透过“暑期游”，探旅游内需市场深耕之道

“去年这个时候办公室里电话响个不停，游客打电话来会问你们家的某某条线还有名额吗，今年好不容易有个电话过来，都会先问一句：你们还在做旅游行业吗。”有近20年旅游业从业经验的南京金棕榈旅行社总经理刘华芝苦笑着告诉记者，暑期是一年中的“黄金旅游期”，但今年是她最“闲”的一个夏天了。她怎么也不会想到，仅短短一年时间，就经历了“冰火两重天”。

旅游社面临的“冷遇”正是整个行业的真实映照。等待热起来的不仅仅是暑期游市场，在经历一场史无前例的“黑天鹅”事件重创后，整个旅游行业正在缓慢“回血”中，加速复苏成为所有业内人士的共同期盼。随着中央启动经济内循环，旅游业也迎来了变革与突破的新契机。

旅行社的烦恼

“今年业务少得都不用花钱印新的宣传单页了。”8月6日下午，在南京金棕榈旅行社，循着刘华芝无可奈何的自嘲，记者看到展架上还摆放着去年的宣传单页，不少单页已经卷边，落了一层灰尘。

今年，刘华芝的日子确实不好过，面临接二连三的烦恼。金棕榈旅行社主要做高端定制的小包团，偶尔会接一些大型的单位团建，从往年业务看，出境游与国内游份额约各占一半。往年8月份几乎是一年中最忙的时候，孩子们补课都差不多结束了，中高考的录取结果也出来了，大家都会选择在这个时候出行。今年她却从忙得“脚不沾地”变成了“闲到长草”。

“虽然旅行社跨省游业务放开了，但省市教育主管部门发布文件建议学生尽量不要出省，很多企事业单位也通知员工出省需要报备，同时由于上半年学生主要听网课效果不佳，因此很多家庭就放弃了外出旅游，转而用这段时间来补习课程。这些都导致原本暑期最热的亲子游和研学游市场客源大大减少了。”刘华芝介绍，眼下家里有小孩的南京家庭就算出游，也多选择安全性和私密性较高的自驾游，且集中在南京或距离南京车程三小时以内的省内城市，像常州的东方盐湖城或无锡拈花湾等景区。

“今年的暑期游和往年有很大的不同。跨省游业务虽然放开了，但文旅主管部门要求，谁组织出游谁负责。这就要求旅行社申报更多的信息，包括游客的单位、身份证号、手机号、职业、年龄，团队的第一责任人等，简直是事无巨细。而往年只需要会计填写季报就行了。”刘华芝说，这些无疑也增加了开团的复杂程度。

自7月恢复跨省游至今，刘华芝的旅行社只发了两个单位团建的跟团游，目的地为浙江安吉，总共不到60人，这也是该旅行社今年以来发出的所有团队，人数不足她去年8月一个月接待游客数的十分之一。

经历同样遭遇的旅行社不在少数。今年，福建中信国旅南京分公司一共发出不到10个小包团，总人数不足100人。“我们主要做江苏至福建专线旅游，主打中高品质游，在福建还有地接团队，属于旅游产品批发商，自跨省游业务放开后我们才算是真正复工。” 已经做了12年福建专线的公司总经理王亚南表示，今年暑期旅游市场没有热起来，旅行社依旧处在“寒冬”，由于疫情还未结束，多数游客仍在观望中。

“近一个月，我们的销售人员在南京鼓楼区摸底，发现以前接触的旅行社门店关闭了约70%，有的直接倒闭了，有的是总部缩减开支暂时关闭的。”王亚南向记者感叹说，旅游行业很脆弱，稍有“风吹草动”就产生较大影响，今年偏偏遇上疫情、梅雨、台风等多重干扰，“能活下来就很不容易了”。 

“小团化”“品质游”需求提升

与传统旅行社接客量断崖下降相比，憋了几个月的人们，其实早就按捺不住出游的想法。

武汉白领张思瑶在经历了一个“人生最难忘的春天”之后，这几天来南京散心。“大学毕业后跟室友每年都有约一次旅游，原计划今年国庆期间去日本，但因为疫情去不了，加上害怕秋冬之后疫情反复，所以决定选择请年假抓住暑期来闺蜜这边玩几天。”她说。

南京从事媒体工作的董女士请了年假，跟身为公务员的老公选择带3岁半的小宝去贵州旅游。“贵州现在是低风险地区，我一查机票，南京到贵阳往返机票也不贵只要一千出头，就让老公也请假了，现在人没那么多，是最好的时候。”

7月30日携程发布的《江苏人跨省安心游人气报告》显示，来江苏旅游的游客量环比增长126%，江苏人出游人数环比增长达260%。“暑期旅游数据可以管窥一些新变化，像作为往年的主力军——亲子人群比例下降超过10个百分点，但此消彼长，90后为主的年轻上班族、大学生以及中老年结伴看山水风光的人比例依旧很大，显示出暑期旅游的旺盛需求。”携程江苏公共事务部经理田飞分析说。

更让田飞惊喜的是，私家团、小团产品成为最大的“黑马”。“江苏游客对安全性和品质更为看重，小规模、私密性、个性化的‘新跟团’产品最受旅游者青睐。”田飞展示了一份数据：“疫后”订购精选航班、酒店的携程自由行产品的人数环比增长超300%。特别是跨省游恢复后，一单一团、专车专导的“私家团”成为了游客眼中的“香饽饽”，游客人数增长2倍。

这与旅行社的经营情况相符。“往年夏季我们主打亲子游和红色培训。今年依据市场需求，主推4-12人的家庭式的小包团队，产品为4-5天，包含大交通、四星级酒店住宿、门票和导游费用，单人价只需2000元上下。”王亚南说。

“现在游客尤其是江苏游客，越来越能够接受不同于以前‘低价游’的小包团品质旅游了。”中国国旅（江苏）国际旅行社的吴向阳入行多年，这次疫情让他对行业有了更清晰的认识和思考。他发现，相对于酒店，不少江苏游客出游更喜欢住当地的特色民宿，并对400-600元一夜的组合价格接受度最高，未来的发展空间也正在于此，“在旅行社和行业疲于‘自救’的当下，适应游客的新需求做出改变永远是最重要的”。

旅行社转起来，行业才真正复苏了

“出境游恢复遥遥无期，我觉得不能空幻想，应该把目光转到如何打通、深耕国内市场上来。”让刘华芝们欣慰的是，旅行社眼下尽管“难做”，但并非没得做。跨省游已经开放了，国内旅游市场的互通必将日益加强，这种时候更需要耐心。

“原来有一个客户去年跟我预订今年的出境游，由于疫情决定改为今年9月的新疆游，刚做了三条方案，新疆疫情又严重起来了。”刘华芝说，再难也得“咬着牙”坚持下去，因为放弃了市场，之前的客户就全部流失了，后面再努力开拓市场更艰难。

“虽然受到疫情影响，但海南的很多中高端游产品还是卖得很俏，你看海南亚特兰蒂斯酒店在8月21日之前已经订不到房了，可见需求还是很旺盛的。”刘华芝心里清楚，今年疫情对旅行社行业也是一波洗牌，应对能力强的旅行社和优质产品终究会在竞争中胜出。

刘华芝的决心也代表了旅行社同仁的心声：面对旅游行业未来“U”形甚至“W”形的发展态势，深耕国内市场，光靠“等”是等不出来的。

“疫情改变了游客的出游习惯，人们更关心安全、目的地疫情、酒店卫生等因素。” 田飞介绍，目前有200多家江苏旅行社线上复工并响应携程《跨省安心跟团游自律公约与倡议》，在携程平台上上线数千种“安心游”标签的国内游产品，联合起来提升服务保障。江苏线上复工的旅行社数量排名全国第五。对于旅行社来说，随着不少原来主打境外游的旅行社转而参与国内游竞争，市场竞争更为激烈了。

售价3999元的青甘大环线八日游产品，最近频繁在江苏醉美全景国际旅行社有限公司西北负责人周蓉的微信朋友圈出现。“今年青海甘肃一带旅游团火热，我们推出低于往年两三千元的产品，却依旧受到游客质疑。”周蓉坦言，这是受市场上出现不少不到1000元八日游青甘环线产品造成的，这种一般是低价购物团或者保健品团，她认为，在这种时候更应该加大力度规范旅游市场，提振旅游行业信心。

旅行社的期待，需要文旅主管部门的助推实现。“我这边收到一个南京市政府办公厅应对常态化疫情防控恢复经济措施，对于今年5月—7月期间，组织游客来宁旅游累计接待量达5000人次以上的旅行社，根据游客游览景区数量和在宁停留天数综合排名，前30名的旅行社奖励20万—30万。这个标准我认为还是有些高了。”一家旅行社负责人坦言，对于他这样的小旅行社来说，还是力所不逮。

“期待政府能再多一些实质性的扶持政策。如鼓励条件的企事业单位和机关等带薪2.5天休假，企业组织外出给予一定补助，或发放旅游消费券等，促进更多人出门旅游。”刘华芝比划着说，只靠补助过不了日子，还是要游客肯出门，旅游企业真正运营起来，才会迎来旅游行业的真正复苏。

交汇点记者 付奇 颜颖

新华日报全媒体经济新闻部出品

编辑: 朱璇