“丁真事件”彰显数字营销奇效，新业态新玩法因“数”而生

“受疫情影响，文旅行业至今仍面临着众多的不确定，但唯一确定的是：从服务产品、消费者行为，到整个内容导购链路，数字化都将是未来必然趋势。”日前在南京举行的2020江苏智慧文旅峰会上，文旅业界达成这样的共识。

今年，一场疫情重创了文旅行业，但也倒逼加速了“云”旅游、景区预约制、AR打卡等智慧文旅业态的发展与升级。面对全球疫情的持续冲击和旅游“内循环”的新形势，如何充分运用数字技术，重塑文旅产业、提升文旅消费，成为业界关注的焦点。

数字营销，打造城市文旅新名片

过去一个月，一个叫丁真的康巴帅小伙“引爆”了互联网，各地各平台一边“抢”丁真一边向网友“安利”家乡美景的盛况，也被文旅业界称为“丁真事件”，入选“本年度国内十大旅游事件”。

“智慧旅游从2008年首次提出到今天，其生态正在逐步完善，经历了业界从口头提出到真正重视、IT公司从观望到熟路、政策方向从朦胧到清晰的转变。”在文旅部信息中心副主任信宏业看来，由“丁真事件”引发的“全民营销”的背后，正是“智慧文旅”经过十年酝酿，彻底发酵的结果。

“‘丁真事件’中各地反应之快、手段之新、理念之特都达到了巅峰。”信宏业解释说：“有些圈外人认为这些文旅部门都在‘猎奇’，其实事件中文旅人追求的并不是短期效应、不是带来多少流量，而是在积极与社会、时尚、潮流互动中，与需求市场保持‘热线’联系，这就是智慧旅游理念、模式、手段的一个很核心的写照。”

通过数字化的手段对旅游目的地进行“智慧”营销，正改变着文旅业界传统的营销模式，打造一张张城市数字文旅新名片。

阿里巴巴集团飞猪旅行副总裁张嵘就是积极“分一杯羹”的人。“从疫情开始到现在，飞猪坚持做强‘云直播’，包括三亚、桂林、杭州等地的文旅局长，纷纷走进飞猪直播间，为自己家乡代言。4月的时候，淘宝首席主播薇娅为家乡杭州代言，一场直播观看人数就超2100万，成交超2500万元。”他介绍，接下来飞猪将按月推出“超级之城计划”，政府出资、平台利用精准的数据对人群“画像”打通线上线下，通过“消费券”等新营销手段吸引游客，持续拉动内需。

打开订票软件“12306”，会在搜索城市的同时看到相应的旅游推荐；一个“苏心游”APP，涵盖吃住行游购娱全信息，让游客“一机游江苏”……这样的智慧营销手段，正在潜移默化中，一边影响着你我的出游，一边重塑着旅游目的地的形象。

科技赋能，促文旅消费扩容提质

以智赋能，数字技术的加持，不仅改变了传统营销，还带来一系列新业态、新玩法，推动了文旅消费扩容提质。

伴着耳畔恐龙的嘶吼，与“科学家”一起观看、参与恐龙“孵化”的全过程……《侏罗纪公园》中畅想的场景，正在常州中华恐龙园的新项目“恐龙基因研究中心”中得以实现。“科技改变体验，我们通过数字互动技术，增强‘手触’‘脚触’项目，仿佛让恐龙‘复活’。”恐龙园文化旅游集团董事局主席沈波认为，文化旅游产业讲求的是品质的运营、高效的投资、专业的服务，而这些可以通过数字科技赋能，从而将景区打造成数字“微度假”目的地。

数字技术不只改变了主题乐园，也在深度重构文旅商业设施。如今，逛商场也愈发变成一种“打卡”“旅游”，那么，如何让购物中心等商业体成为新“景点”？TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳建议加强“线上线下联动”，比如知名游戏企业育碧就推出《疯狂的兔子》《刺客信条》这样既有线上游戏，也有线下室内空间的产品。“线上线下联动一方面能够充分结合消费者的线上行为数据+线下物理数据进行精准营销，锁定品牌目标客群；另一方面可以唤醒原本在线上已经有品牌记忆、但还未形成转化的消费者采取行动，进而提升转化率。”

“只有因地制宜结合数字化技术，进行智慧运营、创新商业模式，形成消费闭环，才能实现从‘人流’到‘现金流’，助力文旅事业的发展。”策划制作人王冬丽以城市夜游举例说，让城市“亮起来”是夜游“1.0时代”；把场景通过科技复原属于“2.0时代”；设置“网红打卡点”、打造“美食擂台”，整合新文创、新零售和新营销属于“3.0时代”；结合数字化和5G技术，实现整座城市运营和管理的“大唐不夜城”，则已进入“4.0时代”，这一阶段，真正实现了文旅消费的蓬勃增长。

智慧文旅，尚需产业互联网“缝合”

“文旅产业发展已站在一个新节点。数字化会重构未来旅游几乎所有场景，用数据指导游客的喜好、指导产品升级以及留客服务，从根本上实现消费裂变、产品升级和供应链的改变。”执惠集团董事长刘照慧表示，随着新经济形势、新产业形态、新消费习惯的形成，未来仅仅文旅融合是不够的，旅游和商业、教育、交通等各个领域都在做重组和链接，而数字技术就是最好的“粘合剂”。

然而，智慧文旅并非一朝一夕就能实现。跟踪观察江苏旅游信息化建设多年的南京师范大学教授龙毅就指出：“智慧文旅建设还面临文化与旅游的融合、管理与服务的融合、游客与市民融合、政府与市场的融合、线上与线下等方面的挑战，还需要科学的顶层设计，并且逐步实施。”

他以数据应用领域举例说，一方面，“数据孤岛”与“应用孤岛”现象还存在，对于数据生产企业来说，这些数据在共享上还有一定难度，数据之间综合再利用的途径不够，缺乏高质量数据服务。另一方面，各地文旅信息化建设还缺乏深层次融合，很多数据标准、数据质量体系还不一致，数据之间存在矛盾冲突，有待标准规范建设。

“现在消费互联网存在‘烟囱化’的发展趋势，像吃住行游购娱都有相应的APP，甚至可以‘直插’入县区、乡镇，但市域、省域之间并不互联。这些发展的‘缝隙’，需要产业互联网进行横向‘缝合’。”省文投集团副总经理朱国强认为，产业互联网既需政府主导，又需国企衔接，更需具备市场意识，尽管很难，但方向清晰、前景可期。

这也与现阶段旅游供需关系相契合。业界认为，如果说在“十三五”期间，旅游信息化建设解决的是旅游中“食住行游购娱”中的出行、住宿、门票预订等基础问题，在“十四五”期间则要更强调“提升文旅内涵和满足人民幸福感的深层次服务。”

为此，我省已经在多方发力。省文旅厅厅长杨志纯表示，立足“十四五”，我省将从推动线上线下融合，不断创新优质文旅产品供给新路径；推动数字资源融合，培育发展文旅新业态新模式；推动消费平台融合，着力构建文旅合作共赢新机制三方面着手，加速江苏智慧文旅数字化进程。

一个更加智慧的江苏文旅产业未来，令人期待。

交汇点记者 付奇

新华日报全媒体经济新闻部出品

编辑: 田墨池