6月2日，第五届中国（江苏）老字号博览会开幕。来自全国的500多家老字号荟萃金陵，带来万余种国潮好物。老字号如何舞动新国潮？

不同阶段老字号“保护”手段各不同

老字号的优势在于“老”，老品牌、老技艺、好信誉、好口碑。但老字号的不足，一定程度上也源于“老”，存在观念老旧、机制老化、战略模糊、缺乏创新、营销乏力、人才匮乏等各类问题。

“老字号未及时与现代科技、商业理念、企业治理制度相结合，特别是未充分利用资本力量助推老字号创新发展，是导致老字号企业出现没落消亡的重要原因。”江苏省商务厅副厅长吴海云说。

为突破老字号存在的各类发展瓶颈，江苏省出资牵头设立全国首个老字号产业投资基金，立足江苏面向全国，通过资本与创新赋能结合，巩固好“老”的优势，破解好“老”的难题，以资本推动老字号创新发展、品牌提升，成为产业投资赋能老字号企业变革创新的先行者和探索者。

“从推动产品更新、品质提升、文创结合，到拓展新型销售渠道，从聚集专业人才到企业治理结构调整，我们针对不同阶段老字号企业对症下药：小型老字号以保护传承、挽救经营为主；中型老字号以促进品牌创新、加强品牌传播为主；大型老字号以优化资源结构、引导品牌国际化为主。”中新文创董事长、江苏老字号产业投资基金负责人杨东升说。

“基金已经与全国超过数百家老字号及老字号创新企业建立联系，与数十家企业达成合作意向，近十几家企业已完成投资或在投资过程中，引入多家知名老字号企业落地江苏。”杨东升说，目前已投项目有非遗中医药传承项目黄氏草堂，三百年传承古法铁锅王源吉；正在投资过程中的项目包括非遗传承无锡名片惠山泥人，老字号电商赋能平台南京惠品集，老字号标杆珠宝行业龙头企业老凤祥，最受年轻人欢迎的本土面食餐饮连锁和府捞面、中华老字号及地理标志典型代表德州扒鸡、国家农业产业化重点龙头中华老字号企业卫岗乳业等。

业内人士指出，聚合资源以基金这一成熟的形式按照市场规则进入到老字号企业，助力老字号重焕生机，为老字号提供全生命周期赋能。 据了解，基金与各类金融机构合作支持老字号资本运作；与京东、天猫、抖音、快手等电商平台合作为老字号基金提供销售渠道拓展及完善；与浙江物产、厦门国贸等世界五百强国企合作为老字号企业提供全流程资金保障服务；与中国社科院、清华大学、江南大学等高校合作为老字号创新发展提供研究支持。

拥抱数字 实现“逆生长”

拥有深厚历史底蕴的老字号如何网上冲浪，加“数”前行，成为摆在面前的必答题。越来越多的老字号主动拥抱数字实现“逆生长”。“我们的数字化转型探索经历了三个阶段。第一个阶段从最迫切的市场营销入手。”江苏恒顺醋业股份有限公司副总经理杨永忠说，“比如，打酱油，作为一个传统的日常消费活动，完全可以通过数字化的方式来营销。我们创造性地开展了线上打酱油，全国人民一起进行打酱油活动。通过数据端线上下单、线下提货的方式，和消费者建立一个密切的联系。同时通过消费者下单的过程，我们获取了大量的数据，进一步了解到消费者的喜好，消费者对产品的诉求等。”

“我们致力打造贴近百姓、丰富多元的数字消费服务平台，提供线上线下融合互动、交易方式灵活多样的消费环境。例如，作为中国航天战略合作伙伴，洋河搭建以消费者为核心的数字化新运营体系，线上消费者通过扫码加入‘百万航天合伙人’，线下组织全国各地的‘航天合伙人’观看火箭发射，不断强化体验的交互性。”洋河股份总裁助理、产品总监张学谦说，同时，洋河不断探索白酒新世界。如不断构建场景，聚焦以“轻酒、轻咖、轻食”为主的年轻潮生活，创新体验模式，满足新世代消费者的悦己诉求，焕发名酒“新活力”。

吴海云说，作为老字号集聚大省，江苏现有中华老字号96家，江苏老字号271家。“这些江苏老字号集历史、人文和商业于一体，坚守着精益求精、诚信尚德、守正创新的江苏老字号精神，承载和延续着传统文化的力量和精髓，维护和演绎着现代商贸的价值和内涵，是‘苏新消费’幸福生活的象征。”

“国家十分关心老字号发展，将中华老字号保护发展工作纳入中华优秀传统文化传承发展工程高位推动。商务部高度重视，会同相关部门印发《关于促进老字号创新发展的意见》，出台《中华老字号示范创建管理办法》，连续举办老字号嘉年华、老字号大讲堂、中华老字号创新发展大会等系列活动，着力推动老字号守正创新发展。”商务部流通发展司副司长李翌说，“推动老字号守正创新发展，让柴米油盐走进千家万户，让琴棋书画融入百姓生活，让金字招牌焕发新的光彩。”

“讨好”年轻消费者很有必要

南京云锦研究有限公司总经理、南京云锦博物馆馆长简名伟，是个“80后”。

“我不认为老字号有好与不好之分，事实上，在我任职之前，云锦博物馆已经连续十年亏损，2021年始，我们实现了赢利。今年一至五月，我们的销售额比去年同期又有大幅增长。”他说。

“你不要理所当然地认为，老字号就是爷爷奶奶那个年代的生活用品。事实上，我们根据用户画像分析得出文创产品的主流消费群是‘95后’和‘00后”。于是，针对年轻人的需求，我们作出了一系列创新，并且想把其打造成产业。”简名伟说，他和团队通过提取云锦上的纹样，进行更符合年轻人审美的二次创新，与各路潮牌和知名品牌推出联名款，赋予云锦“年轻化、潮流化的全新生命力”。与一款深受年轻人喜爱的3D换装手游达成合作，推出了一款云锦端仪套装。游戏里设置了完成任务就能换取套装、云锦知识问答等关卡，面向玩家科普云锦知识。“我们现有3个产品线，65%是生产高单价、高精湛技艺的工艺品，30%是走入生活的围巾、小毯子之类的产品，5%是一般文创。我们开发的‘云锦围巾’非常畅销，客户催着我们赶紧推出新款。”

东台市发绣协会会长丁崇政把绣桌搬到了展会现场，现场演绎发绣。“发绣，以人的头发为原料，是东台特有的民间传统工艺之一，距今已有1300多年历史。”他说，“和很多传统工艺一样，发绣也面临传承的问题。从事发绣的大多都是四五十岁以上的，二三十岁的不多。找到年轻人感兴趣的元素，吸引更多年轻人加入进来，是我这几年一直在做的事情。”例如，改变长、方、圆的传统绣品模式，瞄准世博元素创新开拓，他们曾夺得815万元的发绣订单。发绣与人们的日常生活息息相关。数年前他们曾受人委托，仿照顾客母亲生前的照片，用母亲的辫子绣制出一幅肖像。其他比如夫妻结发绣、胎毛绣等以尊崇生命情感为主的发绣作品也更受现代人钟爱收藏。

据了解，支持老字号新文创，我省正在进行时。在展会上，记者看到了南京云锦研究所有限公司的虎嗅蔷薇套盒，南京正官庄电子商务有限公司的虎佑平安·护“宁”周全——南京牌药皂、江南四季香氛皂礼盒，无锡市惠山泥人厂NANIMOMO“有你超甜”系列盲盒、南通老天宝银楼有限公司的古法手工掐丝珐琅彩、苏州乾生元食品有限公司的“蟹逢知己”文创礼盒，设计大咖何方的十二花神杯礼盒等老字号创新实物产品，这些新文创均展示了江苏老字号传承、创新与跨界融合的成果。

新华日报·交汇点记者 宋晓华

编辑: 许愿