同感。而粉丝积极正向的情感反应又利于其主动采取转发、评论、点赞等行动，进一步扩大了微博的互动传播效果。健康信息传播过程中，其信息内容主题固然重要，但借助怎样的符号系统、表现形式去承载这样的内容才能获得更好的互动传播效果，还值得进一步深入系统地研究。

（载《传媒观察》2021年03月号，原文约7600字，标题为：健康传播中的微博情绪与互动传播关系分析。本文为节选，图表等从略，学术引用请参考原文。本文为教育部人文社会科学项目“我国公民器官捐献的媒介动员框架及效果提升研究”<20yjc860002>阶段性成果。）

【作者简介】陈丽娟，中南民族大学文传学院讲师、硕士生导师，传播学博士。

韦令辰，中南民族大学文传学院学生。

编辑: 林惠虹