深读｜探路“非遗+旅游”，让市场唤醒“沉睡遗产”

牛年春节，南京市民间木艺非遗传承人常慧君异常忙碌。她在南京市民俗博物馆为游客现场雕木肖像、指导拓印牛年版画，来体验的游客“几乎每天都在排队”。

春节前后省内非遗颇受热捧，各地线上线下推出各类非遗展演展示、体验交流活动200余场，江苏省文旅厅“水韵江苏”全媒体平台非遗系列新媒体产品点击量超过210万。

兼顾保护与利用、有效“活化”非遗，这是江苏探路非遗开发的最新探索。上个月，江苏省首批10家非遗旅游体验基地揭晓，文化大省和经济大省江苏正探索有机融合“非遗+旅游”，通过市场唤醒“沉睡遗产”的新路子。

这个新春，让看非遗成新年俗

“南京不但山美水美，秦淮风味儿小吃噢，那才是名扬天下哦……”春节期间的一天下午，甘熙故居特展厅传来一段地道的南京白局说唱，不少游客驻足聆听。

演唱者是国家级非遗南京白局省级代表性传承人黄玲玲，她正投入地教几个学生唱《我的家乡在南京》。“整个五官要全部舒展开来，眼睛、眉毛都要跟着走。”黄玲玲比划着说。

台下，65岁的南京市民王大爷和老友听得入迷。他告诉记者，退休后每年都买南京旅游游园年卡，尤其喜欢来这里：“退休后常来看馆里手艺人做活儿，跟他们聊天。过年更要来看看了，这里保住了太多‘好东西’。”

甘熙故居也是南京市民俗博物馆，春节不仅没闭馆，而且年味十足，十多位非遗大师带来各类绝活。记者看到，省非物质文化遗产秦淮灯彩代表性传承人曹真荣手中的牛灯，“拓荒牛”精气神俨然；南京泥人省级非遗传承人何斌把紫砂工艺融入“福牛”，头头小牛可爱淘气；“金陵葫芦张”的金字招牌张苗，用六头“葫芦牛”摆出“六六大顺”……游客不仅能看到大师现场展示绝技，还可参与有趣互动——春节长假在指定项目工作室写留言，可体验或获得该项目非遗小作品一份；拍照上传朋友圈集赞可获得精美文创礼品。该馆还开设了非遗云课堂，7位非遗传承人线上讲非遗知识、展非遗魅力。

“我们希望，人们过年来这里看非遗成为一个新年俗。”南京市民俗博物馆副馆长刘媛之说。

在文脉深厚的江苏，这个愿望正成为可能。今春，“非遗过大年”走入全省各地——在南京，夫子庙、老门东、白鹭洲公园等景点推出“秦淮灯彩腾‘云’而来”展演；连云港、淮安、盐城、宿迁等地通过淮海戏、花船表演、工鼓锣、苏北琴书、童子戏等非遗项目，集中展示当地民间民俗文化艺术成果……

“非遗过年”甚至火到海外。1月底在悉尼启动的“江苏非遗文创精品展”，利用VR技术展示精心挑选江苏非遗代表作及年味文创，受到当地居民尤其是华人热捧。

活态展示+研学旅游，非遗旅游火起来

不仅过年期间受热捧，非遗旅游作为旅游市场新兴分支，近年在江苏也逐步火了起来。

每天清晨，一板车黑泥送进祠堂后，打泥声就从门缝中飘出。惠山泥人大师王南仙记忆中的场景如今“复现”了。“老无锡人都晓得，惠山古镇‘倷泥模模’多，指的就是惠山泥人。围绕泥人，我们形成了制作、体验、销售一体化。”无锡惠山古镇文化旅游发展有限公司副总苏文龙告诉记者，为把非遗和旅游相结合，景区专门打造了特色“旅游+文化”产品：惠山泥人非遗体验研学游。孩子们参与研学游时，可听到传承人详述不同泥土的特点，手把手教授做胚、上色。这两年，无锡市中小学生泥塑大赛、惠山古镇暑期童趣节、惠山泥人走进校园等活动成功举办，惠山泥人研学游已成当地亲子游、外宾交流、夏冬令营的必选项目。

在惠山古镇，类似“活态”展示的非遗还有很多，如留青竹刻、无锡精微绣、油酥饼等。2014年起，该镇系统进行“非遗+旅游”融合，制作、售卖、体验非遗文化和产品的商铺超五成，去年古镇接待游客超400万人次。

“‘非遗+旅游’的概念自文旅融合后一直存在，但是做好不容易。游客的审美提高了，我们也在思考能有什么创新。”刘媛之介绍，民俗馆展览展示了南京地区100多个非遗项目及19个项目传承人工作室，还有可容纳500名游客同时体验非遗技艺的多间教室，全年进行活态展示，“工作室都是开放的，游客可以随时走进去与非遗传承人零距离互动。”该馆每年还举办10余场非遗展览，结合展览的“看展览学非遗”品牌活动上，非遗传承人亲自当讲解员，还现场教授制作。像今年春节的“绝活迎接牛年”活动，几乎“逢节必有”。

“其实非遗存在于我们生活的方方面面。”江苏省文旅厅非遗处相关负责人向记者解释说，目前列入我国非遗名录的项目有十大类，包括民间文学、传统音乐、传统美术、传统戏剧、曲艺、游艺与杂技、民俗等，很多项目互动体验感好、适合游客参与，可以设计成创意课程。目前，省内外有不少非遗场馆和旅游景区正致力于提供这样的旅游产品。

项目多而散，需“整体化、在地化”统一开发

很多非遗项目的确兼具文化和旅游融合潜力，但非遗旅游开发并不容易。

走进扬州486非遗集聚区，各类漆器、玉器、剪纸、刺绣等让人眼花缭乱，仿佛走进了非遗“大观园”。扬州广陵琴派的第十二代传承人唐迺扬在集聚区有一间工作室——扬州正谊琴社，20多平米的房间被辟为两块，外面是公共大课区，里面是小课区，运营方在琴社门口还搭有一方小舞台，有时他会应邀现场展示。在唐迺扬看来，非遗作为地域文化往往传播范围有限，旅游则是很好的宣传方式，“源源不断地把新的观众带到这里，不同的文化通过集聚区这个平台与游客接触交融，我觉得善莫大焉”。

“一座扬州城，就有200多种非遗项目，究竟邀请哪些非遗传承项目入驻、哪些可以跟市民游客互动、哪些‘濒危’亟需传承保护，我们是逐一过手研究的。”扬州工艺坊经营管理有限公司副总经理马娟2013年来到集聚区，亲身参与各项非遗旅游体验活动开发，见证了集聚区自2015年投运到兴起全程。

提起成立聚集区，马娟直呼“酒香也怕巷子深”。扬州非遗有200多种，省内位居第二，但人气不能与位次匹配。“文化往往是厚重的，还需以旅游让文化变得轻盈可感。”马娟认为，集聚可将不同非遗文化打包整合，以平台化的运作在各层面进行整体宣发，也便于在周边配套酒店、餐饮等，集约各种要素，更好服务游客。因此当地政府决定，以国企扬州工艺坊经营管理有限公司为运营方，打造了扬州486非遗集聚区。

目前集聚区已常规化围绕几大板块开展旅游体验，如承办各项重大文化交流活动，开展非遗公益讲座、文化课堂，以及活态展演与静态展会结合开发高质量研学课程。马娟介绍，正计划进一步调整业态，在旅游线路上实现与景区串联，统一研发文创，强化品牌化形象包装，在旅游要素上实现“游、购、娱”一体化。

集聚化开发思路与力图实现文商旅融合的惠山古镇不谋而合。苏文龙认为，面对小而散的非遗项目，依托非遗诞生发展的起源地进行整体化、在地化、活态化保护开发，既是保持非遗“源头活水”的关键所在，也是对非遗活化利用的最佳路径。

人才梯队建设，“传承关”究竟怎么过？

推动“非遗+旅游”的另一个难点在于人才梯队建设。采访中不少采访对象直言，从事非遗传承开发收入往往不高，且从普通学徒到省级、国家级非遗传承人需要长年累月的积累，没有真正的热爱很难甘坐“冷板凳”。

民间布艺市级非遗传承人高勇已在南京市民俗博物馆坐馆15年，制作布艺作品外他还通过直播手工、出门讲课来收徒传学。他不无遗憾地告诉记者，喜欢传统布艺的人很多，但愿意钻进去、坚持下去的年轻人还是太少，这就需要几方面引导。“首先，打铁还要自身硬，作为传承人需要不断丰富产品、树立品牌，别人才愿意跟随学；其次，呼吁社会包括媒体更多专注非遗及相关传承人，环境熏陶很关键；第三，需要有更多好政策，让我们不仅以此为生，更可以将技艺发展成艺术。”高勇认为，只有这样，人们才愿投来更多目光、加入其中。

资金短缺也是不少非遗项目传承面临的现实难题，往往只能靠热情来维持。“像‘非遗进校园’这样的活动教育部门和学校都是支持的，但古琴需要乐器、琴桌、琴凳等，一张古琴价格最低也要3000元，我们作为教师是无法提供。”唐迺扬说，他的一位学生申办溧阳古琴协会后，在当地几所学校开办非遗进课堂课程，一次课程仅100元酬劳，不过学生也没有要，都给了助教老师。对他们而言，这纯粹出于光大文化的热情。

在扬州漆器髹饰技艺代表性传承人张来喜看来，非遗传承人认定制度有待改进。“现在的原则是各个级别的非遗传承人数量是有限的，也就是被评上的人还在世的话，其他人即使技艺达到了相同水平也无法认定为同等级传承人。当一些非遗传承人年龄大了并不生产作品时，这个头衔并没有体现应有的价值。”作为省政协委员，张来喜在今年省两会上再次提案——退休后的非遗传承人可以带徒、返聘，同时配套考核机制，年迈时可将非遗传承人转为名誉非遗传承人以腾出名额。

“由于涉及政府补贴，各级层层考核很严格，一个项目中我被评为了省级非遗传承人，我的徒弟就没有机会再评省级，最高只能到市级。”张来喜担忧地说，扬州从事漆器制作的人平均年龄超过40岁，有10年基本功才能出作品，本身就很辛苦，加上隐性“壁垒”就更不利于传承。

苏文龙介绍，尽管人才队伍建设难度大，但各地景区也都在针对性发力。像惠山古镇会到一些学校的美术设计专业进行招聘，引进专业人员再进行专项培养，还会对有兴趣的景区工作人员进行专门培养，两手抓挖掘人才。但他也直言，光靠景区抓还不够，还应溯源到相关学校开设课程，与非遗传承基地或景区建立长期合作，如一学期学习一种非遗文化，这既丰富学校课程、方便就业，也为非遗传承打下基础。

规范市场，让非遗更好“牵手”受众

非遗旅游市场的开拓目的，最终还是要在活化利用中更好传承和保护，这方面的探索还有很多空间。

“对非遗最好的保护就是购买它，最好的传承就是购买使用，让它进入生活当中，而不是放在橱窗里做文物。非遗只有落地，才能生根。我非常赞成非遗+旅游的运营模式，非遗一定要和旅游结合在一起才有传播价值。”高勇感慨，非遗艺术品其实比较符合广大人民群众基本情感需求，因此传承人一定要设计出与时俱进、与当地文化相得益彰、具有地域特色且价廉物美的产品，才能调动游客来购买使用。

但非遗艺术品商品化的过程中，以次充好等不规范的现象一直存在。“一件普通漆器工作周期也很长，往往也要一两千元，稍微好些的要上万元，街边那些几十块钱的都是假的。扬州漆器厂已经牵头制定了行业标准，我们也呼吁政府来规范行业，维护这张城市名片。”张来喜说。

68岁的赵树宪是绒花制作技艺省级非遗传承人。他和学生曾为电视剧《延禧攻略》制作19款绒花发饰。该剧火了以后，赵树宪的绒花也火了一波。与此同时，绒花制作课程也开始走进人们视线。但记者发现，绒花制作课程也存在水平参差不齐现象。拿绒花的基本部件绒条来说，这是通过将蚕丝煮熟后的熟绒染成不同颜色，再用烧至退火软化的黄铜丝捻成螺旋状形成的。绒花制作则是在绒条上组装成各色样式。不过研学市场上一些非正规的教学机构，却以普通黄铜丝缠绕化纤以次充好，一般人难以分辨。

“我们民俗馆做这类研学课程，一般场地免费，只需缴纳一些材料费，资金确实有限。”刘媛之坦言，除了希望群众选择正规课程外，也希望财政尽可能多些贴补，帮助正宗的非遗做好传承和推广。

规范市场、整治乱象，正是今年江苏推出非遗旅游体验基地的初衷之一。“通过打造一批基地开发设计更多互动性强、体验感好的旅游体验产品，能够形成一批可复制的经验和模式，在全省推广。”江苏省文旅厅非遗处负责人介绍说，非遗旅游体验基地的概念是江苏率先提出的，随着省内外非遗旅游活动日渐增多，创建时机已经成熟。未来会对入选基地进行政策倾斜和资金奖励，以达到规范市场，促进活化利用，推动非遗传承和保护的目的。

首批入选单位的负责人振奋之余也格外清醒。“非遗产品如想产生更高的经济价值，关键要为大众接受和喜爱。”刘媛之说，南京市民俗博物馆正着手开发整合文博场馆和旅游景点、历史文化街区等文旅资源，将非遗传承与游客旅游体验需求相结合，设计打造融合观光体验、美食品鉴、娱乐休闲为一体的非遗旅游线路及定制非遗体验。马娟则希望以更年轻的方式、以更新颖的呈现手段让非遗文化与更多人，尤其是年轻人实现亲密接触。“目前扬州486非物质文化遗产集聚区给游客沉浸式体验还不够，我们还要进一步来改造，做强非遗旅游。”

新华日报·交汇点记者 颜颖 付奇 陈月飞

新华日报全媒体经济新闻部出品

编辑: 王建朋