传媒观察 | 乡村女性短视频走红的背后

编者按：短视频逐渐成为全民性媒介应用，并向三线及以下城市渗透，为中国乡村女性群体提供了自主发声的渠道。中国人民大学新闻学院栾轶玫教授和硕士研究生张杏在《传媒观察》2021年第7期刊文，借助爬虫工具，梳理了抖音、快手等短视频平台上的乡村女性短视频，基于短视频内容生成高频词云图结合个案分析与文本分析，探究中国乡村女性在短视频中的自我呈现与话语实践。研究发现中国乡村女性短视频呈现具有“类型多样化、内容多元化和形象立体化”的特点，并进一步指出乡村女性短视频呈现背后存在的隐蔽的权力话语和社会操控。

短视频凭借其低门槛、易解读的特点，打破了印刷媒介带来的传播垄断，使传播平民化、个人化，其中尤以中国的乡村女性群体为代表。据估算，中国乡村女性人口数量约为2.68亿，这一庞大的群体，在大众传播媒介中呈现出数量稀少、形象单一的特点。随着短视频在乡村的普及，乡村女性实现了从被遮蔽、被呈现，到主动自我呈现的转变，也获得了一定程度上的话语平权和情感释放。

研究方法

本文目标样本是以乡村女性为主角的短视频，既包含乡村女性的自我呈现，也包含从他者角度呈现的乡村女性形象（如模仿、反串等）。为尽可能涵盖所有相关视频，本文首先综合考虑用户数量、性别比例、城乡分布、平台类型等因素，选取快手、抖音、抖音火山版、央视网和人民网作为样本提取平台。随后梳理了与乡村女性相关的新闻与论文等，总结出这一群体在媒介中出现时的高频词汇。因此以“农村女性”“乡村女性”“女农民工”“留守女性”等关键词，在不同短视频平台上展开搜索并横向对比。在所得视频中去除重复内容，截至2020年10月23日共获得样本4527个（火山：1378；抖音：1360；快手：1511；央视网：236；人民网：42）。最后通过Python对样本进行关键词提取和词云可视化。

就词云内容而言，“留守”在商业平台与官方平台中均居于中心位置，反映出“留守女性”受到较高关注度。另外，两类平台的关注焦点和话语体系存在差异：“大妈”“孩子”“努力”“开心”“不容易”等词在商业平台中出现次数较多，而“留守”“关爱”“讨薪”“健康”“创业”等词在官方平台居于中心位置。这反映出在商业平台中，乡村女性更多地是作为差异化的个体来呈现，她们的个人情感、个人追求得以微观化呈现。而在官方平台中，乡村女性表现为被讲述的群体，作为新闻事件或时事政策的一部分出现。

此外，短视频提升了乡村女性的可见性（visibility）。可见性是社会承认的重要组成部分，影响着对少数群体与主流间关系的感知。戴扬提出可见性包含被看见的权利、以自己的方式被看见的权利和给予他人可见性的权利。在此意义上，尽管商业平台在乡村女性形象的呈现上也存在不足，但至少在抖音、快手类的短视频中，乡村女性不再只能作为乡村振兴话语的一环，而是拥有着多元的生活状况和心路历程，能以自己的方式进行呈现，并作为情感丰富的个体出现。由此，个体化的、特写式的农村女性形象以前所未有的数量和丰富度涌现出来。

中国乡村女性短视频中的自我呈现

在大众眼中，乡村女性历来与“土地”“孩子”“家务”紧紧联系在一起，然而实际上，乡村女性也并非完全是背朝黄土面朝天的单一形象。短视频中的中国乡村女性逐渐呈现出多元形象，或勤劳朴实，或积极拥抱时代、追求自我提升。一些人富裕殷实，也有一部分人生活困顿，同时还出现了伴随社会变迁而产生的“留守女性”与“女农民工”。这些类型的出现作为大众传播媒介的补充，丰富了中国乡村女性的媒介形象，在一定程度上反映了这一群体的真实生活图景。

（一）人物类型多样化

短视频中涌现了丰富多样的乡村女性类型。从年龄跨度上说，研究选取的视频样本涵盖了从28岁到75岁的乡村女性，青年女性群体如风靡海内外的“李子柒”，用极富美感的镜头语言记录了农活、做饭和日常生活内容。中老年群体如“刘妈的日常生活”“罗姑婆”等，用戏谑有趣的表演表现了“农村大妈”人老心不老的乐观态度。从职业选择上看，诗意型女性“田园刘娟”辞职回乡后，不仅自己播种收割，还写书作画，满足了受众对世外桃源的想象。事业型女性如“云南小花”“乡村小乔”等创作者，借助短视频平台引流，进行农产品或其他商品的销售，并借此带动家乡脱贫。

随着时代发展而涌现的特殊群体，如“留守妇女”“女农民工”等也得到呈现。以“女农民工”为例，在商业平台上，女农民工的形象主要分为以下几种类型：第一类从事着繁重的体力劳动，或搬运数十斤的重物，或在几十米的高空中搭建钢架。第二类女农民工同样身处工地，穿着破旧、头戴安全帽或大汗淋漓，却笑容满面地唱歌跳舞，突显出身处困境却依然积极乐观的状态。第三类形象多出现在影视剧剪辑视频中，这里面的女农民工是被男性雇主性骚扰的对象，最后迷失在金钱的诱惑中。

从青年到老年群体，从强调精神生活到追求事业发展，商业短视频中的乡村女性呈现出丰富的形象类型，一定程度上还原了乡村女性群体的真实图景。

（二）创作内容多元化

研究将视频样本中的主要内容总结为以下8种类型：产品制作（美食/工艺）、日常生活（家庭/亲友交往）、情景表演（模仿/戏剧）、才艺表演（对口型/唱歌/跳舞/画画）、民族特色、旅游外出、情感分享（旁白/独白）、田间劳作。其中“产品制作”和“日常生活”类短视频最为常见，共占据44%，这类视频主要是分享美食制作过程和普通农村家庭的日常。而“情景表演”类短视频多出自“罗姑婆”“刘妈的日常生活”等中老年女性，以搞怪戏谑的表演呈现出与乡村女性、老年人刻板印象的极大反差，引起受众兴趣。这一类农村大妈紧紧跟随着时代变迁的脚步，脱离了永远围绕着家长里短的农村女性形象，展现出充满创造力和幽默感的一面，可以对大众的认知产生纠偏作用。“才艺表演”类短视频涵盖的内容更为差异化，静如写诗作画，动如舞蹈武术，这与大众认知中整日与锅碗瓢盆为伍的乡村女性形象背道而驰。除了物质生活之外，个体的精神追求通过短视频得到展现，并突破地域限制获得大量观众反馈，形成持续的互动效果。如“辣妈雷缤”在村子里各个地方表演双节棍，点赞量最高的视频达到123.2万，评论区虽有少量负面评价，但总体来说以赞扬居多。

乡村女性短视频中的内容呈现以乡村日常生活为主体，辅之以差异化、趣味化的个体表达，在展现物质生活的同时，也流露出乡村女性丰富的精神追求。

（三）个体形象立体化

研究对16个视频账号的视频观众画像进行梳理并计算平均值，得出乡村女性短视频受众以女性为主。女性之所以成为主力观众，一方面在于该类视频以“美食制作”为主，而在现代生活中“做饭”仍然主要是女性的义务。另一方面则是这类博主很少以姣好的外貌为亮点，性吸引力相对较弱，但视频或直播中常包含女性生育、情感经历等内容，可以唤起女性受众的共鸣。如“农村会姐”在直播中常常和观众唠嗑，讲述农村女性的心酸、不易，通过“（女人）自己不努力，没人能让你依靠”等自立自强的人生感悟迅速拉近与受众的距离。

在官方话语体系中，乡村女性常常以群像形式出现，而在短视频里，她们摆脱了千人一面的扁平形象，得以呈现自身的情感和精神世界。

短视频中的乡村女性有着多元的生活状况和个人情感，她们既会分享对于人生的感悟，也会表露出对情感的向往。借助短视频这一媒介，乡村女性的个体形象逐渐得到立体丰满的呈现。

中国乡村女性短视频中的话语实践

通过对乡村女性短视频中自我呈现的分析，似乎可以得出这样一个结论：商业短视频给予了乡村女性话语权与社会关注，允许她们进行自由、真实的自我呈现。但结合具体短视频内容进行分析后发现，乡村女性短视频呈现出的内容分为几个维度：“客观”自我呈现，部分自我情感抒发、部分迎合大众期待，到完全迎合大众期待。而不论是看似客观的记录或主动迎合，乡村女性的短视频生产都受到了操控，特定话语的概念架构影响着她们行动的架构，使得自由自主的短视频呈现背后隐藏着无意识的压迫。

（一）“男外女内”强化女性附属观念

家庭日常类短视频是乡村女性短视频中最受欢迎的一类，这些视频将乡村女性与家庭事务紧紧联系在一起，既体现了乡村女性自我认知的价值重心所在，也反映出受众对这类群体的兴趣所在。即传受双方都为“男主外女主内”的传统观念主导，但这种思维枷锁经过短视频的美化，表现为主动自由的自我呈现，却可能逐渐固化大众对性别义务的认知，进一步使得乡村女性囿于家庭事务中，无法实现自我价值，甚至没有意识到自己可以在家庭以外的地方实现自我价值。“留守女性”是其中的代表性群体。

“留守”在两类平台中都牢牢居于热词中心，甚至不乏刻意伪装成留守女性来进行拍摄的创作者。在官方平台中的留守女性呈现出高度类型化的弱势群体形象，而在商业平台中，留守女性的艰难生活情境得到了立体化的呈现。“为了孩子不成为留守儿童，我成为了留守女性”是这类视频标签中较高频的一句话，这反映出部分留守女性并非自愿选择留在家乡，而是受到孩子、长辈多方牵绊后的结果。而用户之所以会偏爱这类形象，一方面因为“留守”意味着生计艰难、家事繁忙，容易激发受众的同情；另一方面，“留守”意味着男性的缺位，于是视频中常常出现“这些留守女性这么漂亮，不知道她们老公是怎么放心让她们留下的”或是“留守女性出轨”之类的文本，含有强烈的性暗示和幻想空间。“性”“弱者”等特征受到用户的追捧，而创作者也生产出更多的产品来回应他们的期待，这从另一个方面解释了“留守”一词的热度居高不下的原因。

乡村女性创作短视频的动机很大一部分是出于记录生活，但当做饭、育儿、操持家务等活动成为她们展演的主要内容并得到正向反馈后，个体对自我价值和群体价值的认知都会受到限制，反过来强化传统性别观念，表现为主动服从并固化父权社会逻辑，使得女性从属观念逐渐加深。

（二）自我贬低激化城乡对立

大量短视频的出现，为乡村女性丰富自身形象维度提供了助力，但短视频中对农村身份的强调以及对某些特质的夸大与贬低，则是一种扭曲的自我呈现。

首先，针对某些内容，乡村身份可能产生巨大的反差感，引发受众关注，如一位农村大妈因用烧火棍在墙上画出“梁祝”而走红。另外，“化妆”作为最具代表性的性别特征之一，在乡村女性短视频中多以两种形式出现：一类是在标签中写道：我们农村女孩，不会化妆，不会打扮……，如“农村七妹”“湘妹心宝”；另一类则是：农村姑娘学化妆/乡村女性第一次化妆，前后对比惊艳众人，如“乡村小乔”“化妆师周文娟”。无论是化妆与否，两种行为都源于同一个认知前提，那就是“乡村女性不会化妆”。用户对这类内容的追捧来源于双重惊讶：乡村女性化妆后竟然可以这么漂亮，以及乡村女性也是会化妆的。惊讶来源于稀有，以至于创作者会主动以此为卖点，而用户也乐于为这类视频投入关注。

但为迎合用户对农村的猎奇，某些短视频还会特意使用“农村女孩”“留守女性”等标签来吸引受众。视频内容也存在固定模式，如以网络热曲为BGM，并对口型、模仿舞蹈，批量生产出大量套路化的内容；或是年轻女孩干农活、搬运重物，再配上自我贬损式的话语：有人愿意娶农村女孩吗/我们农村女孩只会干活。而其中不乏刻意表演的内容。此外，还有不少短视频会以“穿高跟鞋干农活”为噱头，主角穿上短裙和高跟鞋挑水搬货，或是在田间劳作，这种作秀式的表演虽会遭到质疑，但评论区的焦点往往会转向女性的外貌，而产生正向评价。

与此同时，乡村女性创作者们会有意突出和放大与城市女性不同的一面，甚至进行自我丑化来吸引受众，比如贫穷、朴实、受教育程度低。这些差异通过大众媒介传递出来影响她们的认知，又借由她们的自我描述呈现出来并得到强化。“来自”是词云图中的高频词，部分主播会以这样的句子开头：我是一个来自农村的普通女孩/女人。而我们很少听见有人会说：我是一个来自城市的女孩/女人。此外，“喜欢”与“嫌弃”也是出现频率较高的两个词。短视频创作者常在标签中提到“你喜欢农村女孩吗/喜欢的交个朋友吧”，或者“不嫌弃农村女孩的进”。在相同的语意下，“喜欢”表露出期待，而“不嫌弃”一词，则是暗示了这部分乡村女性对自身所处群体的认知和定位。她们主动把自己置于被检阅和挑选的低人一等的位置。乡村女性的短视频呈现会受到城乡二元对立观念的影响，从而对某些刻板印象进行迎合、强化，甚至自我贬损以吸引关注。

（三）无意识自我物化割裂行为与情感

本文将短视频平台的商业变现方式总结为以下5种：广告植入、店铺销售（含视频平台和淘宝网店等）、平台直播（打赏/带货）、文化产业（旅游/IP衍生/书籍）、线下活动（演讲/综艺）。对16个账号样本进行统计后得出，店铺销售和平台直播是乡村女性网红的两种主要变现方式，其次则是广告植入。大多数乡村女性账号均在短视频平台上设有商品橱窗、快手小店，并通过直播售卖自制产品或进行带货，其中包含商业推广，也包含助农销售、扶贫带货等形式，后者以“云南小花”为代表。“罗姑婆”团队则擅长于通过情景表演的形式插入广告，直接与广告商对接，自主策划并获得流量变现。

短视频不止用于呈现自我，而逐渐沦为双方的谋利工具，反过来奴役它的生产者。乡村女性的短视频内容中看起来缺乏事业组成，实际上她们往往通过展示家庭来获取利润：做饭、吃饭、做家务、夫妻相处，全息全景式自我展演使家庭在某种程度上成为事业。日常生活原本属于后台内容，而部分短视频恰好是通过展示“后台”来满足观众对农村生活的想象。随着后台的前台化，原本可供真实自我呈现的部分逐渐由表演和矫饰替代，而当短视频创作者们越想显得真实，越想以“记录”的手法生产出经过刻意修饰的内容时，“表演”与“日常”之间的界限就越模糊。同时，全景全息式自我展示会使个体的时间与空间被短视频全方位入侵，当她们处于某一现实场景时，本能反应不再是去感受和体验，而是思考新的场景如何在短视频中呈现，才能获得更多的利益。即遗忘了自身的情感与欲望，以模式化的方式去处置思维，一切个体感受都为生产目的服务。

任何机构制度若“潜在地强迫主体假装表现出某些特定的感受，甚或强迫主体全心服膺这些感受，都会促使主体倾向于发展出自我物化的态度”。因此，不管是像“蜀中桃子姐”一样构建出完美和睦的农村家庭，还是如“云南张大嘴”一样塑造出极端贫困、悲惨的农村女性形象，当她们或自愿或被迫地长期以某种人设进行自我展演时，个体与自我的交流、个体与外界的交流，都处于模式化的表演与欺骗中，个体的真实情感必然受到压制，甚至进一步与主体割裂。

乡村女性短视频的话语架构，在资本逻辑中表现为通过无意识的自我物化获取利益。随着短视频平台的运营逐渐趋于成熟稳定，短视频创作者必然要通过获取商业回报来维持长期的内容生产。在此情况下，短视频创作就不再完全是自由自主的分享，而逐渐为资本逻辑所渗透，将个体情感与行为割裂开来。

（载《传媒观察》2021年07月号，原文约11500字，标题为：中国乡村女性短视频的自我呈现与话语实践。本文为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。本文为人大“双一流”建设马克思主义新闻观创新研究“新时代中国国家叙事体系的建设与传播”阶段性成果。）

【作者简介】栾轶玫，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，新闻与社会发展研究中心研究员

张 杏，中国人民大学新闻学院硕士研究生

编辑: 李爽