菜市场成新零售又一新“风口” 电商卖菜，你选哪家

从最近各个电商巨头的动作来看，互联网卖菜正成为一个新风口，成为新零售的又一个创新实验场。

电商巨头抢滩“菜市场”

15日一大早，南京紫金东郡小区的苏宁小店，马钰正在取前一天下单的菜，“现在买菜的地方多，可以去菜场、去超市，在手机上下单，哪家便宜、新鲜，品种丰富，哪家就是我的菜。”她说，双休日有时间，更喜欢和家人去菜场、超市买菜，平时忙就在手机上下单。

在社区生鲜平台“呆萝卜”线下门店金马郦城店，上班族李莉表示，网上买菜对于上班族来说十分方便，下班回家就随拿随取，省去去菜市场途中花费的时间。记者看到取菜的除了年轻人，还有部分是住在小区里的老年人。一位大爷说，“我每天晚上让小孩把第二天的菜在手机上定好后，第二天下楼锻炼完就直接来取。”

今年初，美团买菜、盒马菜市、谊品生鲜、饿了么买菜、苏宁菜场等借助新零售、新资本赋能的“菜贩”雨后春笋般涌现。苏宁菜场在经历两个多月的测试后，逐渐加快门店上线速度。目前已完成南京社区店的全布局，覆盖门店215家。“苏宁菜场规划蔬菜、肉禽蛋、水果、水产海鲜等品类共计近200个SKU（库存量单位）。进军一线城市前，苏宁菜场将把生鲜SKU扩充至近300个，同时新增干调类、鲜花、快捷菜等品类，以匹配一线城市用户的需求。” 苏宁易购总裁侯恩龙说。

今年“七夕”，呆萝卜平台在南京、合肥、马鞍山、芜湖等9个城市的核心商圈，上演“告白九城”的浪漫故事：我们每入驻一座城，就像开始一段恋情……呆萝卜在9城的门店数量超过1000家，月订单超过1000万单。未来，呆萝卜的目标是在全国50座城开设1万家门店。

为何巨头们热衷于当“菜贩子”？菜市场为何一跃成为互联网新风口？中国农产品电商联盟发布的2018年中国农产品电商发展报告显示，3万亿元的生鲜市场，线上渗透率仅约为3%。也就是说，高频需求+低渗透基础的行业现状，用户需求远未得到满足。

有需求才有创新。在上海，随着垃圾分类的实施，择干净的蔬菜、杀好后的鲜鱼成为刚需。今年上海要新建500家社区智慧微菜场，智慧微菜场正通过“源头减耗”，引导“净菜上市”。

业内人士指出，自中国第一家生鲜电商易果网成立算起，互联网企业在生鲜行业拓荒13年，如今菜市场是新零售最后一块无主之地。

风口一样，模式不同

正因为买菜存在巨大痛点，也使卖菜有着巨大创新空间。

阿里兵团中，饿了么采取“自己不做，只做连接”的模式，引入叮咚买菜、菜老包等生鲜垂直玩家入驻，快速扩张。盒马则把“盒马鲜生”化整为零，专注“社区菜市场”模式的盒马菜市，已在上海、南京等城市落地。

社区场景下，“互联网卖菜”衍生出到店自提或到站、到仓自提的履约形式，线下点位的服务能力得到重视，苏宁菜场、呆萝卜、美团买菜等均采取这种模式。

美团通过社区化选址自建前置仓，覆盖周边两公里范围。在第三座布局城市武汉，美团买菜选择“今日下单，次日自提”模式。呆萝卜将菜品以分批次的方式配送到各个社区门店，最早批次在凌晨1-2点左右就能送到，最晚一批次则是5-6点，基本留足上架时间。

订单量、销售金额、单品销量、拉新用户、复购会员等数据，都反映出苏宁菜场在南京不错的测试效果。坐落于江宁区的苏宁物流生鲜加工中心承载200多家门店周边订单的加工运输任务。“次日门店自提的预定销售模式，为的是保证菜品原产地直发到店。到店自提的目标群体是年轻用户，是白天上班、晚上自提的上班族们。” 苏宁小店店面运营中心副总经理王琦说，“以订定量”模式可以很大程度减少损耗，平台本身也无需承担送货成本；适合现代人的生活节奏，帮助用户节省买菜的时间成本。

希望能优雅地买菜，不受时间、地点的限制，买到有品质的菜，这是消费者的真实需求。“并非年轻人不喜欢买菜做饭，而是商家需要换一种方式把菜送到年轻人手中。”电子商务专家曹磊说，买菜行为是消费者的一种刚需，背后代表着巨大的天然流量。

新零售探索永远在路上

新零售经过不断的试错，逐渐进入理性阶段。新零售2.0，或许互联网卖菜是一个不错的开端。与之前的疯狂与躁动不同，这一轮的入局者相对理性，更关注商业的基本逻辑，更加注重线上+线下流量的互通。

例如，新零售的“先驱”盒马鲜生曾以大海鲜博得眼球。如今，大海鲜不“新鲜”了，拿新业态盒马菜市来看，少了几分新零售的锐气，多了一些回归传统零售的沉稳：适当弱化卖场海鲜现制即食的占比，卖场品类结构更趋同于社区生鲜超市，品类功能性比之前盒马鲜生有了明显提升。

同时，互联网卖菜更加注重小包装、时令食材，为真实的在家吃饭需求服务。美团买菜还在APP端提供菜谱，用户可直接根据菜谱搭配购买清单。

中国电子商务研究中心数据表明，生鲜电商已有超过4000个玩家入局，但仅有1%能够实现盈利，4%持平，88%亏损，还有7%是巨额亏损。

如何打破这一“魔咒”？业内人士认为，新零售开始下沉，走进社区，而不是浮在表面追求新概念，以用户实际需求切入，谁走得离用户越来越近，谁就更快被用户接受。

交汇点记者 宋晓华

交汇点实习生 朱书闻 徐秋语

编辑: 林惠虹