点评｜鸿星尔克的清醒与消费者的“野性”

运动品牌鸿星尔克正在风口浪尖上。一边，获千万级关注，遭哄抢式购买，赢得“国货之光”的赞美；一边，被调侃“濒临破产”，被质疑是诈捐，经受着显微镜般的审视。目前，鸿星尔克董事长、壹基金、郑州慈善总会纷纷做出回应，价值5000万元的物资分别通过郑州慈善总会捐赠3000万元、壹基金捐赠2000万元，并将分批次捐赠，而有关机构将做好核查。

好风凭借力，送我上青云。鸿星尔克版的“等风来”，源于自己的善意。7月22日，鸿星尔克因捐赠5000万元物资驰援河南灾区，迅速被网友送上热搜第一。许多网友同情鸿星尔克经营状况不佳，纷纷以购买其产品的方式来表示赞誉与支持。过去一周，鸿星尔克抖音直播间就卖出7700万元的销售额，线下品牌店也是人头攒动、销量大增，甚至出现男子购买500元的产品、付款1000元的新闻，被网友调侃为“野性消费”。

一家企业以自己的善心获得关注，消费者以自己的行动给与回馈，可谓一次爱心的互动与传递，是一件好事。可以相信，企业的捐赠是真诚的，因为它“感同身受”。2003年鸿星尔克工厂遭遇大水，半数设备和大量原材料被淹，一度举步维艰。在这样的经历下，其董事长吴荣照反复强调自己知道“淋雨的滋味”，于是就想在别人遭受水灾的时候给他们“撑上一把伞”。同样可以相信，消费者的回馈也是真诚的，是对给别人“撑上一把伞”这一慷慨之举的褒奖，一句“感觉你都要倒闭还捐那么多”道尽人们心中最朴素的善念。

只是，互联网的风向来变幻莫测，而“野性消费”也是一股风。在它善意的另一面，是盲目与疯狂。比如，有的把鸿星尔克当做楷模，对捐赠金额不及它的品牌展开质问，甚至跑到这些品牌的直播间，对主播恶语相向、讽刺挖苦；有的把捐赠作为鸿星尔克的“豁免金牌”，奚落抨击质疑其产品质量的人，类似“一定是你脚不对”的言辞已然是非不分……如果说这股风刮向的是“神坛”，那一旦转向，就有可能是“祭坛”。

鸿星尔克被质疑诈捐，已然是风向转变的开始。再长远地看，鸿星尔克的危机同样不可小觑。一则，此次捐赠拉高了人们对它的慈善期望值，以后再遇到灾情，鸿星尔克是捐还是不捐，又得捐多少才符合人们的期待？这样的形象维护成本，是正处于发展困境的鸿星尔克所能承担的吗？二则，流量之所以是流量，就因为它时刻在流动。当这波关注逐渐消逝，曾经的热情成为黄花，鸿星尔克是否也会“昙花一现”？无怪乎，不少自媒体纷纷提醒，鸿星尔克要小心了！

好在，其董事长吴荣照还算清醒，一直呼吁大家理性消费，不要神化鸿星尔克，并表示“只要守住初心、坚守实业，用心为用户打造优质的产品，总有一天会得到用户的认同。”诚然，产品才是企业的王道。若能借此机会，在品牌、产品、渠道上持续发力，鸿星尔克的“重生”未必不可能。无数的翻车与反转证明，“野性消费”是善变的、靠不住的，甚至是危险的，只有通过堂堂正正的市场竞争获得品牌价值，才是真正立得住的。

（颜云霞）

编辑: 陈立民