“面包新语”突然关停多家门店，老牌连锁烘焙店还能“走花路”吗？

6月19日，济南面包新语闭店，市民储值卡无处消费一事，引发网友热议。据报道，该品牌位于当地多个商圈的连锁店均已出现关门停业现象。

“面包新语”变“旧语”，那么这波“关店潮”是否会波及南京及江苏市场？知名连锁面包店为何突然关停多家门店？烘焙行业现状如何，又该何去何从？

“关店潮”频发，老牌连锁烘焙店怎么了

来自新加坡的连锁企业“面包新语(BreadTalk)”，2003年在中国开出了第一家门店。在品牌连锁网上，1号君查询到，目前面包新语在全国有超过800家加盟店，其中，南京有27家，分布在鼓楼区、秦淮区、栖霞区、玄武区等地，几乎遍布全城，此外无锡、南通、盐城、泰州、扬州、镇江、徐州等地也有不少加盟店。

6月22日，1号君走访了南京多家面包新语门店，门店均在正常营业中。“济南闭店一事目前对我们来说没什么影响，且储值卡是全南京通用的，我们在南京有很多门店，不可能说一下子全部关掉的。”面包新语南京新百店的店员告诉1号君。

同一天，济南面包新语闭店一事也有了后续。6月22日，接听济南面包新语储值卡背面热线电话的客服人员回复称6月底会退款，具体途径需关注公众号。截至目前，该微信公众号的文章还定格在4月24日的《感恩有你，一路相伴》，暂未更新退款途径。

事实上，这已不是面包新语第一次出现“关店潮”。2017年，面包新语门店数一直在下滑，从此前高峰期400多家门店减至当时的300家左右，全年营收同比下滑2.5%至近6亿元。

专家分析，扩张太快、管理跟不上导致的食品安全问题是引发关店潮的主要原因。同时，品牌老化也是其面临的重要问题，许多老牌连锁烘焙店所生产的产品对于消费者而言既缺乏时尚性质的吸引力，而且离无添加、健康、天然等概念具有一定距离感。

据《中国餐饮报告2019》显示，2018年有8万家烘焙店关闭，其中最为瞩目的便是连锁面包店关门消息。

以克莉丝汀、85度C、面包新语、巴黎贝甜为代表的一系列中央工厂+自有连锁门店模式的烘焙品牌，十多年前曾是国内烘焙行业的“明星店”，也是目前国内烘焙细分市场中竞争最为激烈的。然而，近几年这些连锁品牌不断爆出亏损的消息。

2016年，incake亏损了2000万、贝思客赔和诺心分别亏损9000多万。2019年8月，南京巴黎贝甜加盟店李先生召开维权新闻发布会，表示2018年7月开业，经营近一年后，投资额高达330万元，却“血本无归”，无奈关店。与此同时，巴黎贝甜的下沉之路也受阻。2020年6月30日将召开股东周年大会的台资品牌克莉丝汀，则是连续七年亏损，关店110家，曾经的“烘焙第一股”如今看来在新一轮的竞争中已掉队。

时尚+场景，烘焙行业迎来新一轮升级

“以前高中的时候喜欢放学后去85度C、面包新语逛一逛，买一两个面包当第二天的早饭，也因为当时它们比较火。”在南京工作的90后姑娘罗倩说，现在吃早饭可以选一鸣，每天早上在地铁站买，即新鲜又方便；下午茶的话更喜欢去喜茶、奈雪，颜值高又美味。

当新式茶饮出现头部玩家之际，烘焙江湖处于重塑之中。

在喜茶与奈雪的茶率先推出“茶饮+软欧包”双品类模式后，众多奶茶店相继跟进。1号君走访各大商超发现，不少消费者喜欢在点奶茶时，买上软欧包。

如果单买一杯奶茶花费在20-30元左右，双品类模式后客单价基本在50元左右——即每销售一杯茶饮则会卖出一个软欧包，而消费者也在“喝一口奶茶、吃一口面包”中获得咖啡因与碳水交织的双倍快乐。

在消费者看来，相比以往的面包店，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等店购买面包更具时尚感，特别是榴莲蜗牛壳、抹茶芝士圈等当季的网红爆款让消费体验增值。此前，乐乐茶的脏脏包一度风靡，可可粉与面包的简单搭配让消费者甘愿排长队购买。

此外，2019年9月份，光明乳业首家烘焙面包店“光明悠焙”开业；11月，星巴克开出芝加哥臻选烘焙工坊。在新式茶饮店、奶企涉足面包烘焙行业之外，面包行业不仅面临着外部的多维挑战，内部迎来一场全面升级。

23日下午四点，1号君来到位于建邺区华采天地负一楼的酵墅。与之前不同的是，疫情后酵墅的每一个面包都做了独立分装，减少消费者挑选时与食品的直接接触。虽是工作日，但货架旁的休息区坐着许多消费者，有不少是年轻母亲带着小朋友在此分享面包、品尝果茶，度过一段轻松惬意的时光。

这家始于南京的面包店在三年内发展迅速，因主打低糖低油低热量、天然发酵的面包受到消费者的喜爱。近些年，原麦山丘凭借全麦面包、杂粮面包实现产品升级，专注于减少添加物的原味面包而一度走红。

“面包正在回归其本源，外观质朴粗糙的手工烘焙工艺、食材原产地的可溯源性、新鲜的口感和风味，给顾客带来了健康的体验，正在引起消费者的关注。”2019年英国烘焙市场报告指出，英国烘焙市场总体上正在经历删繁就简，回归食材本源的趋势。

与此同时，烘焙行业业态不断升级，以往即买即走的形式早已转变为体验式消费。无论是老牌还是新贵都尝试分一杯羹。

例如，奈雪的茶打造出“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”“奈雪梦工厂”等众多场景体验店；喜茶则开出LAB店、茶空间、常规店、GO店等四种店型。

老牌烘焙店元祖梦世界体量达15万平方米的综合体内，涵盖了儿童零售、儿童育乐、儿童体验、家庭餐饮、儿童文创等多种业态。2019年年报显示，公司全年实现营收22.23亿元，同比增加12.68%。

做火容易做长难，烘焙品牌如何“走花路”？

在消费升级的驱动下，烘焙零售市场增长迅速。数据显示，2019年我国烘焙食品零售额达到2312亿元，同比增长7.4%，预计2020年有望突破2500亿元。与此同时，国内烘焙产业内的企业也不断增多，除了大型连锁烘焙品牌外，还有大量中小型烘焙企业正在向产业内聚集。

烘焙行业竞争日益激烈的背后，是整个行业的集中度太低，个体商占75%。根据行业统计，中国烘焙行业CR5（市场占有率前5）仅为10.4%，而对比日本，其烘焙行业CR5达到了88%。目前仍然没有哪个品牌成为真正意义上的全国连锁，比如好利来在全国有800多家直营门店，北京门店最多，其他分布在东北、华北、四川等地；味多美主要集中在北京；而上市公司克莉丝汀的门店主要集中在上海。

那么，多类型店铺、多种业态是否会成为头部烘焙品牌的必行之路？

为扭转颓势，老牌连锁烘焙店也早已开始了漫漫自救路。2017年，面包新语迎合“吃得健康”这一消费需求，拓展轻食业务，调整品牌战略。2019年，原麦山丘在北京开了一家名为“原麦山丘早餐店”的门店，店内除了欧包外，还增加三明治、沙拉、炒蛋等简餐和茶饮。2020年，好利来推出阿华田爆浆球、阿华田雪顶戚风等共计9款联名产品，让追逐网红产品的消费者感觉“有内味”了。“基本款＋新品”的产品策略可以让老品牌循序渐进地焕发新活力，持续不断吸引年轻消费者。

无论是从简单朴素到颜值当道，还是从以甜为美到以健康为重、从零售售卖到场景体验……总的来说， 90后、00后作为消费升级的风向标，他们的消费习惯和诉求影响着烘焙市场未来的发展方向。业内人士分析认为，以往烘焙连锁店体量大、战线长，重扩张而不重管理，如今创新成为烘焙行业的核心竞争力，其中拥有多款景点产品、具有持续更新换代能力极为重要。

与此同时，在“互联网+”形势下，烘焙行业也积极布局线上，涌现一大批“互联网+烘焙”品牌，并有不少品牌迅速走红，率先抢占市场。例如网红“鲍师傅”、现象级“原麦山丘”、幸福西饼、贝思客等等。

但值得深思的是，目前借助互联网兴起的烘焙品牌大多是“做火容易做长难”，在经历过一段时间的爆火后，就从“门庭若市”变成“过气网红”，不仅店铺门口排长龙的现象消失，更有品牌入不敷出很快关闭门店。

例如，曾红极一时的芝士蛋糕网红店“彻思叔叔”在短短一年时间里就在上海、成都、苏州、重庆等城市开出多家门店，其销售之火爆，甚至到晚上十点依然可见其排队长龙，如今却已退出市场。

品牌的快速兴起又快速衰落，证明了年轻用户对新产品的追求越来越高要求，流行产品的生命周期越来越短，品牌忠诚度也越来越低，愿意尝试新品牌的可能性越来越大。烘焙企业利用大数据等互联网手段对年轻用户深度洞察之后，如何立于“不败之地”才是品牌发展的难点痛点。

交汇点记者 洪叶 丁茜茜

图片来源 视觉中国

新华日报全媒体经济新闻部出品

编辑: 颜颖