传媒观察|深度揭示：社交媒体的谣言是如何产生的

编者按：如今，社交媒体逐渐成为了人们生活的重要组成部分，它的快速发展和使用规模的不断扩大给我们的生活带来了巨大改变，但由于用户的谣言识别能力的匮乏和技术领域谣言应对机制的落后，许多不实信息往往会迅速扩散并带来不可控制的后果。上海大学社会学院博士生刘丽颖，教授、博士生导师陆小聪在《传媒观察》2019年第2期撰文，以2008年以来10年间EBSCO数据库收录的243篇文献作为研究对象，分析表明社交媒体谣言治理已经成为发达国家的重要研究课题，运用自动化手段探索谣言分类、识别和过滤技术，研究谣言传播与扩散机制，以及谣言研究在社会危机事件传播、政治危机传播、公共卫生危机等方面的应用是国际学界关注的主要领域。

深度揭示：社交媒体的谣言是如何产生的

◆刘丽颖 陆小聪

虚假信息的传播在社交媒体中是不可避免的，而怎样管理虚假信息则决定了谣言发展的最终方向。以前识别社交媒体中的谣言很大程度上是基于偶然性和人工方法，现在许多国家已经开发出自动化和半自动化的辅助性工具、文本和数据挖掘、复杂系统模型分析等先进技术，由于大量的不准确和虚假信息的存在，人们对评估信息属性的计算模型和自动发现谣言的方法的探索越来越多。基于此，探究国际上社交媒体谣言的治理及其应用方式，能为我国谣言治理和建立科学的谣言应对机制提供借鉴。

谣言研究日渐成为“显学”

为了摸清国际上关于社交媒体谣言传播涉及的主要面向，本文以EBSCO专题全文数据库为来源，以“social media”和“rumors”两个关键词搜索到2008年以来的相关学术期刊文献243篇。根据每篇文献的研究内容，笔者将自2008年以来搜集到的243篇文章进行研究主题归类，首先通过阅读筛选，得到与“社交媒体+谣言”主题最为相关的文章，并对这些文献进行数量、作者国籍和主题分类，然后针对若干有代表性的研究文献，对相关的研究主题、研究方法、观点进行梳理，以期完整了解国际社交媒体谣言的议题发展现状，并对未来的发展方向和趋势提出一些建议。

从作者的国籍分类来看，这些研究者主要分布在西欧、亚洲和美国，以美国研究最盛，达到了33.33%；其次是亚洲的中国、新加坡和西欧的英国、意大利，中国香港以及韩国、法国、荷兰、西班牙、澳大利亚等国家和地区的研究也逐渐兴起。

在所有文章当中，技术探索类的文章数量最多。涉及到的技术类型非常丰富，包括谣言分类技术、谣言识别与过滤技术、谣言传播影响因素的研究尤其是有影响的谣言传播者研究、谣言的传播模型与扩散方式研究等。有关谣言传播模型与扩散方式的探讨是最常见的研究类型，主要是为了掌握谣言传播的生命周期和动态。并通过数据收集识别在谣言扩散过程中的重要影响因素，探讨用户行为与谣言传播进程之间的关系。对社会学家来说，社交媒体的广泛应用既是一个机遇，也是一个挑战。现在由于获得关于用户习惯、观点和行为的大量数据的便利性增加，相关研究也不再使用传统的方法和工具进行分析。

社交媒体的使用使得研究者和科学家能够在一定程度上理解个体和分析人类的行为模式。谣言的传播是一种异常复杂的群体行为，会受到很多因素的影响。有影响力的传播者识别是理解信息传播动态的一个重要课题。这推动了很多研究开始关注社会传染机制中具备可以释放全系统的信息传播能力的人，也就是意见领袖。这对于规划信息传播技术具有重要意义。例如可以用来应对病毒营销应用程序或阻止垃圾信息（病毒传播、谣言、在线负面行为和网络欺凌）的传播。

谣言传播机制体现在哪里

关于社交媒体谣言的研究经常会与特定的事件相联系，这样既可以借助事件来观测谣言发展的进程，也能够为类似事件的后续应对提供帮助。从文献的内容分析结果来看，谣言传播机制的研究涉及最多的领域依次为：危机事件、政治传播和公共卫生领域。

（一）危机事件当中的谣言研究

社交媒体是危机事件发生时重要的传播工具。危机期间在微博、微信等社交平台上的信息发布，是人们了解事件进展的重要来源。但是危机爆发时也是谣言多发期，各种关于事件的解说有可能会引起网络环境的混乱。所以一些学者致力于研究与危机事件有关的谣言发生机制。

运用谣言理论，Onook Oh等人根据三次社会危机提供的微博数据（2008年孟买恐怖袭击、2010年丰田召回和2012年西雅图咖啡馆枪击事件）研究由公民所驱动的信息进程，表明了没有提供明确来源的信息是影响危机谣言产生的最重要因素。个人参与的重要性次之，焦虑也是社交危机情况下引发谣言的重要因素，但不是最重要的。危机事件中，人们也经常会主动寻找与事件相关的信息，然而，官方渠道的信息缺乏或传播不规律时，谣言可能就会乘虚而入。在危机事件发酵期间定期更新以及监控社交媒体，减少谣言曝光是很重要的。

还有研究将计划行为理论和规范激活模型整合到一个理论框架中，对社交媒体用户在危机期间的谣言打击行为的形成进行全面考察。这有助于对社会谣言的打击行为进行较好的预测，主观规范、感知行为控制和不良后果意识都是实现谣言打击的重要预测因子。

Penn Pantumsinchai考察了2013年波士顿爆炸案和2015年曼谷爆炸案，研究暴民正义行为是如何发生的。虽然有关两起爆炸案的讨论不同，但都存在着投机和谣言传播猖獗，以及对无辜嫌疑人的虚假指控和骚扰现象。他运用行为人-网络理论，描述人际与非人际互动如何将一个观点解释为事实或虚构。另一项研究分析了在恐怖袭击事件发生后的6小时内发布的58931条微博。通过分别检查其间的事实和谣言，发现了一种“回声效应”：在同一来源发布新消息之后，旧推文的传播仍在继续。该研究为社交媒体在社区危机期间核实和驱散在线谣言提供了启发。

（二）政治谣言传播研究

历来的美国大选都会形成敌对的竞选氛围，涌现出关于候选人的种种传闻。在社交媒体中，信息的传播更为快捷和广泛，大选谣言也找到了迅速繁殖的土壤。Jieun Shin等人的研究小组探讨了Twitter上的大规模政治谣言现象。他们调查了2012年美国总统大选期间收集的大量政治推文数据（超过4.19亿条）。还分析了同期在传统新闻媒体或社交媒体网站上流传的57条谣言，分析表明，谣言主要是通过转发功能传播的，在谣言传播者中观察到了反奥巴马谣言和反罗姆尼谣言之间的明显区别，但没有发现造谣者之间的党派团体结构。分析还显示，专业的事实调查网站在减少由讽刺网站引发的谣言传播方面相对有效，但对由精英党派或未知来源制造的谣言的影响有限。

他参与的另一项研究探讨了社交媒体上政治误报的动态传播过程，研究主要集中在时间模式、内容突变和误报来源三个方面。他们追踪了在2012年美国总统大选的13个月期间，17次流行的政治谣言在Twitter上流传的生命周期。使用基于时间序列的文本分析，他们发现虚假谣言（错误信息）往往在最初发布后多次出现，每次谣言回潮，往往伴随着文本变化，直到目标周围的紧张局势消失。他们观察到，有党派支持的新闻网站将旧的谣言重新包装成新闻，并获得推特上意见领袖的注意来扩大影响力。所以媒体研究人员应该考虑信息传播的易变性、信息的时态重现性以及这些信息随时间演变的机制。

Obert Bernard Mlambo分析了民众在紧张的政治危机中的行为、情绪和态度。认为谣言在塑造群众对领导人的政治态度中起着重要作用。谣言也改变了政治互动的界限，形成了新的语言、阻力和概念体系，政客们恶意利用谣言的同时也往往被谣言利用。这项研究提供了关于公众行为的新的研究视角。

Drew B. Margolin等人在Twitter上对2012年1月至2014年4月期间的谣言修正进行了检验，并在2015年11月至2016年2月的新数据上验证了他们的发现，结果表明深层的社会结构是纠正错误信息的一个重要因素。事实核查更正对虚假谣言传播的影响之所以有限，是因为没有考虑到事实核查可能牵涉到的社会关系，一旦事实调查者和谣言传播者之间具有较强的社会关系，那谣言传播者就更愿意接受更正，分享更为准确的信息。

（三）公共卫生领域的谣言研究

分享消息，是传染病爆发时公共感知与风险沟通的常见形式。社交媒体为探问疾病爆发的公共感知与疾病沟通提供了一个重要窗口。对社交媒体帖子的定性和定量分析可以在应急过程中向公共卫生机构提供相关信息，以确定疫情传播期间的传播策略。

在全球对2014至2015埃博拉疫情的反应之初，Isaac Chun-Hai Fung等人分析了在推特和新浪微博上流传的关于埃博拉病毒的错误信息，利用在世界卫生组织宣布国际关注突发公共卫生事件24小时内创建的Twitter和新浪微博数据以及7天后的数据，使用相对风险（RR）和C2特征选择算法分析了关键字、哈希标签和Web链接的频率的变化，通过手动编码和对随机选择的子数据集进行分类来识别错误信息。

还有研究探讨认知信念在影响网民分享网上健康传闻的决定中的作用，讨论谣言的真伪、文本或图像、恐惧或愿望等特征对认知天真和强健用户决策的影响。在认识论上，天真的参与者更倾向于分享网络健康谣言，而认识论稳健的参与者更倾向于分享文本谣言，而不是图片谣言。这项研究有助于理解用户的健康信息共享行为，鼓励用户进行健康信息共享，培养健全的认知信念，提高其在线健康信息处理能力。

Ringo Ma从民族文化和新媒体的角度对谣言的形成和传播提供了新的思路。一方面，新的通信技术为普通人提供了“可供选择”的信息，从而增强了他们的能力。另一方面，它也加强了虚假信息的创造和传播，使普通民众成为谣言的受害者。

根据Stine Eckert等人对2003年至2016年期间发表的关于促进健康保护和消除灾难期间的错误信息的最佳社交媒体做法审查，发现社交媒体的使用必须与特定人口和危机相结合，社交媒体，特别是Twitter和Facebook（以及中国的新浪微博的类似服务），需要在灾难发生前融入政府机构和执行伙伴的日常运作，以使得谣言处理机制常规化。建议政府机构和其执行伙伴培训、雇用一名专门的社交媒体官员，以便与风险社区和利益相关者建立关系，并持续使用社交媒体来建立信任和信誉，一旦出现谣言和错误信息就立即处理。另外社交媒体应与传统新闻媒体相结合，采取综合性传播策略，传播经过核实的信息。因为传统新闻媒体具有很高的可信度，而且在危机期间，新闻媒体的报道往往通过社交媒体的链接得以传播。

谣言治理的经验与创新

分析表明，关于社交媒体谣言的研究十年间一直维持着较活跃状态且近年来有所增长。在谣言技术探索、政治传播、危机传播、公共卫生与健康传播领域呈现较大活力。

首先在技术探索上，对谣言传播模型的侧重表明了学界对谣言传播机制的兴趣，通过观察或回溯网络数据，构建以时间演变为线索的传播过程机制，是谣言传播模型构建的主要方式。谣言分类器的测试和利用大数据技术对谣言进行识别过滤走在谣言技术探索的前端。更多自动化技术的采用为新闻记者识别新闻来源和金融市场的合理监管提供了更多便利。尤其要注意对意见领袖的定位和追溯，追溯其轨迹能够在早期控制谣言的传播范围和传播速度，这是谣言传播研究的重要一环。

其次在紧急情况中，使用社交媒体可以倾听公众辩论、监测情况、扩大应急反应和管理、众包和协作发展、建立社会凝聚力、促进事业（包括慈善捐赠）发展、揭露腐败和恶意行为。但社交媒体的积极作用很容易被其负面发展的潜力所“平衡”，通过对社交媒体中发布的过往危机事件消息的定量分析，能够知晓谣言扩散规律，并确定其影响因素，在危机爆发时，确定谣言来源和及时进行谣言更正是至关重要的。不仅要研究谣言的社会发生，也要研究谣言的社会打击行为，同时注意线上与线下用户的互动和谣言本身的演变规律，以保证社交媒体在危机事件当中发挥积极的作用。而且在社交媒体时代，应急管理人员必须更好地应对社交媒体发展的挑战和潜力，确保其在危机和紧急情况发生时不被滥用。

政治事件当中谣言的政治来源和传播扩散机制，以及政治危机中网民的行为、情绪和心理研究是政治谣言传播研究的主要方向。从以往的研究来看，谣言往往被用来攻击对手，但是谣言也在某种意义上重塑着政治语言与政治互动的边界。需要注意的是，由于谣言更正效果深受社会结构关系的影响，对谣言传播机制的研究更应注重对谣言散布者和谣言更正者社会背景的考察。

公共卫生领域的谣言传播与公众对健康科学的认知有着很大关系，塑造稳健的科学认知观念对于缓解健康类谣言至关重要。另外，还需要考虑社会网络和空间距离对谣言扩散的影响，并通过与传统媒体的合作获得权威信息。

一般的理论可以解释谣言的产生，但谣言的传播通常是一种独特的文化和社会现象。所以谣言研究还应立足于独特的社会和文化背景下，考虑其民族性与地域性特点。另外对社交媒体谣言机制的相关研究尚需纳入到政府工作的日程当中，并设置常规机构和不断开发新的技术工具，建立良好的准备与恢复机制，以更好地应对危机期间的谣言传播和扩散。

（载《传媒观察》2019年02月号，原文约8000字，标题为：国际社交媒体谣言治理的议题与研究动向。本文获《新华文摘》2019年第12期“篇目辑览”推荐。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）

【作者简介】

刘丽颖，上海大学社会学院博士生

陆小聪，上海大学社会学院教授，博士生导师

编辑: 林惠虹