图解｜网红电商数据造假将遭遇监管，头部公司财报透露了什么

“口红一哥”李佳琦5分钟可卖15000支口红；“直播一姐”薇娅2小时可带货2.67亿；时尚达人张大奕个人业绩，能够占其上市企业的半壁江山……现今各大社交平台上，大量“带货网红”使用直播的方式推销产品，印证了当下“网红电商”这一业态的繁荣。

繁荣背后，近期网红电商涉嫌流量造假、假冒伪劣商品的事件，引起了大众舆论关注。网红制造“假流量”、“假评论”，成为了该行业中难以忽视的问题；10月17日，国家市场监管总局在发布会上表示，将严查“网红带货”业态涉嫌的违法行为。

上市公司直播网红，月均带货额高达近186万

目前网红公司和公司旗下的网红们有多赚钱？行业头部公司的财报，似乎能给出答案。

在纳斯达克上市的“网红电商”第一股如涵公司，在其2019年财报中披露，其2019财年，公司旗下128名网红贡献了28.6亿人民币的GMV(网站成交总额）。 以此计算，平均每个网红每个月的产生的GMV，能高达186万元人民币左右。

值得一提的是，如涵公司根据网红们带货能力的不同，将网红们分成“头部网红”、“肩部网红”、“腰部网红”。不同层次的网红，带货的GMV有着天差地别；3个头部网红，在一个财年中贡献了15.3亿元人民币的GMV，人均每月GMV达到4250万元人民币左右，而117个腰部网红人均每月GMV，仅有66万元人民币左右。

网红电商行业将要走向何方？至少如涵公司非常乐观。

如涵公司在招股书路演ppt中，引用咨询公司弗若斯特沙利文的报告，描述了该市场不错的前景。报告指出，中国的网红电商与广告营销业务，将会从2017年到2022年预测增长5到6倍。

而据艾瑞咨询的调研显示，中国在线直播市场的市场规模，将从2016年的277亿元人民币预测增长到2020年的1120.9亿元人民币；2018年，500位网红38.9%的收入，依靠网红电商和广告业务而来。大部分研究报告都预测，网红电商和广告业务，近年仍会以较快速度发展。

头部带货网红们的微博转发量，都快赶上马云

除了GMV这个重要指标，投放广告的商家们，会关心网红投放广告的传播效果，网红们若要获得广告商的青睐，就必须在流量战场上厮杀。如涵公司的招股书路演ppt中，也将网红们所拥有的粉丝数，与表示其带货能力的GMV放在一起展示，作为重要的数据参考。

现在的带货网红们在社交平台拥有怎样量级的流量？澎湃新闻借助第三方数据统计平台卡思数据，统计了90日内在微博上主要发布“网红带货”视频的大号的评论、转发增长数据，与该时段微博社会名人的各项数据进行对比。

以微博最顶部美妆博主“ai媚儿”来看，其微博仅有715万粉丝，在90天内单条微博评论、转发数增长都超过了2万条。 与其粉丝量相近的名人大号，如闾丘露薇、李诞等人，平均一条微博的转发量，仅是该博主的十分之一，只有马云的微博转发量，才能与其媲美。

虽然社会名人们的粉丝数与平均每条微博的新增点赞数，总体上远远高于这些带货博主。 但少了许多粉丝的带货博主们，总体上却能够在转发和评论数上不亚于这些社会名人。但是这让人不能不怀疑这些带货网红们，有“刷流量”的可能性。

虽然从这些数据中，不能判断带货网红们一定在“刷流量”；但是，本次国家市场监管总局指出，目前数据造假已经是一个泛滥现象，这次严查所针对的一个要点，就是数据造假成灾的情况。

风光背后，网红公司或得不到“可持续发展”

近期网红电商的数据造假事件，引起过舆论关注。

深圳的一家创业公司，为了推广其公司一款叫做“e飞养宫宝”用于缓解女性痛经的新型电子产品，找到了一家叫做蜂群文化的公司，花费不菲费用向其购买了互联网营销服务。

蜂群文化安排其旗下网红博主，在微博上投放了这款产品营销的vlog。截至10月18日，该vlog产生了三百多万的播放量；然而，产品制造公司却收获了“商品0交易”。该公司旋即在微信公号上发布文章，痛斥蜂群文化存在严重的流量造假问题。

目前，许多网红电商看似拥有巨大的流量、可实际“带货能力”需要打个问号。对此事件，公众号“网易H5”在虎嗅上发表文章时评论到：网红带货虚假宣传的背后，其实是制造这些网红的MCN机构（例如如涵公司）对于市场数据的焦虑。

如涵自上市后， 签约的网红数增加不少，包括员工工资在内的营收成本大增，却怎样也无法再培养出头部网红。公司连续3个财年增长营收速度放缓，一直处于亏损的状态。由于真正能创造极高销售额的网红凤毛麟角、营收上极度依靠头部网红的如涵，无法做到“可持续发展”。

据新浪财经报道，如涵上市首日暴跌37%，王思聪在朋友圈里对如涵上市破发与IPO财报的情况评价道： 如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功。或许，从如涵的境况中，我们能够看到这些网红公司现今面临的难题。

编辑: 林惠虹