5月4日晚，南京师范大学大四学生徐茜茜急着赶高铁，奔跑进客流“爆棚”的海南万宁高铁站，只听旁边当地人大声喊道：“慢点，别跑，别急！”简短的提醒，让徐茜茜觉得可爱又暖心，为她在这座城市的一日游画上温馨句号。

刚刚过去的“五一”假期，全国文旅市场强劲复苏。在这股浪潮中，山东淄博、云南芒市、海南万宁以及江苏的徐州、淮安等一批宝藏城市爆火“出圈”，让我们看到这些新兴旅游目的地“以小博大”成为热门地的另一种可能性。

因美食美景爆火“出圈”

“烧烤技术哪家强，山东淄博尝一尝；灵魂烧烤三件套，小饼烤肉加蘸料。”3月以来，淄博烧烤一跃成为网络“顶流”。“五一”假期，淄博旅游订单同比增长2000%，吸引全国各地游客“进淄赶烤”。

距离淄博370公里的徐州，在假期中同样“风光无限”。携程网4日发布的《2023年“五一”出游数据报告》显示，徐州首次入围“五一”最强周边游前十名。

在云龙湖的晚风吹拂下，北京游客曹玉林一家在细软沙滩上度过一个难忘的夜晚。为避开热门城市的“人从众”，曹玉林一家选择“反向旅游”，走进徐州感受这个淮海经济区中心城市的独特魅力。她联系上3位好友，4个北京家庭就这样踏上“美景+美食”之旅。“‘米’好，‘线’在就见面”“好事多‘馍’”“‘鸡’不可失，就等你吃”……曹玉林打开手机，给记者展示徐州推介当地美食的创意文案，“特别是这句‘卷并没有用，但卷饼有用’，很打动我们这些在大城市打拼的年轻人。”

这个假期，徐州到底有多“热”？一组数字可见一斑：“五一”假期，徐州共接待游客总量437万人次，同比增长362.9%，相比2019年“五一”假期增长84.55%；实现旅游总收入40.19亿元，同比增长764.3%，相比2019年“五一”假期增长86.5%，均创历史新高。

曾是“旅游洼地”的淮安，凭借西游IP、淮扬菜等旅游热点，也在这个假期实现“以味引流”。淮安市文旅集团党委书记、董事长赵明冬告诉记者，“五一”假期，集团餐饮板块营业收入相比2019年增幅达64%，相比去年增幅更是达到惊人的1383%。

江苏不少县（市、区）也脱颖而出，表现格外亮眼。一场音乐节，带火一座城。假期前3天，咪豆音乐节为南京市溧水区吸引全国各地的年轻乐迷8万多名，相关话题连续多次冲上热搜。而在常州溧阳，“五一”假期，乡村游成为旅游“爆点”，17家乡村旅游重点村共接待游客21.8万人次，同比增长222.12%；营收3406.7万元，同比增长350.10%。

游客与城市的“双向奔赴”

旅游热度飙升的背后，这些宝藏城市做了哪些“努力”?

因“食”而动，为“吃”而游。“五一”假期，一串烧烤、一碗螺蛳粉成为“非去不可”的理由，而打造“美食IP”，也成为很多城市吸引和留住游客的不二选择。

作为“烹饪鼻祖”彭祖的故里，徐州主打“美食+旅游”文旅新消费。“五一”假期，徐州新开通运营覆盖全城的8条定制美食旅游公交专线。车内灯箱上展示着地锅鸡、把子肉、八股油条等徐州特色美食，车厢前部设有饮水机，卡座上放置着徐州酥糖供游客品尝。“这条线路是‘五一’旅游专线1号线，也叫‘最美云龙湖’专线，由徐州火车站往返徐州乐园，途经多个景点，可以提供自然风光与现代游乐设施相融合的旅游体验。”徐州公交集团新巴士公司经理张熠斌说。

美食、美景之外，以沉浸式体验、多元业态融合为代表的文旅新场景，在众多同质化文旅方式中收获更多关注。

如今去连云港旅游，早已不仅是看海、吃海鲜。第十二届江苏省园艺博览会、“大宋风华 夜游渔湾”活动、首届露营大会暨露营嘉年华……“五一”假期，丰富多样的旅游产品供给，让连云港多个景点成热门“打卡地”。据飞猪排名，“五一”假期，在众多线下演艺、节庆活动、地方特色体验的带动下，当地旅游商品预订量同比去年增长20倍以上的城市中，江苏的连云港、徐州等地跻身“新兴目的地”前十名。华灯初上，在盐河畔看一场水韵国潮，听一段非遗戏曲，吃一顿海鲜烧烤，成为年轻人来连云港旅游的新体验、新享受。

“最是一城好风景，半缘烟火半缘君。”无论旅游的出发点是美食还是美景，是人物还是“梗文化”，终究离不开心灵共振。比如，“五一”假期，扬州市政府食堂“开门纳客”、市直机关事业单位内部停车场免费开放，其背后的满满诚意，成就了游客与城市的“双向奔赴”。

省旅游学会副会长、江苏尔目文旅集团董事长兼总规划师杨淇深分析认为，淄博这样的城市“火”起来，根源是“温情”。“疫情防控平稳转段后，年轻人更尊崇内心对‘生命、生活、生态’的全新感悟与追求，旅游情感需求和连接凸显，市井气息浓厚的温情城市更受年轻人欢迎。”

“网红”如何“长红”

当下，旅游成为扩大内需、提振消费的“重要战场”。在竞争日趋激烈的文旅市场，如何练好内功成为每个渴望“出圈”城市的“必修课”。

“被看见”，显然只是第一步。杨淇深认为，在淄博之前，也有突然站在聚光灯下“一夜成名”的城市，可惜有一些因服务、交通、治安等某个环节跟不上，反被流量反噬，口碑迅速崩盘，游客体验感不好，难有回头客，成了“一锤子买卖”。

“仅仅依靠网络的炒作不可长久，因为消费群体对消费产品的需求仍然以产品和服务的品质为第一追求。没有好的产品和服务，一时的‘网红’可能会面临长期低迷，甚至产生负面社会效应。”南京财经大学副校长、现代服务业智库首席专家张为付认为，三四线城市的“逆袭”看似偶然，实则是一场“厚积薄发”，是城市提前做好市场需求调研、消费热点跟踪、消费心理探测的同时，将城市自身优势放大和拓展的结果。从“网红”变“长红”，还要在城市的基础建设、服务理念、服务品质上下功夫。“任何消费市场的培育都没有捷径可走，桃李不言下自成蹊。”

张为付认为，当下三四线城市正面临新机遇，即需求侧有内需大市场的强力支撑，供给侧有供给市场对需求群体重新划分和吸引，游客流动性大大增强。三四线城市要抓住这个有利契机，不断扩大城市影响力，特别是创新意识和服务能力缺一不可。江苏的县（市、区）中有不少全国知名但文旅热度稍弱的明星城市，建议进一步优化文旅资源配置，形成自然风景、人文古迹、商贸流通、工业生产等不同特色的主题文旅消费和综合消费相结合的产品，完善住宿交通等配套，将经济优势进一步转化为“人流量”。

“没有人会永远站在舞台中央，等着掌声响起来。如果还是守着远方的风景，不了解消费需求的变迁和旅游市场的变化，哪怕有再多的‘金字招牌’，也挡不住繁华总被雨打风吹去。”中国旅游研究院院长戴斌说，旅游需要“网红”，但“网红”不是旅游的全部。便捷的交通体系、完善的基础设施、公共服务和商业环境、高品质的生活方式都是旅游目的地发展的底层逻辑。“优秀的内容本身就是流量、是渠道，加上基于目的地本底资源的创造性推广，‘网红’才会‘长红’。”

新华日报·交汇点记者 付奇 刘春 李刚 王建朋 顾敏

编辑: 丁叮