潮玩“破圈”，想象力创造“消费力”

交汇点讯 今年“6·18”，一个曾经不起眼的品类却爆发了惊人的成绩——京东数据显示，“6·18”期间，京东潮玩25岁及以下消费者增长280%，手办模型、盲盒成为主力消费品。

这样的火爆有迹可循。早在一个月前，某物流平台公开数据称，“6·18”预售商品中，盲盒手办备货量同比暴增1000%。

随着潮流玩具加速“破圈”，以“想象力”著称的潮流经济形成新的细分市场，并爆发出庞大的消费力。

潮玩经济，“潮品”+“玩法”的新业态

原售价89元、在咸鱼上炒到5000多元的韩国品牌FarmerBob盲盒玩偶，与众多大牌联名、身体像米老鼠眼睛呈“X”状的KAWS公仔，以宇航员为原型、泡泡玛特主打之一的“暗黑系”少女玩偶Skullpanda……如今，这些造型独特、个性化十足、深受年轻消费者追捧的“爆款”玩具有一个共同称呼——“潮玩”。

“潮流玩具”又叫设计师玩具，是融入艺术、绘画、设计、雕塑和潮流等多元理念的玩具，甚至是“艺术品”。

“潮玩经济”，不局限于潮流玩具性产品，而是“潮品”+“玩法”相结合的新商业业态。“潮品”即“尖货”，代表优质的产品，“玩法”指的是有别于传统直接售卖的娱乐互动性获取方式，比如抽盲盒、夹娃娃等。

潮玩经济眼下有多火？东方福来德的泡泡玛特、德基的乐高店、大洋的“夹机占”、金鹰的酷乐潮玩……在南京最著名的新街口商圈里，几乎每家商业综合体都有潮玩店的入驻，并都在开业时风靡一时。

天猫数据显示，每年为盲盒花费万元以上的消费者已达几十万人。一名南京手办玩家透露，在闲置物品交易平台闲鱼APP上，买到热门手办转手就可以卖出去，溢价能达到几倍甚至十几倍。

根据一项调查显示，“95后”最“烧钱”的五大爱好中，盲盒手办傲居榜首，潮鞋、电竞、cosplay等也或多或少与潮玩相关。比如，微软的XboxSeriesX、索尼的PS5、任天堂的swich等次世代游戏主机也正成为潮流玩家的新宠。“游戏主机售价几千元不等，贵的是游戏盘，一般热门游戏都几百元。”南京游戏玩家“阿辉”说，最近PS5“国行版”游戏机发售，南京水游城索尼直营店6月限量供应45台，并发布了6日下午2点线下出售的消息，5日下午就有玩家带着马扎去排队了，“在线上买，出货基本就是秒没，不加钱基本买不到。”

尽管截至去年，国内潮玩市场规模已近300亿元，但潮玩行业仍处于发展初期，未来在用户圈层拓展和人均消费水平方面都还有较大发展空间。

消费娱乐化，想象力创造消费力

对于消费者来说，购买潮玩产品的心理不尽相同。调查显示，个性表达和情感寄托是很多人购买潮玩产品时最重要的消费逻辑。

“每次买到新手办和雕塑模型都会获得超强的幸福感。”手办爱好者王斌喜欢一位叫袁行亮的雕塑设计师的作品，他的“四季”系列每款都要几千元，而且要先抢购预付，半年至一年才能收货，但在王斌看来，付出的金钱和等待时间都很值，为此他还特意定制了一面墙的展示柜，“我觉得这些不仅是‘玩具’，更是收藏品，这跟我爸玩茶壶是一个性质的。”

还有消费者购买潮玩产品则是为了满足自己的好奇心和获得不确定性带来的惊喜感。源自日本的“一番赏”在国内日益流行起来，其实这也是一种盲盒形式，抽取《海贼王》《鬼灭之刃》等热门IP不同价位的周边，“花58元一抽，‘A赏’是精品手办，‘F赏’可能就是一个主题钥匙扣，有人认为性价比不高，但我觉得很刺激。”南京资深潮玩玩家小谭说，小伙伴们经常在贴吧和群里交流信息，“尤其当哪家店还有‘A赏’没被抽走，大家就都抢着去‘捡漏’了！”

愿为这些“嗨点”买单，正是《2020-2021年中国消费趋势报告》中，将潮玩消费归纳为“潮嗨经济”范畴的原因。

客观来说，潮玩经济兴起直接反映出当下国内整个消费生态环正加速迭代，消费者消费能力提升，变得更多元、更个性，也更年轻。数据分析认为，女性化、年轻化、重度化是潮玩消费人群的三大明显特征，且以成年人群为主，有一定的支付能力。

商业模式的创新也起到推波助澜的作用。“‘愿为爱好买单’的玩家间还自发产生了‘改娃’‘物摄’和‘二手交易’等衍生互动活动，形成一种独特的圈层和交流方式。”南京一家泡泡玛特店店主告诉记者，基于这样的消费生态，泡泡玛特创建“葩趣”社区，并通过做强IP，巩固圈层，培养用户粘性，提升产品复购率。

东吴证券分析师认为，从惊喜消费到盲盒消费，潮玩经济兴起的本质是消费品娱乐化，品牌商正在不断制造出超越产品本身的想象力。

“亚文化”走向主流，警惕“消费异化”

有着37年历史的“WonderFestival”展是世界上规模最大手办模型展，2018年，WF在上海举办了第一届日本本土外的展会，今年6月13日-14日端午假期期间，已经第4次来到上海。本届上海展上，不仅吸引来海洋堂、角川、万代等270多家国内外品牌参展，还有超过480位个人原型师，占据了上海新国际博览中心的四个展馆。

连玩家自己都没有想到，曾经“小众”的手办文化，短短几年间就已经“火出了圈”。今年由于疫情原因，“WF上海展”限制了入场人数，6月2日官方放票，几天就已经售罄了。今冬WF还将首此落地北京。

当亚文化走向主流，也要接受主流市场的考验，更要规避市场“野蛮成长”带来的“反噬”。还是以WF上海展为例，购买VIP票，可以提早进场购买限定款产品。记者连续参加了全部四届，每年展会还没有开门，门外就已排起了长队，VIP与黄牛“赛跑”的场景更是屡见不鲜。

随着盲盒等潮玩的火爆，手办玩偶的价格日益走高，潮玩市场也无可避免地遭遇了盗版、恶炒等“浑水”的破坏。

另一方面，还应警惕“消费异化”。不久前便发生了值得玩味的一幕：滁州中院在阿里拍卖挂出“被执行人游戏卡牌1张”，底价80元。这张《游戏王》20周年时官方发行的“青眼白龙纪念卡片”，堪称“传说中的卡片”，全球限量发行五百张，市场“估价”在20-30万元左右。这场拍卖引来几十万人次的围观，甚至有一万多人交纳了100元保证金准备“捡漏”。而该被执行人，居然是一个贪污了近7000万元的“95后”土地局工作人员。

当以“社交、人设和悦己”为消费动机的年轻人为疯狂“剁手”时，理性的消费导向便十分必要。业界也呼唤相关部门面对市场变化及时“出手”，进行有效的市场监管、知识产权保护和产业引导。

目前，国内潮玩市场仍处于早期待开发阶段，相关数据显示，预计到2023年中国潮玩市场规模占全球比例有望达到23%，且将持续扩张。随着人们消费理念持续升级，潮玩经济潜力巨大，前景可期。

新华日报·交汇点记者 付奇

图片来源：视觉中国

新华日报全媒体经济新闻部出品

编辑: 田墨池