9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上架开卖，相关话题迅速登顶热搜第一。“今天有多少年轻人，全款拿下了茅台”“不加咖啡不要奶不要冰，给我满杯茅台”……段子与金句齐飞，搞笑共戏谑一色，朋友圈里发酵着史无前例的“酱香”味道。

“茅台+咖啡”到底啥味道？第一时间打卡尝鲜后发现，咖啡的醇香之余，的确有着酱香白酒的余味，冰块也在一定程度上中和了刺激感，入口多了些清爽。虽然口感并不“拉垮”，但和其他咖啡饮品比起来，也谈不上多么“上乘”。不过，对年轻人来说，他们喝的不只是咖啡，而是一种生活方式；咖啡里加的也不光是茅台，也是一种体验和想象。手握“美酒+咖啡”，搭配特质的茅台风纸袋、纸杯套，第一时间拍照片配文案发朋友圈，这杯咖啡的使命大概也就完成了七八成。

从新品的热卖和话题火爆程度来看，此次联名营销可谓“赢麻了”。瑞幸作为国内“咖啡一哥”，尽管走过一些弯路，但在制造爆款方面颇有斩获：与椰树推出的椰云拿铁，七夕的悲伤蛙、情人节的线条小狗……相关话题频频出圈，使得瑞幸成为“自带流量”的咖啡品牌。茅台虽为名酒，但其昂贵的售价让年轻人可望而不可即，加上新一代消费者对白酒的感情并不深刻，对传统酒桌文化也有厌倦排斥心理，茅台和瑞幸联名，到底是谁“高攀”了谁，还真不一定。只能说，作为各自赛道的“顶流”，双方各取所需、各遂其愿，在商业效应上实现了“双向奔赴”。

“一代人终将老去，但总有人正年轻。”得年轻人者得天下，在最近几年越来越成为整个消费市场的共识。从卖啤酒、联名冰淇淋到涉足咖啡，以茅台为代表的一些老牌企业，主动“放下身段”，在跨界的路上新招迭出、越走越远。这并非“不务正业”，而是紧跟年轻人的步伐，向年轻人的喜好靠拢，让品牌变得更加“年轻态”。毕竟对品牌来说，“老化”就意味着“边缘化”，不向年轻人出发，就意味着“慢性自杀”。但也有不少品牌，在与年轻人的互动沟通中频频翻车，其中不乏一些大品牌。这也提醒人们，年轻人的心也不是那么容易征服的，旧的套路正在失效，新的消费市场逻辑，对品牌营销能力提出了更高要求。

如何与年轻人“玩”在一起，真是一门玄学。想要把产品卖给年轻人，首先要搞懂他们在想什么，兴趣在何处，需求在哪里。《Z世代消费力白皮书》显示，54%以上的Z世代想要获得最新或之前没有尝试过的体验。当Z世代成为消费市场的主力军，品牌必须要及时调整思路。获得Z世代关注与共鸣的对话方式、贴合年轻群体生活方式和审美态度的个性化表达，变得越来越重要。“酱香咖啡”这张高分考卷，显然是找准了与年轻人对话的“通关密语”。

从另一个层面看，“美酒+咖啡”固然热闹纷呈，但跨界联名也要跳出“营销至上”的窠臼，避免某些“青春小酒”品牌喧嚣过后的失落——尽管有独特的品牌营销和呈现方式，尽管在文案上极力讨好年轻人，但在口感、品位和核心价值上并没有得到年轻人的认同，以至于让这股冉冉升腾的消费热情只能源起于文案、式微于舌尖。当下，理性消费与消费升级共舞，年轻人的“上头”来得快也去得快，如何从“年轻”到“粘性”，化“声势”为“胜势”，还要稳扎稳打、从长计议，在“热闹”之余打造恒久的品牌竞争力和认同感。

编辑: 韩宗峰