博物馆是人类保护和传承文明的重要殿堂，文物则是连接过去、现在、未来的桥梁。让深藏闺中的文物“活”起来，是我们一直以来的美好期许。那么，如何才能让博物馆里的文物“活”起来？苏州博物馆的探索给我们带来启示，他们通过电商平台不断推出精彩文创产品，找到了一剂激活文物、连接古今的良方。

从小卖部到“最后一个展厅”

按常理，一个博物馆之所以能吸引观众，不外乎是因为这里的“宝物”数量多、分量足，但苏州博物馆却是个例外。

苏州博物馆，是一张可以代表苏州的名片。该馆由贝聿铭大师设计，被他亲切地称为“小女儿”。苏博的建筑设计宛若苏州城一般，现代与传统相融合，沿用苏州建筑风格，在传统的基础上，加上多元化、创新性设计理念，与周边园林景观完美衔接，交相辉映。因此，来到这儿的人们除了一亲文物的“芳泽”，还会一览建筑本身的“芳容”，苏州博物馆也成为苏州城里的“网红打卡地”。一同“出圈”的，还有“继承”苏博化繁为简“性格”的文创产品。

2008年以前，苏州博物馆没有专属的文创展区，关于周边的贩卖全都由一个20平方米的“小卖部”负责。近几年，随着文化市场的繁荣、文创行业的发展，苏州博物馆的文创产品也在屡屡“破圈”后，成为吸引观众的文化名片之一。从一个20 平方米的“小卖部”到苏博“最后一个展厅”，苏州博物馆文化创意部工作人员许哲表示，一切都要从一颗种子说起。

从文物“活”起来到文物“火”起来

400多年前，江南四大才子之一的文徵明，为他的好友拙政园主王献臣手植一株紫藤。斗转星移，2013年苏州博物馆举办了一次有关文徵明主题大展的国际研讨会，会后要准备一份特别的伴手礼，文创研发部门思来想去，最终将目光锁定在那株紫藤上。

文创产品的研发，是把博物馆藏品、展览背后的文化内涵提炼出来。“这株文徵明亲手种植的紫藤，雅称‘文藤’，被赋予苏州文脉的象征，将文藤的种子赠予他人，寓意生生不息的美好祝愿，我们觉得这是一种文脉的传承。”许哲向记者介绍。令人意想不到的是，当年一份小小的伴手礼竟引发了购买热潮，往后每年都有人询问文藤种子何时推出。文创研发部门由此受到启发，便与宣传部门相互配合，将文藤每年开花、结种、制作成产品的过程宣传出去，并围绕文藤主题做了系列产品的开发。

文藤种子、珐琅首饰、护手霜、数字藏品和茶礼在内的多元创意产品……从一颗小小的种子开始，文藤主题产品遍地开花，均受到大众的喜爱与认可。许哲表示，好的文创产品能够扩大文物的文化传播效应。“文徵明手植紫藤在2020年作为苏州博物馆选送的三件文物之一登上《国家宝藏》节目。这株被赋予苏州文脉象征的‘活着’的文物，成为我们研发更多相关产品的灵感来源，文藤系列的产品也将文藤的故事、文徵明的文人光谱更多地传递了出去。”

紫藤花开续写一段文人雅事，苍劲遒健的紫藤树也在苏州博物馆文创团队的手上焕发新生。至此，苏州博物馆文创在实践中有一条黄金准则：“如果合作只得到了经济效益而无法获得社会效益，就要坚决地说不，否则只能获得短利，而无法得到长期认可。”目前，苏州博物馆已累计研发近2000款原创产品，光是2022年一年便研发上架230款产品，总销售额就达到4537.85万元。

四百年文藤借电商“种”进百姓家

时下，先到博物馆看展览，再去文创商店购物已经成为年轻人逛博物馆的标配。2020年发布的《中国文博文创消费调研报告》显示，文创消费年轻化消费趋势明显，1990年后出生的消费者占比超53%，其中“95后”占比达30%。“购买文藤种子的消费者很多是年轻人，他们已成为博物馆文创的主要消费群体，文创设计在保持自身风格的同时，也需要贴近他们的审美。”许哲说，文藤种子的“出圈”，是苏州博物馆文创创新发展的一个样本，也给我们其他文创工作带来启发，那就是要深入研究年轻人的喜好，熟悉当下流行文化，并注重新媒体的使用。

随着互联网技术的成熟，短视频和直播电商快速成长，很多博物馆文创推广积极探索“转型”，不仅能和观众“保持联系”，也能提供文创产品，并进行一些经营的方向改变。综合考量，入驻抖音科普文博知识，借助抖音电商推介文创成了首选。

巨量算数发布的《2022抖音年轻人观察报告》显示，在抖音，年龄在18—23岁之间的用户占比超过十分之一，这些在物质、精神文化产品更加充裕的年代成长起来的新一代年轻人，在消费上有着不一样的追求。对他们来说，消费不仅仅是选购商品，更是一种观念的表达，是外显自身主张和发展社交的一种重要方式。“我们在2022年下半年入驻抖音电商做直播，第一次尝试在直播间里卖文藤种子，因为心里没数，就只准备了100盒想着试试看，结果一上架不到一分钟就卖光了，当时直播间里还有很多没抢到的粉丝在询问还有货没。”一盒里有三枚种子，在种子卖光后，粉丝自发组织建立起交友群，互相匀多余的种子。

“除了作为日常休闲的平台，抖音已然成为年轻人获取和学习知识的新渠道。”许哲表示，入驻抖音后，为进行文化内容输出并增加账号活跃度，会发布介绍博物馆展览和文创的短视频。“比如模仿宋人中秋节的一天，又或者介绍新的文创产品。既可以突破人们观看静物的局限，又可以融合相关知识和专业讲解。”

线上也可“沉浸式”体验

“这件笔润江南文房礼盒的主要灵感来源是苏州博物馆藏的唐寅《农训图轴》，围绕唐寅提取了一山、一叶、一句。在唐寅诗作《画盆石菖蒲》中，他写下了‘呼童摘取菖蒲叶，验到秋来白露团’这样的诗句，菖蒲与净石清水相依的生存方式，引出了唐寅不愿为浊世蒙尘的精神。”镜头里一边展示利落的笔墨，一边传来专业的解说。观众跟随着抖音直播镜头，近距离接触苏州博物馆的主题展厅和文创商品。即使隔着屏幕，也能身临其境感受到江南的魅力。

直播间里观众鱼贯而入，面对不停上涨的观看量，讲解员条理清晰地一一回答观众提问。这份淡定从容靠的是对专业知识的滚瓜烂熟。

“抖音电商平台鼓励优质内容，这就需要我们打造好内容。”许哲介绍，直播间对主播在专业知识上有一定要求，需要对文创以及文创背后的文物故事足够了解。“高手在民间，直播间里会有行家，肯定不能糊弄瞎说。”为了确保专业度，主播有产品研发团队的成员。一是对产品足够了解，二是在团队的默契配合下，能够带动更多工作人员加入文创产品的讲解队伍。

“视频”二字，视为先。为打造更好的“沉浸式”体验，使参与者有一种置身于线下博物馆之中的感觉，画面也是苏博文创团队牢牢把关的工序之一。

首先便是画面质感。为更好凸显产品特色，苏博文创团队有一支专业的“氛围感”队伍。“线上产品消费者第一看的就是图片，所以我们对照片的风格审美、详情页里的内容排版都会严格把控。”一只耳环要经过无数次摆拍，调试配色才能出一张实物图。也正是这种尽可能的“还原”逛实体店的视觉呈现，让苏博文创做到了2022年“线上”销量额达到2300万元。

“博物馆热”之下的新思考

近十年来，文创产业在中国的兴起使博物馆已不仅仅是收藏、展览、研究文物的场所，博物馆顺势赶上文化产业热潮，推出一个个属于自己的独立IP。如何让中国传统文化和当下时代文化紧密结合，创造出既能传播经典，又受大众喜欢的文创产品，让文物“活起来”，是博物馆未来转型升级中必须思考的课题。

岁末年初，抖音电商、中国文物报社联合25家博物馆推出了“文创年货节·博物馆里过新年”活动，苏州博物馆是参与单位之一。活动旨在通过短视频和直播以及抖音商城等货架，展示、销售博物馆文创商品，让更多人在品味浓浓年味的同时，感受中国传统文化，也依托节气节点让馆藏文物“活”起来。

国内文创市场日趋成熟是消费需求的升级，当前消费者对文创的认知不只停留于观赏和实用，注重创意互动的体验性文创正成为趋势。许哲表示，线上云展览、云活动、直播的观众量已经是线下的很多倍，如何牢牢抓紧观众提升互动是团队接下来继续思考的方向。不拘泥形式，才能让文创“活”起来；“活”是让传统文化的一些符号“活动”起来的“活”，更是“鲜活”的“活”，“生活”的‘活’，要让文创的研发与推广接地气，富有生活气息。在此次“文创年货节”中，苏州博物馆将推出“瑞兔绣春·2023春节年礼福袋”，让文创“走出”博物馆，和大家一起“过年”。“文创不仅要活跃在大众视野里，还应该‘生活’在大众家里。”

新华日报·交汇点记者 林惠虹

编辑: 张红