“2021年十大消费趋势”解读① | 真感务实，新消费趋势推动商业模式之变

交汇点讯在《2021中国消费趋势报告》里，真感务实，被列为十大消费趋势之首。为什么说这一届年轻消费群体是“真感务实”的一代？“真感务实”的消费趋势会对商业模式产生怎样的影响？

“液态青年”的“精明算计”

掰个手指头算算，第一批Z世代（出生年份为1995-2010年）也已20多岁了，在经济、消费、生活、信息四重环境变化的助推下，正在成为主力消费群体的他们有了一个新称谓：“液态青年”。也就是说，看待世界、生活和消费拥有与液态相似的特质——流动灵活又变化万千，互相独立又紧密连接。

在消费时即理性又有个性，追求理智的随心，务实的消费选择，强调消费带来的真我感受，是这届年轻人的特点。正如中国国际经济交流中心首席研究员张燕生在日前的首届新消费发展论坛上所说，新生代的新消费讲究的是个性，讲究的是多元性、多样性、主观体验，他们不再满足于品质好。

他们陶醉于“精明算计”，不愿掉入消费主义的陷阱。因为他们，消费升级，变成了在自己可接受的消费能力的范围内“升级”，同时，在自己重视的消费品类上升级。

“我的父母觉得我很奇怪，一方面我好像很抠门，买东西不但要货比三家，还要深扒各平台测评、对比数家买家秀。我有一整页铺满手机屏幕的APP，一些用来购物，一些用来看测评，还有一些用来实时监测价格，等到打折以下再买。我妈嘲笑我说，买东西好像在写论文。”95后的李涵说，“另一方面，我喜欢盲盒，买起来不手软，我妈又骂我败家。”

一众购物分享平台APP是Z世代人群手机里的必需品。97年生的小陆很会精打细算，她会细致地将所需品根据购买频率、价格等进行分门别类，“衣服、日用品我会选择淘宝和拼多多，大小电器会选择在京东或苏宁易购有大促时买，买鞋子和运动装备会去逛逛唯品会。”她说，“我不会去买五六百元一瓶水的大牌化妆品，如果护肤品和彩妆都用大牌，那三分之一多的工资就没了。我不想交智商税，会去找平价好用的替代品。”

同样是95后的王健如目前迷的是理财。“以前都把余钱放在余额宝里，想花就花，一年下来也没存下几个钱。疫情后突然发现手上有钱才能过得安心，所以我开始强迫自己理财，每月定投3000元的基金。因为有了存钱的压力，消费也更理性。”他说。调查显示，2020年13.2%的消费者开始学习如何理财，11%的消费者对自身的日常消费进行规划，减少过多的冲动消费。

养生环保消费需求骤增

“真感务实”消费趋势的另一特点是，越来越多的消费者变得更加注重产品环保材质。据央视财经调查，在2021年消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。据预计，年轻人2021年在保健养生上增加消费的比例，比去年上涨了7.5%。某电商平台的数据显示，90后、95后健康消费增速最为亮眼，在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。

有趣的大调查结果显示，18-25岁男青年会通过购买绿色食品、打疫苗和囤消费除菌防护用品来保持自己的健康状态，而18-25岁女青年会通过加强健身运动、定期体验与合理饮食/规律生活的方式来保持健康的状态。

Z世代成为健康消费的主力军，说明年轻人对健康和环保的诉求越来越强烈。在理性消费观下，年轻人的消费需求风向发生转变，部分弹性消费被挤出，同时新刚需品类被催生。

大学毕业不到一年的小孙最近咬咬牙入手了一台智能烹饪机。“我不太会做饭也不太想做饭，但是如果天天晚上点外卖，一个月下来也得花个一千多。最主要的是，天天吃外卖不健康，也不可能老吃方便面，螺丝粉。所以，看到这种智能烹饪机有100多种菜谱可选，没有油烟，不需要自己守着，只要把东西洗干净切好放进去就可以了，就动了心。最近在薇娅直播间看到有卖，果断出手。虽然打了折后也花了3000多元，有点小肉痛，但觉得这个投资还是值得的。”他说。

“现在我购买东西，会习惯看下配方。买食物，我会看有没有添加剂，有多少添加剂。比如买麦片，会买配方表里只有小麦一种的麦片。买美妆护肤产品，会研究成分，酒精含量大的不适合我就不会买。外面的面包，糖添加太多，不适合我这常年减肥的女生，所以我买了个面包机自己做。还有酸奶，市场上的无糖酸奶太贵，我也自己做。”96年生的赵乐意说。

“真感务实”趋势下的商机

“真感务实”的消费趋势给品牌和商家提出了新的课题。

业内人士指出，“真感务实”的消费趋势，引出四大消费潮流：能够展现消费者自我个性和价值的品牌越来越受到欢迎；消费者会在自己关注的领域，追求极致的品质和随心消费，圈层认同和圈层价值很重要；会比以往更加注重环保健康等要素，即关注可持续消费；需要更加真实的品牌，以及更可感知的体验消费，不管是在产品包装、产品渠道还是最终的交付等环节。

记者了解到，继5月苏果首家market开业后，6月，苏果又一新业态门店苏果CITY也将亮相，将在江苏的淮安、泰州和南京开出三家新店。据悉，苏果CITY主打新鲜、便捷和物有所值，聚焦年轻人群，更加迎合年轻人个性化、快捷的购物需求。

再如特卖超市的爆火。“最初发现这家店时就如发现了一个新天地，首先当然是价格的实惠，所有对高大上的畏缩都不存在了。进口红酒、咖啡、茶包、巧克力，各种食品应有尽有，日用品的品类也不少。虽然是临期商品，但离保质期一般还有两三月的时间。”90后消费者李妍然笑说，平时去趟超市不花个100块出不来，这种特卖超市简直太香了，感觉很多年没见过五块钱以下的东西了，花不了多少钱能抱一大袋回家，特满足，每个星期起码要来逛两趟。有趣的是，在特卖超市淘货的主力消费群体，并不是中老年人，而是95后、00后的Z世代消费群。

一方面会更加趋于务实和理智消费，另一方面更加愿意花费大价钱在好品质的产品上去改善自己的生活品质，这将会成为2021年以后中国消费者的基本面貌。业内人士指出，中国消费市场的空间就存在于此——细分小场景，开发新品类，关注新需求，创造新体验，然后，创造出“心价比”——让消费者感觉到内心的归属感，这就是“真感务实”趋势下的机会。

新华日报·交汇点记者 宋晓华

新华日报全媒体经济新闻部出品

编辑: 洪叶