□ 王艳红 秦宗财

（王艳红：扬州大学马克思主义学院副教授，秦宗财：南京大学长三角文化产业发展研究院特聘研究员、扬州大学中国大运河研究院运河文化品牌传播研究中心主任、教授、博士生导师）

习近平总书记强调“红色资源是我们党艰辛而辉煌奋斗历程的见证，是最宝贵的精神财富，一定要用心用情用力保护好、管理好、运用好”。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，加强革命文化研究阐释和宣传教育，弘扬党和人民在各个历史时期奋斗中形成的伟大精神。大力推进高质量红色旅游，是传承红色文化、加强爱国主义和理想信念教育的有效途径。2021年正值中国共产党建党一百周年，红色旅游掀起了一股新热潮。据文化和旅游部统计数据显示，2020年红色旅游达1亿人次，2021年40%以上的游客经常、自主选择红色景区参观学习，41.7%的游客参加红色旅游的次数达到3次以上，其中7.1%的游客参加红色旅游的次数超过5次。红色旅游已成为文化旅游的重要组成部分。当前我国文旅产业在核心内涵、市场结构、游客行为、产品创新、目的地发展、融合方式、科技赋能等方面呈现出新特征与新趋势。2021年2月国务院印发《新时代支持革命老区振兴发展的意见》，明确提出要推动红色旅游高质量发展，表明我国红色旅游已进入高质量发展的新阶段。打造优质红色文旅消费空间，提升红色文旅高质量供给，是推动我国红色旅游高质量发展的关键环节之一。

场景理论认为，场景构成了社会环境的一部分，并通过一定的方式影响公众行为，最终促进城市发展，它以消费为基础，以生活文化娱乐设施为载体，把空间看作是汇集各种消费符号的文化价值混合体。文化价值（意义）、文化载体（产品或服务）、文化消费是其核心要素。红色文旅消费空间通常表现为面向旅游消费需求，将隐性的红色文化意义（精神、价值观等）创造性地转换为可供旅游者直观感知、触摸、体验的多模态符号、空间构形以及点缀其中的各类红色文创产品，形成主融时间、空间、事件、产品（或服务）为一体的、具有鲜明主题的文化空间综合体。构建新时代红色文旅消费空间，一方面通过打造红色文化传承的重要载体，是用心用情用力保护红色资源，构建沉浸式消费体验场景，吸引旅游者近距离感知红色血脉、体悟红色精神，在消费体验中实现学史明理、学史增信、学史崇德、学史力行的效果，从而有助于更好地满足新时代人民群众精神需求、更好地弘扬社会主义核心价值观，有助于推动红色文化产业高质量发展、提升红色文化软实力。另一方面通过建设高质量的红色文旅消费空间，拉动红色文旅消费市场持续增长、推动红色文化产业高质量发展，是提升新时代红色文化经济效益的有效举措。

红色文旅消费空间构建的基本路径，是通过对红色文化的意义凝练和内容呈现、文化空间的内容产业（包括场景载体产业即环境设施、产品和服务等，和内容延伸的符号化媒介产业），形成旅游者消费的意义感知空间（包括本体空间和溢出空间），“意义”“场景”“游客”三者之间产生有效联结：富含红色精神的文旅空间，有助于旅游者在消费过程中唤醒红色记忆，于精神娱乐之中产生认知共情与情感共情，潜移默化之中涵养社会主义核心价值观（如上图所示）。

因此，新时代建设高质量红色文旅消费空间，可重点围绕“意义—载体—产业”三个层次加以强化。

第一，深挖红色文化内涵，强化红色文旅消费空间的意义凝练与内容表达，建构新时代红色文旅消费空间的“意义层”。强化红色文旅空间的红色文脉梳理与红色文化基因的提取，基于新时代中华文化和国家形象的价值认同，确定红色文旅消费空间的主题定位，强化空间的红色叙事（主题、人物、事件、故事）效果（即在红色文旅消费空间中讲好红色故事，以故事的空间性传播与影响将红色文化根植于文化消费者的意识之中），以此唤醒旅游者的“红色记忆”，在文旅消费体验中产生价值认同与情感共鸣，由此增强其民族身份认同，以集体记忆与身份认同增强红色文旅消费的吸引力，同时也彰显红色文旅消费空间的独特性、唯一性。这是红色文旅消费空间建设的基础性任务，为后期的“核心载体及其产业层”和“延伸载体及其产业层”奠定坚实的基础。在确保红色文旅消费空间整体性、活态性保护的基础上，促进其赋能当代精神文化建设，增强中华民族文化的认同感和归属感，从根本上增强红色文化自信与，自觉赓续红色血脉。

第二，丰富多元化红色产品（服务）供给，强化红色文旅消费空间的核心载体及其产品的创意生产。红色文旅消费空间能够吸引文化消费者的关键在于红色文化所具有的吸引力。因此，增强红色文旅消费吸引力的关键是塑造红色文旅消费空间的符号表征系统，以期建构文化消费者同这一空间的集体记忆与身份认同。红色文旅消费空间的建构过程实质上是红色文化内涵、理念、精神价值的构建过程，也是红色文化符号化传播的重要场域。当红色文化以不同特征的文化符号在红色文旅消费空间中用以吸引文化消费者时，实际上是为文化消费者提供了一个能够表征其自我身份需求、满足自身文化认同的场景。借助科技赋能，创新红色产品（服务）体系，强化红色文化的符号表征与多模态呈现，提供诸如红色文创产品、红色沉浸体验、红色智能服务、红色场景互动等多元化、多层次化、多样化的红色文化的符号消费与产品消费形式，建构新时代红色文旅消费空间的符号化创意生产的“核心载体及其产业层”。以主题鲜明的、时代化、特色化的红色文化的载体（创意产品或体验服务），由此促进红色文化内蕴的无形的“意义”，转化为外化的、可感知的、符号化的产品，旅游者的精神体验才成为现实可能。

第三，推动“红色主题+”媒介化传播，强化红色内容的溢出效应，建构新时代红色文旅消费空间的“延伸载体及泛产业层”。借助出版、影视等传统媒体和新媒体的辐射效应和渗透效应，红色文旅消费空间可以突破地理局限，将红色内容向更广泛的空间传播，形成广泛的社会效益和更长远的经济效益。红色文旅消费空间可以充分利用社交媒体平台，设计和建设线上互动数字项目、互动戏剧、互动游戏、互动小说等形式，将红色文旅景区的内容资源融入线上互动项目中，将部分叙事权让渡给受众，让受众获得更多的故事体验、情感体验，不仅令受众对红色文化产生更加丰富的情感联结，而且因受众参与创作而使得红色内容产生“滚雪球”效应。以微信、微博、短视频、在线直播等为代表的社交媒体参与性强、互动性高，通过运营社交媒体能够更好地叙述红色故事，将红色文旅消费空间的内容广泛传播，形成口碑化的IP效应，为“红色主题+”影视、出版等泛产业链奠定坚实基础。

本栏目由南京大学长三角文化产业发展研究院供稿

专栏主持人：周锦黄 韫慧

赓续创新，让传统文化涵养创意灵感——专访南京艺术学院教授何方

以绿色和书本为基础元素，南京的“南”与文学的“文”融合同构；书籍组成的字母“N”精妙美观，将南京文学之都的文化品味蕴于一象、创意呈现。

云锦织成“蘇”字，携手共进的人、鱼、禾苗等元素组成江苏意象，红黄绿色饱满而不失沉着，江苏发展大会LOGO描绘出蓬勃向上的“锦绣苏”愿景。

上下两弧流动而不封闭，以桥梁和管线形态象征着国家和区域间的互联互通，AIIB四个字母横贯其中……简洁而寓意深厚的亚投行徽标，向世界展示出极富设计感的形象之美。

在方寸之间用心经营、立象尽意，以艺术巧思弘扬传统、创造新韵，以视觉语言对话万物、沟通世界。南京艺术学院教授、博士何方，用一系列构思独到又意蕴万千的“何方意象”，向外界诠释着自己对生活的深刻理解、对文化的传承创新、对艺术的隽永追求。

闳约深美：立象尽意于方寸

漫步于南京文化特色街区长江路，不少游客会在长江路标志性LOGO前合影“打卡”。LOGO由汉字“长”与沙漏同构而成，简约却极耐咀嚼，能以形象唤醒游人感知，让人感受到这条经典之路上历史与时尚交汇结合，日夜交替、永不停歇的蓬勃生命力。

“标志的设计灵感，源于我漫步长江路的切身体验。”在设计之初，何方曾用双脚重新丈量了一遍长江路，用脑海将长江路与周遭的文化元素串联起来。

在何方的设计中，标志内各个元素、线条交汇于“长”字中心一点，随着中心点移动，虚、实两个区域内的线条都将随之重组，形成截然不同的造型。她让设计技艺与情感体验融合淬炼，将动态与静态、时间与空间浓缩于设计作品中，将无限的“意趣”蕴含于想象之中。

《易传》有云：“圣人立象以尽意。”于方寸之间，求立象尽意，这也正是何方贯彻于艺术创作中的哲学理念。匠心以成“象”，“象”生而“意”展，作品衍生出的意境、神采、气韵，能引发观者无限遐想，赢得共鸣，触动内心。

正如何方所言：“标志设计是一件极具挑战性的事，它不只是简单的造型设计，而要在方寸之间，蕴含传递出信息和丰富的文化寓意。”

设计集简约造型和深层内涵于一体的“何方意象”不胜枚举。2019南京创新周形象标识，以南京城市名称首字母“N”为设计本体，LOGO本身是全黑颜色“，N”是“NANJING”的首字母，也是“NEW”的首字母，寓意黑科技、巨大能量和无限创造力，代表各种新能源和大会所链接的各种平台。棱角分明的“N”造型充满运动感、科技感和未来感，将和南京城一起进入创新时代。

江苏省文学艺术界联合会主席章剑华曾以“闳约深美”评价何方设计：闳是美的基础，约是美的追求，深是美的内涵，美是美的呈现。何方是“闳约深美”的实践者。

赓续文脉：传承转化赋新韵

赓续中华文脉，将艺术创造力和中华文化价值融合，把中华美学精神和当代审美追求结合，通过形神兼备的继承转化，焕发经典文化元素的活力与魅力，是何方创作的重要遵循。

没有脱离时代的设计，也没有脱离民族文化根源的设计。“中国优秀传统文化是一个宝藏。回看中国古老文明与传统造物并不是要回到过去，而是希望通过设计实验探索去寻找东方的根脉，形成与当代的对话。”何方在论文中谈到中国传统文化对艺术设计的影响。

文化遗产、手工匠艺等传统文化元素，是当代设计取之不尽用之不竭的文化宝库。不仅有“形”的创新借鉴，更有“意”的拓展延伸，以中华传统文化涵养创意灵感，让流动的传统对接生动的当代，何方创作了不少优秀设计作品。

首届江苏发展大会独具匠心的“锦绣苏”LOGO，其中最别致的创意，便是对南京云锦的使用。南京云锦是令江苏骄傲的世界非物质文化遗产，由其织成“蘇”字，惟妙惟肖，厚重生动。何方曾特别提到“，锦绣苏”的灵感来源是云锦中的海水江崖纹，标志中红橙绿的用色也是从海水江崖纹中提取而来。一番淬炼提取、含英咀华，何方完成了对云锦元素的再设计、再升华。

通过让传统与历史跨时空对话，何方不断孕育出新的艺术巧思。侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆馆标中，公祭鼎、南京城墙等元素再次被何方赋予新韵。标志创意来源是古代南京城墙的造型，由城垛和长方形的城砖构成。城墙是对历史时刻的见证，鼎是中国传统文化的礼器和用于祭祀的重器，代表肃穆庄严，表达了国家公祭的意义和价值。

“文脉的传承与延续需要持续不断地努力，设计正在以独特的方式介入这一伟大的历程。”何方表示，传统文化宝藏如源头活水，给予了创作者们智慧的启迪，启发了她不断探索创新设计的路径与方法，以自然的设计风格将流淌在中华民族骨子里的优秀文化传达出来。

沟通世界：时代手笔绘“包容”

以文化人，更能凝结心灵；以艺通心，更易沟通世界。如果说对中华文脉的传承弘扬丰盈了何方作品的文化底蕴与历史厚度，那把目光投向世界的全球视野，以及对时代精神的精准把握和创新表达，则让何方创作呈现出开放包容、融贯中西的艺术品格，诸多设计杰作赢得了世界目光。

把时间的指针回拨到6年前，由何方设计的亚投行徽标，在亚投行开业仪式上正式亮相。两条弧线将亚投行英文简写“AIIB”夹在中间，这就是徽标的主要构图。何方曾这样解释徽标的蕴意：椭圆外形象征着地球，彰显出亚投行成员国的全球性；上下两条弧线象征着国家和区域间的互联互通；整个LOGO的中间AIIB还有更深层次的含义“，A”不仅代表ASIAN（亚洲），还代表ACCEPT（接受）；“B”本身意思是BANK（银行），还有BELIEF（信任）的意思……标志颜色是锦红色，这种红色比“中国红”稍暗一些，更沉稳大气，寓意“前程似锦”，这是标志中的中国文化元素。

图形符号的匠心运用，英文字母的意义延展，中国元素的融入碰撞……亚投行徽标是一个非常简洁的构图，但它所展现的没有国界的形式语言，易于“阅读”、识别和记忆，涵盖广阔，意义丰富而通达，获得了世界性的认知与认同。

让多元设计元素与不同文化语言进行融合重构，让创作既彰显我国传统审美旨趣，又能反映全人类共同价值追求，何方一直在努力实践。在中国—东盟菁英奖学金LOGO中，何方用11根彩色线条勾勒出一只展翅翱翔的飞鹰。雄鹰展翅体现中国和东盟国家青年以开放之姿，奋发有为，共谋发展；11根彩色线条使用中国和东盟十国国旗主色，相互交叉，寓意11个国家民众心心相印，不同文明之间和谐相处、交流互鉴。

如何提升设计的创新性和生命力？在一次学术报告中，何方鼓励学生们要扎实掌握专业设计技能，提升国际化、科技化、人文化视野，同时开展多学科跨界思维。“通过这些尝试，就一定会找到开启创新、创意思维的金钥匙，提升自己设计的原创力。”

2003年毕业后，何方选择在南京艺术学院留校任教，一直教学到了今天。她是一名成熟的创作者，也是一名执着岗位的引路人，潜心引导学生们精耕专业，提升技艺，放眼世界。“我本人最看重的是学生对专业的真正热爱。不管天赋如何，热爱是最关键的。”多年来，何方已指导学生在全国设计比赛中获金银铜奖20余次，包括全球华人设计比赛“靳埭强设计奖”未来设计师大奖、白金创意全国大学生平面设计大赛全场大奖、金奖、GDC15提名奖、泰达杯全球大学生设计比赛金奖、金点概念年度最佳设计奖等权威竞赛的奖项。

江南时报全媒体记者 张东海

实习记者 姬传涛

来源《新华日报·文化产业周刊》

编辑: 周晓雨