传媒观察丨让主流媒体抖音号真正“抖”起来

编者按：主流媒体入驻抖音是占领网络新阵地、拓宽宣传渠道的有力尝试。国防大学军事文化学院军事文化传播系研究生徐嫣、裴一帆，系副主任、副教授陈飞在《传媒观察》2019年12期发文认为，主流媒体抖音账号在快速发展的同时也产生了一些新的问题，例如同质化严重、表现手法单一、互动频率较低等，因此要通过改变叙事方式、深耕视觉呈现、打造平台间互联互通、提高双向互动等手段，促进主流媒体抖音账号可持续发展。

2019年8月24日，央视《新闻联播》抖音号正式入驻抖音，并开通官方账号“新闻联播”，在首条抖音短视频发布后的一天时间内，其抖音号的粉丝数便突破1500万，直接冲上当天的热搜榜第一名。《新闻联播》抖音号的“爆发式”成长，为主流媒体与新媒体的结合提供了一种可能的方向。有学者认为，主流媒体通过范式修正和建立新的运作常规来回应新媒体的挑战和冲击，新的媒介生态和社会传播环境促使党媒进行新闻生产常规的改变。因此，主流媒体如何基于自身的优势，占领网络新阵地、拓宽宣传渠道，积极进行舆论引导传播，也成为一个非常重要的研究课题。

一、发展现状

抖音平台有着用户规模巨大、年轻用户占比高、形式更易于接受等特点，因此对于主流媒体来说，抖音短视频无疑是建设现代传播能力的核心平台。面对抖音短视频迅猛的发展态势和庞大的用户基数，自2017年3月起，主流媒体纷纷入驻抖音平台，人民日报、中央电视台、新华社等主流媒体均先后开设了抖音账号。为助力主流媒体抖音号发展，抖音还专门制定成长计划，联合社会各界专家学者、媒体从业者、优质短视频制作者，定期为账号进行线上、线下多种主题、多种形式的培训，通过正能量专属资源倾斜、携手平台顶级专业视频制作机构与主流媒体对接等一系列服务，力图把主流媒体抖音号做大、做强。

二、存在不足

（一）自身定位模糊，发布内容同质化

在主流媒体试水短视频平台之前，其“两微一端”的运营已经经过较长时间的发展并逐渐进入稳定期，有了较为清晰的定位和区别。一般说来，微博强调网络问政和社会治理，而微信则突出打造政策资讯和服务平台。相较之下，主流媒体在短视频平台上的表现和尝试就显得较为局限，定位和功能都没有明确的界定，同质化较严重，大多处于探索阶段。主流媒体应因势利导，讲求方式方法，针对核心受众的核心诉求，把主流价值观借助可视化、碎片化的短视频载体更好地传播出去，争取做到润物细无声。

（二）表现手法单一，受众感官体验不足

视觉素养是媒介素养的重要组成部分，短视频的火爆标志着社交媒体从纯文本到图文并列到视频社交时代的来临，“观看”对象的进化对于视觉素养的要求变得更高。由于短视频对传统的宏观叙事的解构作用明显，因此，通过减少生硬的政治符号和意识形态词汇，以动画的形式和平等的视角进行叙事，这类传播手段往往能够使严肃的议题娱乐化，更加适应年轻用户群体的社交习惯。从一些主流媒体抖音账号主体来看，大多为录像的二次加工，其次是现场直播，最后还有一些监控画面以及图片，音频字幕等合成比较少。二次加工既是对原视频的精简，但也容易导致质量不尽如人意，画面清晰度较低甚至模糊不清，而一些图片加字幕的形式则偏重于内容文本输出，表现手法单一，并没有加强受众的贴近感和参与感。

（三）专注呈现内容，双向互动频率较低

用户评论代表用户对信息的一种消费，相较于浏览量、转发数、点赞数等数字化呈现，通过用户的评论文本可以更直接地洞察用户的观后感和取向。主流媒体抖音号的鲜活生命力必须依靠用户与其自身的不断互动，一旦这一双向互动应用无法实现，主流媒体抖音号的价值也就无从谈起。如今不少账号仅局限于15秒内呈现的内容，在评论区表现欠佳，在视频模糊不清造成信息缺失的情况下，未能及时到场回应，这容易造成信息链断层。同时，即使是受众理性占据主导的情况下，账号主体也可以趁热进行深入的解读引导，使正能量影像更加深入人心。

三、改进策略

主流媒体抖音号作为新兴的传播方式，无论从覆盖面积、粉丝数量以及传播效果都做了许多转型的探索，也取得了一些富有创新性的成果。然而，笔者通过数据分析，发现在抖音创作者榜TOP100月榜中，主流媒体只有六家，而前100周榜仅有4家媒体上榜。视频传播无疑是舆论引导新格局的重要一环，主流媒体账号应顺应融媒体时代的新特征、新要求，在求“改”中提升影响力，在求“质”中提升宣传力，在谋“新”中提升吸引力。

（一）推动主流文化与亚文化的融合

想要做好主流短视频，首先要做好主流文化与大众文化的融合。主流媒体作为主流文化的代表，在入驻抖音时难免会遇上传播壁垒，想要满足不同文化属性的草根用户的全部需求几乎不可能。因此，要避免生硬地介入。例如在传播语态方面，可借鉴《新闻联播》的革新方式，增添趣味性与可读性，传播语态也更加亲民，这种“官话民说”“硬话软说”不仅能够纠偏受众以往对《新闻联播》的刻板印象，更将成为主流文化与大众文化融合的有益尝试。

（二）运用能打动受众的情感叙事方式

短视频最大的特点就是消除了技术的壁垒，让每个人都可以无门槛地表达和展示自己。因此，无关年龄、性别、职业，人们都可以利用短视频进行社交，以极其丰富的内容直接抵达个体。在这个意义上来说，短视频不仅是在传递信息，更重要的是创造了一种新的生活化的“共处”情境，以可见的情感接力和相互感染来传递美好的价值。与传统媒体时代的受众研究主要侧重媒介接触不同，新媒体用户的研究还要关注情感和态度、参与和行为等维度，有效地激发用户的情感，尤其是把握住用户相对普遍的情感结构，这是网络动员的主要策略。基于这种现实，主流媒体在进行视频内容输出时，应注重把握社会情感的连接点，以新颖的影像、日常化的故事以及随和的语态展开叙事，突出以人为本的理念，构建一种朋友般亲切、随和、平等的对话场域。把普通人的微小故事作为宏大叙事的切入口，强调普通人的感官体验，更多地赋予短视频人文光泽。

（三）打造夺人眼球的视觉呈现

法国思想家居伊·恩斯特·德波提出了景观社会理论，他指出：“现代社会中生产条件已经完备，社会生活展现为媒介景观的庞大堆积。现实存在的一切都被转化为不同的表象。”在这样的社会背景之下，表象越来越被注重，随着受众对视觉化的要求不断提高，对视觉元素的极尽渲染成为了吸引受众目光的重要法宝。以技术创新为原始驱动力，更好地服务受众需求，将是短视频发展的基本逻辑。短视频作为一种富媒体，它的信息量得以高度浓缩，比原来单一的文字、声音、图片表达更为直观、丰富，因此，真正的短视频应该是在相对短的时间内，把一件事情讲清楚的一种视觉传播形式，主流媒体应摈弃过去做新闻的固有思维，改变传统的内容呈现方式，专注于镜头画面、情绪表达。

（四）打造多平台差异化传播

各大主流媒体抖音号要积极打通信息链条，与“两微一端”协同合作而非重复和模仿。在账号定位方面，找准核心受众，充分考虑受众偏好，从自身专业领域出发，通过自身的专业性构建话语权，深耕垂直领域。在坚持公益性定位、社会效益有限的前提下，可以兼顾“有力+有用+有趣”，进一步增强内容的贴近性和服务性。主流媒体应根据不同发布平台不断调适自身内容生产和传播模式，通过充分发挥不同平台的传播效力来增强渠道覆盖面和舆论引导力。以人民日报为例，@人民日报微博粉丝9845万，发博文的数量超过10万篇，功能主要体现在及时传达权威声音、简易解读重大政策、进行快速贴心的公共沟通等，通过积极回应民意，不断增强和网民的情感交流。人民日报微信公众号以“参与、沟通、记录时代”为口号，与微博不同的是，微信公众号形成了层级化的矩阵格局。可以通过分类、分层的内容资讯品牌群，针对分散化的用户群体、差异化的用户需求进行内容深耕和垂直分发。人民日报抖音号则专注于内容生产，善于抓住节假日或重大事件的“热点时刻”进行内容策划，并通过与抖音平台合作实现更大范围的广泛传播。由此可见，内容传播随着媒介渠道和媒介形式的改变而改变，不同的传播平台有着不同的传播侧重点，通过打造差异化平台，平衡“有趣+有用”的关系，既考虑短视频、视觉化内容的吸引力和通俗性，又强调媒体抖音内容的针对性、服务性和实用性，逐步形成以塑造政府形象为主、政府信息传播与互动服务为辅，主流类短视频与“两微一端”协同作战和创新发展的新局面，实现主流新媒体的可持续发展。

（五）打通线上线下互动壁垒

现在主流媒体通过抖音和受众互动主要是通过评论区，影响力有限。想要扩大媒体影响力，必须与用户建立良好的关系，从多方面与用户互动，提高用户的积极性和参与度。比如可多一些过程性报道或根据某一特定主题、在重大纪念日等发起有价值的策划活动，突出内容的话题性和故事性，鼓励用户参与话题讨论，强调受众的创造性和参与性。此外，根据粉丝身份建立线上社群，比如学生群、媒体群等，在社群中，编辑与用户可以自由交流，用户之间也可以相互交流。同时，还可以组织线下参观等活动，不断满足用户的好奇心和需求，在有意义的社交互动中实现信息传递的精准落地，进一步扩大主流媒体影响力，展现政府的良好形象，真正实现亲民化沟通。

（载《传媒观察》2019年12月号，原文约7000字，标题为：主流媒体抖音号运营策略分析。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）

【作者简介】

徐嫣 裴一帆，国防大学军事文化学院军事文化传播系研究生

陈飞，国防大学军事文化学院军事文化传播系副主任，副教授

编辑: 周晓雨