春节不仅是国人最看重的团圆节庆日，更是品牌借势营销，提声量、促销量的关键节点。当人们吐槽“越来越没有年味”，节日消费意愿下降时，到底该如何挖掘节庆IP新生机？又怎样来带动全民节庆狂欢热情？
在刚刚过去的2022虎年春节期间，巨量引擎本地消费业务中心以抖音为核心主阵地，发起了“国粹闹新春”节庆IP营销活动，该活动借势春节传统文化，联动多位国粹名人名家，通过创意视频、达人种草、直播带货、线下特色活动等多元化玩法，营造浓浓年味，并邀请华邑酒店、德克士、锅圈食汇、蓬莱阁景区、泰州广播电视台、京东到家、惠安旅游局、成都融创雪世界、成都融创文旅城等广大品牌参与其中，助力品牌提升节庆营销势能。活动上线一个月，抖音端同名话题#国粹闹新春 播放量已超4亿，青年艺术家李玉刚演唱的歌曲《我一直在这里》国粹新春版登上抖音热搜，目前歌曲播放量已超200万。
传承国粹文化基因
引爆节庆IP声量
每年的春节营销可谓是“乱花渐欲迷人眼”，如何能从众多春节营销活动中脱颖而出，吸引用户关注，成为了各大品牌思考的重要课题。巨量引擎“国粹闹新春”活动以5A营销模型为立点，创意聚焦于传统国粹文化内容，并通过明星达人造势、定制化内容、线下活动联动等矩阵式出击，强化网友对传统节日的认知、认同感，实现内容破圈的传播链路。
数字化时代，内容平台扮演着连接品牌与用户的“桥梁”角色。现如今，以抖音为代表的综合视频社交平台，日活跃用户数已经突破6亿，成为用户的生活场和企业生意的增量场。在抖音上，传统文化也不断焕发出新的生命力，此前，抖音已经陆续开展“非遗合伙人”““我要笑出‘国粹范’”“ 谁说国画不抖音”等活动，其中，#我要笑出“国粹范” 话题，播放量更是高达26.4亿。
为此，"国粹闹新春"集中在新春佳节时期开展活动，结合京剧、刺绣、武术、书法、陶瓷等多元国粹内容，挖掘节庆IP文化内涵，在抖音发起#国粹闹新春 线上话题，邀请全平台用户参与话题互动，创意分享各地的新春国粹文化活动和习俗，收获作品数2300+，让平台用户对新春国粹文化有了深入了解，并二次产生互动兴趣。
现如今，明星达人入驻抖音已屡见不鲜。抖音对于明星生态的布局能够从使用时长到消费行为全链条影响用户，进而将用户对于明星的天然信任感和消费力转接到平台之上，形成流量循环。以明星达人圈层造势，并以定制内容渗透，让名人与用户“玩”成一片，在多维推广中最终实现节庆IP内容营销的流量转化价值。
此次“国粹闹新春”活动专门邀请李玉刚、释小龙、郑业成、张颜齐、邓寓君等明星齐聚，联动辛九儿、凌云、杭州小黑诸鸣等达人共贺新春，齐送祝福，为“国粹闹新春”活动造势，覆盖全网近8000万粉丝用户。值得一提的是，青年艺术家李玉刚特意为活动献唱歌曲《我一直在这里》“国粹新春版”，歌曲将传统戏曲元素与现代音乐完美融合，一经上线便登上了抖音热搜。此外，北京朝阳大悦城商圈户外大屏助力活动展示，覆盖线下客流近200万，为活动曝光强势助威。
除创意视频内容外，活动还联动北京、山东、浙江、湖北、四川、福建等十多个省区在今日头条端发起同名话题，邀请网友畅聊自己所钟爱的国粹文化，提升用户趣味体验和参与感，话题阅读量超830万。
明星达人各展所长，启发网友共创多元化内容，通过年轻化的方式传承传统文化，引领全民新春狂欢，整个活动从预热到发酵，持续了为期一个月的时间，话题播放量超4亿。
线上线下体验进阶
丰富多元内容生态
单有流量和曝光，已不足以满足当前的企业营销需求。数字化转型更需要强调线上线下的融合，通过线上大曝光对实际客流量、产品销售等生意转化等产生实际促进作用，以达到品效协同，节庆IP营销同样如此。
国粹文化内容多元，如何快速、精准传递给受众群体，成功引流乃至转化，考验的是内容营销形式的创新。为了带给广大网友更丰富的体验，本次活动特别打造了国粹闹新春互动H5，从赏、味、玩的角度，将内容进行分层，集国粹年俗、群星贺岁、国粹新春市集、国粹地标及新春抽奖机等多种互动功能于一体，带给网友一个能逛能买能玩的新春大赏。
通过“新春集市”，广大网友足不出户即可尽赏全国各地极具特色的国粹年俗视频，挑选年味美食，特色年礼，又或在“国粹地标”中抢先获知景区国粹民俗活动，打卡新春旅游地，充分激发用户互动热情。
相比线上活动的如火如荼，线下活动同样异彩纷呈，采取多城联动的形式，山东、江苏、河南等地的新春国粹文化活动纷纷参与其中，如蓬莱仙境过大年、南京城门挂春联、龙门石窟唐宫夜宴、还有以中华文化为灵感所建造的华邑酒店及度假村开展的新春活动等，网友可在【国粹地标】板块中了解活动详情，并到实地打卡感受别样年味。
以南京为例，中华门、中山门、宣武门等经历过数百年的沧桑城门都挂上了巨幅春联，抖音达人在#国粹闹新春#活动中也发布了中华门举办的揭联仪式视频，视频中，两侧红绸落下，长15米，宽2米的大红春联震撼亮相，流光溢彩，引得无数网友纷纷点赞，到线下打卡，感受其实景魅力。
促进电商化转型
赋予直播转化强驱动
数字化时代，伴随短视频、直播全民化，电商模式的创新提上日程。面对日趋激烈的直播电商环境，品牌最期待的用户转化率，需要通过多渠道、新玩法等立体变革，构建真正有效触达消费者全生命周期、从“营”到“销”生意路径中的所有环节。
本次“国粹闹新春”活动特别开设的【国粹新春市集】，巧妙将品牌与活动玩法紧密结合，联合每日优鲜、观复文化、华夏珍宝博物馆、中国紫檀博物馆、南浔古镇景区、奉贤旅游等合作伙伴从新年味、新年游、新年礼等多维度为网友们提供新春特色美食和新春出游好去处，增加品牌商家曝光率及用户体验渠道。
在“新年礼”中，通过文化名人对传统文化的讲解，可爱馆长以诙谐风趣的形式在直播过程中与网友进行互动等方式，让众多文创产品也受到了网友的关注和青睐，如故宫与紫檀博物馆跨界合作的故宫紫檀美妆类产品、观复文化的仿明永乐手绘青花压手杯、华夏珍宝馆的非遗景泰蓝工艺品等，多样化的传播形态正在以创新的方式助力优秀传统文化的传承，在互动中充实传统文化的内容。
活动还联动抖音电商创意开辟“逛百城好物，享家乡年味”主题活动，由全国各地域头部明星、达人与商家共同拍摄短视频、直播，为地域特色年货进行宣传，此外，更多海量城市达人将走进商超零售、生活服务店家，通过短视频为广大网友推荐好地好物。
通过丰富多样的抖音电商联动、导流，“国粹闹新春”直播影响力更高、能辐射的人群范围更广，从而加速品牌商家声量上涨。伴随明星达人、主播的种草下，品牌在潜移默化中提升了效果及销量转化。
新华日报·交汇点记者 朱璇
新华日报全媒体经济新闻部出品
编辑: 朱璇
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