618新动向：从“去日本买只马桶盖”到“来中国买个洗地机”

交汇点讯  618最后一天，各大平台迫不及待发布战绩和数据。其中，可以看出消费领域的一些新动向。

昔日抢购日本马桶盖，今朝抢购中国洗地机

当一款中国洗地机清理掉所有的番茄酱、沙拉酱以及麦片碎屑后，她对着镜头大喊：“伙计们，相信我，你们都需要这东西!”这是美国的一位家庭主妇分享在海外社交媒体上的生活视频。

和她一样，为中国创造买单的海外消费者越来越多。今年天猫618，国产智能小家电出海同比增长超过7成，其中，以扫地机器人，立体洗地机为代表清洁类电器出海同比增长超过480%，国产品牌添可的洗地机成为今年出海最大黑马，同比增长超过1000%。

天猫618海淘的风向变了，过去抢购日本马桶盖，如今变成了抢购中国洗地机。

手持式的立体吸拖洗一体机不仅能吸尘，还能吸附油污和各类液体污渍，同时自动完成清洗。相比扫地机器人，洗地机的功能更强大，使用的家庭场景从地面覆盖到全屋，这两年迅速兴起，市场规模从5000万跃升到十个亿，今年618开始在海外走红。

其中国产新品牌添可，通过技术创新，以智能化的屏显、语音交互等新体验，让洗地机操作更简单、智能。在国内迅速成长的同时香到了海外，今年天猫618期间，出海成交同比增长超过1000%。

实际上洗地机并非横空出世，背后是以扫地机器人为代表的中国智能小家电长达十年的积累。扫地机器人的高速发展，为中国智能清洁家电行业积累了完善的产业链。以此为基础，不断技术升级，如今洗地机、扫拖一体机等创新产品，层出不穷，不断赢得海外市场。

记者了解到，今年618，在天猫平台，中国智能小家电海外成交同比增长超7成，其中石头扫地机器人出海成交同比增长134%。科沃斯则继续领跑扫地机器人在海外的增长，出海成交同比增长322%。此外扫地机器人行业中的新生力量云鲸也在海外受到欢迎。

业内人士指出，从国人去日本买马桶盖，到老外买中国的洗地机，这样的转变背后，既因为中国制造工艺不断提升，国货品质达到了世界领先的水平，也因为中国创造能力崛起，技术不断创新、品牌在海外影响扩大。                 

作为国货出海的首选平台，天猫淘宝海外已经覆盖超过200个国家和地区，在新加坡、马来西亚、加拿大、澳大利亚等7个华人聚居地区建立了本地运营站点。今年以来，天猫淘宝海外战略升级，助力商家轻松出海，目前已经有8万款国货首次出海，全年预计将送10万新国货商家出海。

了不起的“新同学”：新品牌登顶细分行业冠军

来自京东的数据显示，大量商家店铺在18日凌晨突破了去年全天的销售记录，其中新店铺的表现亮眼，今年入驻的核心店铺平均单店成交额，是去年新店铺同期销售额的4.3倍。

新锐品牌是今年消费者格外关注的消费“主战场”之一。开场前2分钟，食品新锐品牌总成交额同比增长30倍，其中酒类新锐品牌前5分钟总成交额同比增长50倍，牛奶品牌“认养一头牛”成交额同比增长15倍。

京东手机国货表现尤其抢眼，前15分钟，realme真我和iQOO成交额同比增长超6倍；手机小时达服务成交额同比增长20倍，使用以旧换新服务的用户数同比增长342%。

新品牌在天猫618集体爆发。456个新品牌拿下天猫618细分行业的销售冠军。了不起的新品牌们与前辈们同台竞技，在品牌力的“期中考”当中交出了高分答卷，成为投资人密切关注的“潜力股”。根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1。

在巨头占据绝对优势的品类，新品牌上演了草根逆袭的神话。逐本拿下卸妆油品类的TOP 1。也有一些新品牌选择创新赛道，满足消费者的新兴需求，最终拿下细分行业的冠军，比如BOP成为口腔清新剂品类第一名。

在扫地机器人领域，海外品牌irobot最早入场，但时至今日已经被国货所取代且在功能上又向前迈出一大步。云鲸在今年天猫618拿下扫地机器人品类的冠军。原本做扫地机器人的起家的科沃斯，又开拓了新品类“洗地机”，由此还孵化出子品牌添可，在今年天猫618一举夺下细分行业冠军。

宠物行业今年在线上也迎来了井喷式增长，对宠物的精细化养育的需求，也催生了一批新品牌，比如catlink拿下智能猫砂盆的第一名，小壳是宠物口腔清洁领域的第一……

在颜值经济时代，一个显著消费趋势是代男性也越来越精致了。男性护理新品牌理然拿下了头发造型、男士沐浴露两个品类的冠军。主营漱口水、口腔喷雾的新品牌BOP也成为细分品类第一。身体磨砂膏这个正在崛起的新品类，也被新品牌摇滚动物园抢占了头把交椅。

在服饰这个相对红海的行业，只要满足了特定人群的需求，新品牌也能得脱颖而出。独束勇夺大码女装的桂冠，十三余成为汉服领域的头部玩家。母婴亲子行业里的小鹿蓝蓝和宝宝馋了，在婴童零食的细分品类，双双拿下第一名。

原本喝“肥宅快乐水”的年轻人们，如今也爱上了“吨吨吨吨吨”的小甜酒，让低度酒行业迎来了春天，一批新品牌纷纷成为这个细分赛道的隐形冠军。梅见、missberry、十点一刻等分别拿下梅酒、果酒、苏打酒的第一名。

新品牌的亮眼战绩，也吸引了投资人的关注，众麟资本的创始合伙人朱海彤表示，天猫618是创投圈密切关注的投资风向标，跑出的黑马新品牌也会成为投资人锁定的“潜力股”。

线下体验成为刚需

618期间，经营面积达1万平米的京东电器城市旗舰店正式入驻中华第一商圈南京新街口，并将于6月18日盛大开业。

据悉，该店在端午节启动试营业，并取得了累计成交额5000万的开门红成绩。“京东电器城市旗舰店打造的是城中潮流地，万物皆可玩的体验。”京东五星电器南京分公司总经理陈建海表示，南京新街口店全渠道有10万潮品，汇聚了消费类电子、电器、家居最畅销和新奇特的产品。它以超大型沉浸式购物空间，以及与京东主站同款同价的全渠道购物模式，化解了线上线下消费割裂的矛盾。

记者看到，京东电器城市旗舰店将线上优势延展至线下，不仅是一个消费空间，更是一座科技地标场所。南京新街口店共有4层经营面积：一层潮玩空间，二层潮居之选，二层辅楼智慧家庭，三层舒适家居，四层品质生活。不仅汇聚了酷炫前卫的手机、电脑、数码、游戏娱乐、智能设备、国际国内音频、电子教育、家务清洁、美妆个护和丰富的生活电器、大家电，还精选了智慧家居、卫浴、健康睡眠等家居产品，为消费者“种草”现代家庭生活样板。京东电器城市旗舰店背靠京东主站，在“大而全”的基础上选品主打爆款和新品，一方面从京东主站上选择那些好评率超过97%，用户疯狂晒单的商品；另一方面大量选择新品第一时间 “尝鲜”，为品牌提供和消费者互动的空间。

“先玩后买”体验未来生活，很多消费者会携带孩子、家人来到店内。去一层的网红太空舱拍照打卡，在深渊镜品味无限空间感；去游戏体验区体验一场虚拟现实的冒险；去按摩体验区放松。在丰富的互动体验、自助试用中了解商品，激发消费灵感。陈建海说，“我们打造的不仅仅是购物空间，还希望消费者在这里收获爱好、文化、生活等更深层的体验。”

业内人士指出，数字化时代，消费者对实体店的需求除了购物之外已经开始转向“场景体验”和“生活提案”。顾客到店不仅是为了购买，也可能是试用某款新品、参加某个体验活动，或兑现在线上预约的服务。通过深度体验真正感受产品的魅力，激发潜在消费需求。

新华日报·交汇点记者 宋晓华 田墨池

新华日报全媒体经济新闻部出品

编辑: 沈佳暄