“开张25天，总销售6500万元，总客流125万人次，平均每天5万人次。”9月11日，正在准备“满月庆”的滨海县吾悦广场总经理陈杰盘点门店20多天的运行，不由得长舒了一口气，“我们像经历一场战役，全店上下紧绷着弦，不但抓住了开学前的暑期市场，还为‘金九银十’开了好头，在滨海县打响了头炮！”

滨海门店是吾悦广场在江苏开的第40家门店，同时也是在县城开的第24家门店。2012年起家于常州的这家综合体巨头，主动下沉市场，主攻三四线城市，和万达广场、大润发、万象城等在县城展开比拼，加上各县本土购物中心，上演了县城版综合体“三国杀”。

商业综合体融合了购物、餐饮、休闲、娱乐，甚至公寓、酒店等于一体，早先发轫于大中城市，如今纷纷落子县城，重塑县城商业格局，给居民带来了“一站式”消费体验的同时，成为新城开发和县城城镇化的“驱动器”和“先手棋”。

县城小消费不弱，综合体纷纷布局

8月18日，位于滨海县朝阳路的吾悦广场开业，回忆起那天情形，滨海县商业局副局长曾虎兰至今仍感“兴奋而紧张”。“虽然我们前期做了很多预案，开业那么大客流还是超过了想象。”曾虎兰说，当时人多到商场扶梯都难挤上去，餐饮区顾客为“尝个鲜”等待叫号，最长要等三四个小时，地下800个车位停不下，又从周边空地腾出2000个车位停满。看到客流这么大，后来周边道路一公里范围交通管控，商家原来预备的明星见面会，出于安全考虑也取消了。

然而陈杰却说，滨海吾悦当天的火爆，只是吾悦广场在县城的又一个“现象级开业”。“我们开业时的‘阵势’和‘家当’，就知道这个场景不奇怪，因为多数是当地居民没有见过体验过的。”陈杰自信地说，滨海吾悦品牌餐饮有绿茶、周大厨、小菜园、哥老官、西塔老太太、楠火锅，游乐设施有幸福蓝海影城、魔兜欢乐岛、脉搏健身等，各类品牌店总计158家，60%为滨海首店，当中影院是杜比全景深巨幕厅，淘气包儿童乐园打通两层楼，面积1800平方米。开业前滨海吾悦还推出海绵宝宝盐城首展，开业促销又推出各类“满百送”活动。这一系列“组合操作”后，开业当天累计涌进了20万人，不但滨海县城好多人家举家前来，周边四乡八镇，甚至附近响水、阜宁的居民也来“尝鲜”了。

停车场一位难求，餐饮区美味飘香，游乐区人头攒动……这样的场景，在已经开张六年的吾悦如皋店依然“稀松平常”。“前面还有8桌，请耐心等候。”9月2日晚7时，位于如皋吾悦广场的宽城子美蛙自助火锅店排队叫号，面对蜂拥而至的食客，店长一遍又一遍解释。“已经排了半小时了，下次要提早过来才行。”海底捞等候区内，市民唐悦一边享受美甲服务，一边等待就餐，海底捞订餐系统显示，当天晚上12时之前的餐位都已订满。

和吾悦一样，万达、金鹰、万象汇等都加大了在三四线城市布局。2022年11月28日，号称江苏首座“第四代万达广场”落户江都，在江都形成“北万达、南金鹰”的综合体格局。在南通，万达、吾悦、大润发等在海门、海安、如东、如皋等县（区）开设了十多家门店。刚刚晋级“千亿县”的东台，过去三年连开三家综合体。总投资6亿元的东台八佰伴去年底开业，引入了辛香汇、横店影院、怡健身、周大福传承、江南布衣、赖胖子肉蟹煲等200多个品牌，40%为东台首店，开张9个月，累计进店客流450万人次，营业额近2亿元。

“小县城，大市场。”陈杰说，县城居民消费力并不低，苏南、苏中百强县自不必说，苏北射阳、滨海等地县城随着县城发展和居民落户就业，县城都积聚了小几十万人口。而且相比一二线城市，三四线城市居民在购房、交通等方面的大额支出更低，消费能力不一定比大城市低。滨海吾悦开业以来，平均客单消费100多元，并不比苏南城市低多少。

为此万达、吾悦等巨头深度布局三四线城市。在江苏县城，万达门店近30家，其中一半在县城。万达高管曾坦言，三四线城市综合体的租金回报比一二线城市更高。吾悦更是把战略方向放在县城，在全国运营的140多家吾悦广场，约60%位于三四线城市，近40%位于三线和地级市。8月30日披露的新城控股2023年半年度报告显示，今年上半年吾悦广场营收52亿元，同比增长10.24%，走“县城包围中心城市”之路，让吾悦获得丰厚回报。

食娱游购集合体，商业繁华梦想家

“风从大都市吹来了，商业综合体改变了县城商业格局，深深影响了居民的消费习惯。”兴化市发改委原主任、现任兴化开发区管委会主任王勇说，商综体把购物、餐饮、休闲、娱乐等“装”进综合体内，为年轻人提供了新生活方式的集合，在综合体内打造了匹敌中心城市的商业繁华感。

众多商业大鳄布局三四线城市，商综体角逐的主战场也从中心城市延伸县城。在兴化和如皋，吾悦和万达都布局新城区，在常州武进区，万达和吾悦相距不到500米。为争夺县城居民，各商企施展浑身解数，从建筑设计、场景营造到活动促销，竞争趋于白热化甚至短兵相接。

作为“吾悦系”崛起的“大本营”，吾悦在常州布局了5家门店，会员总量达165万，接近全市人口的1/3。吾悦广场常州区域（管辖常州、镇江、泰州片区）副总经理谢小怡说，在常州的十年深耕让吾悦形成自己的一套“打法”，那就是绝不走“复制粘贴”模式，以“一城一策”打造“千城千面、城城不同”的县城门店。常州天宁吾悦外观融入乱刺绣非遗文化元素，泰兴吾悦把当地特产银杏元素植入内外部设计，兴化吾悦在内装中融入了水浒摇篮、板桥故里、水乡古镇等历史遗迹。

“即便在一市多店、区块高渗透下，每家广场的差异化定位也十分明显。”谢小怡说，武进吾悦聚焦高品牌级次，在武进地区引进了多款高端化妆品品牌首店；钟楼吾悦定位城市青年引力场，成为网红品牌入驻常州的“第一站”；溧阳和金坛吾悦深耕县城，更好服务“全家总动员”的消费需求。在经营上除了新奇妙乐园、星轶影院等自营品牌，还挖掘具有成长性的街角店招致麾下。泰兴吾悦首推独立设计师品牌女装“半栀子兮”，原为一家定位轻便舒适实穿的街边小店，引进“吾悦系”后向南京、扬州、南通等城市拓展。

“市民心中其实有个比较，哪家门舒适度高，吃的玩的东西多，活动搞得好，就去哪家消费。”兴化商务局仲文说，进入网购时代，商综体都主打“吃和玩”。兴化虽是美食之城，但对市民尤其是年轻人来说，吃惯早茶和淮扬菜的他们，去万达和吾悦吃顿日料烤肉，点杯奶茶咖啡，还是觉得时尚新鲜；一家三口或几个朋友再约上看场电影、K个歌，半天时间就消磨掉了。加上为吸引居民，兴化吾悦还设置了攀岩、卡丁车项目，有时还在中庭举办篮球赛，去那消费，权当是凑热闹微旅游了。

像兴化吾悦这样，县城综合体都把沉浸式体验和活动举办用来“引流固粉”。溧阳吾悦“月月有主题、周周有活动”，推出了首届青年城市庙会、城市后备箱集市、梦想主题+等主题活动。东台八佰伴每逢节庆必有活动，打造了网红美食节、龙虾啤酒节夏季夜市，累计积累了7万会员。如皋万达广场与奥体中心一路之隔，利用中超火爆的球市向球迷“精准营销”，每逢南通支云队主场比赛，商场客流量增长四成以上。

“对县城来说，综合体是一种最与大城市接轨的新商业形态。”如皋商业局局长佘飞说，对县城居民来说，逛综合体就像逛公园，遛娃聚餐就是微度假，它既是购物中心，又是休闲中心，同时还是社交中心，称得上是赶时髦的小城青年除家以外的“第二会客厅”了。

新城开发“先手棋”，合理布局是“王道”

不仅聚集人气、服务配套，还引领时尚、“制造繁华”，商综体的吸附力、号召力，使得县城不只将其作为商业网点来看待，还当作强化配套、开发新城的“引爆器、杀手锏”，在项目选址、土地投放中格外眷顾，以推动新城发育发展。 

8月18日开业的滨海吾悦广场，背后是一大片尚未拆掉施工网的住宅小区。曾虎兰介绍说，和吾悦广场一道建设的住宅小区有50万平方米，周边还有高星级酒店、行政审批中心、小学和医院，是打造中的滨海新城区。

如皋吾悦广场也位于新城核心位置，处于两条主干道交汇处，是进出如皋市中心的必经之路。每当夜幕降临，灯火璀璨的吾悦广场与周边星级酒店、龙游河生态公园构成了亮丽的风景线，周边三公里范围内建起了数十个小区，加上万达广场、奥体中心、博物馆、市民广场等的布局，新城框架得以拉开。

在水城兴化，吾悦和万达都布局在车路河以南的新城区，加上县医院、楚水中学和部分行政单位的布局，吸引了大批乡镇居民进城买房，县城40万人口中小一半在新城。东台综合体在城中、城南、城北、城东都有布设，新城和开发区建设为集聚人气，都配套综合体：经开区布局中南城，高新区布设悦来城，城南新城设置吾悦广场。

但几家欢乐几家愁，综合体纷涌三四线城市并展开激烈竞争，使得县城商综体经营分化也越来越明显。在苏中某市，吾悦广场一铺难求，年销售额8亿元，但相距不远的另一家商综体尚有不少商铺空着，品牌档次也是鱼龙混杂，商家落位图上标明的某品牌火锅，迟迟不见踪影。在另一县级市新城区，同台竞争的两家综合体由于舒适度、活动促销相差大，人气差了三四倍。

商综体对县城原有的传统百货更是“降维打击”。在兴化、如皋等地，本地购物商场人气冷落，经营普遍陷入困境。

陈杰分析，综合体冷热不均，一是部分县市布局多了，市场饱和了，导致竞争加剧，像苏南某县级市各类购物中心、综合体十多家，大家拼环境、拼服务、拼价格，越来越“卷”了，二是业态重复、趋于同质化，综合体刚落户时居民到餐饮区包间吃饭还很新鲜，但后来看到各家都这样，也不那么热衷了。

“为此吾悦选择县城有个基本思路，那就是‘东部的西边和’‘西部的东边’。”陈杰介绍，这两类县城都有共同点，县城综合实力较强，距中心城市较远。在江苏，这两年吾悦门店从苏中向苏北延伸，既是填补空白，也是尽量避免同质化竞争。

然而综合体并非普通商业网点，经营面积达数万平方米甚至“10万平方米级”，经营不善乃至人去楼空，是“巨人的倒下”，不仅造成投资浪费，还打压了新城发展的信心。“综合体无疑是县城商业的王者，合理布局才是发展的王道。”王勇建议，要根据县城规模、人口、实力确立商综体容量，依据综合体辐射半径做好尽调选址，避免无序竞争；同时不把鸡蛋放在一个篮子里，既布局“食物链顶端”的商综体，也布设“毛细血管”一样的社区商业，并打造衔接二者的商业生活街，优化县城商业格局。

对此江苏部分县市展开这类努力。位于溧阳天目湖大道上的溧阳吾悦广场，集综合体+室外步行街+住宅小区+星级酒店+写字楼“五位一体”，室外步行街毗邻燕山公园，定位文商旅融合街区，招商率已超80%、溧阳商务局商贸服务科科长张洪明说，综合体和步行街打配合，“点亮”了溧阳城西南角。东台利用城市更新建成西溪街、七里漾、草市街等多条特色商业街，布设美宜佳等24小时便利店50多个，覆盖整个县城。

新华日报·交汇点记者 张宇熠 丁宏波 顾巍钟 通讯员 张一峰 

编辑: 白雪