江苏直播电商行业调查（上）—— 2022，直播电商在变吗？

交汇点讯  10日，2022全国网上年货节启动，江苏作为分会场同步启动。10日晚，各大平台的主播纷纷在直播间打上了“年货节”的标语。自从一些头部主播谢幕后，直播电商行业正在进行怎样的变革？江苏本土的直播电商行业状况如何？能否趁机实现弯道超车？记者进行了调查，历时两周。

“10日晚，我在淘宝直播的两个直播间逛来逛去，买了七八样年货：黑巧、牛羊肉卷、坚果、火锅底料、半成品年夜饭……”消费者李佳宇说，“本来是想回老家山东过年的，但看到南京市提倡就地过年，想来想去决定不回去了，多备些年货吧。”

11日上午，南京众彩的老沙果业正在抖音直播卖水果。“每天早上七点五十开播，播两个小时，爆品是车厘子，众彩的水果老板们最近都在直播间狠命卖车厘子。我们昨天上了四款车厘子，下午还加播了一场。因为疫情，有些消费者对进口车厘子有顾虑，所以直播时我们不停地在试吃。”老板说，“车厘子的市场现状是，好货难买，差货难卖。”

业内人士指出，一些头部主播的退场，这并不意味着行业的落寞，而是行业踏入新阶段的象征，整个直播电商行业或有50%左右的流量将重新洗牌，2022年，将是直播电商走向多元、成熟的转折年。“借势年货节，各平台的中腰部主播增加直播时长、丰富玩法，核心是想承接住这部分流量，在年关最后冲一波。”

对于变局，这一行业的从业者们深有感触。南京逐日千里是拥有百人直播带货团队、三年直播带货操盘经验的直播带货基地。2021年数次全国带货榜榜一，月直播带货销售额4000万元，素人带货单场破380万元。“今年，品牌方、资本、转行从业者等更多领域的人会进入直播电商行业，整个行业的运营会更上一个台阶。我们公司培训的很多学员，都已在抖音上卖出货挣到钱，对有资源、有供应链和品牌的团队来说，会是腾飞的一年，整个行业还是会昂扬向上。”该基地总经理韩小敏对变局表示乐观，“直播行业会踏入新阶段，将会更加重视法律法规，头部与中部主播的税法意识会更强，新阶段对团队人员的齐备与专业性，对供应链的要求会越来越高。”

常熟的一柯网络科技有限公司是一家直播电商企业，培育出以柯柯_baby为代表的头部主播，其中柯柯_baby淘宝直播平台粉丝量达523.9万。“在我看来，直播电商慢慢会成为品牌、店铺、本地服务日常的展示销售渠道，而不是像现在一样各类达人爆发式的销售，这种现象会逐渐消退。”总经理吴灿说，“未来会有更多的工厂、行业的档口去直播，MCN机构也会根据整个市场的变化而变，逐步变为品牌和店铺的日常销售做技术指导，不是单纯的停留在孵化主播、培训主播这一块，服务范围会拓展且越来越细化。” 他说，靠主播一个人是相当难的，背后需要一个团队进行数据分析，建立供应链等，只有拥有完整的体系，主播才能走得更远。

南京电鳐网络科技有限公司总经理秦楠回国后选择进入直播电商行业。目前，该公司是中国(江苏)直播电商基地的创办者和运营方。“MCN机构和我们不一样。MCN机构主要做内容、孵化网红。我们最大的区别的是，有没有网红我们都能做直播。”秦楠说，“抖音的直播电商现在还是一个蓝海项目，现在入局的品牌厂家虽说很多但真正玩通的很少，待开发的空间其实还很深。在抖音里以电商服务商为主。这是将来每一个品牌方都会寻找的一种销售模式。以后的MCN机构会越来越少。”在他看来，懒人创造世界。直播电商营造场景，这是一种促进消费的场景。只要你看直播，有种可能隔天就买回来使用了。而在现在的赛道中，从今年开始会出现新的领域，像抖音、快手这类的二类电商会慢慢替代一类电商。因为二类电商更符合人们的碎片化的需求，未来直播行业二类电商会更有效果，粘性会更强。

“去年下半年接手做‘常熟服装城旗舰店’的直播电商，在淘宝、抖音各大平台都有直播间，现在差不多有6个直播间，每天直播时间累计十多个小时。”蓝豆网络科技（苏州）有限公司总经理赵光明说，“从不同的电商平台来看，抖音销量高，但是客单价没有天猫高。从主播群体来看，第一波很多主播是夫妻档，线下档口生意受影响后，转型做直播电商。第二波是传统电商转型做直播电商。随着行业的调整，今年估计又会有第三波新群体出现。这些新的主播团队，需要从达人思维转型为供应链与代运营服务思维，实现商业模式多元化变现。” 

江苏省电子商务协会秘书长杨杰说，2016年移动互联网兴起时，大家开始尝试做直播电商，包括直播场景优化、主播的培育等。从2019年开始，直播电商进入快速增长阶段，出现众多头部主播。2020年受疫情影响，大家居家消费，进一步促使直播电商爆发式增长。2021年，直播电商进入调整优化规范期，2022年整个行业发展将更加稳健，市场竞争更加规范。

南京财经大学教授张为付指出，直播电商行业是商家营销与现代信息技术相结合的一种商业模式，具有巨大的发展空间和前景。直播电商将生产供给和市场需要端通过虚拟的方式融入商业产业链，涉及的主体和客体比较好，产业链比较长，带动了相关产业的发展，比如信息服务业、物流配送业、产品生产等。“但是由于直播电商是网络虚拟展示，网上远程订货，就需要电商行业企业比传统的商业企业具有更好的市场诚信和售后服务保障，只有这样才能培养市场的信心，才能不断壮大市场规模。目前电商行业是规模扩张阶段，下一步随着市场消费需求对产品和服务的要求提高，会进入结构优化和质量提升阶段。在这一过程中，要求政府，企业和社会共同努力，培养和完善一个健康的电商行业。”他说。

南京大学商学院教授、南京大学（盐城）电子商务研究院院长郑称德说，直播本身就是一种形式，随着与不同的内容相结合，产生了新的活力和生命，最终走向一定是直播服务于产业。目前，直播电商出现四个新的发展趋势：一是直播平台与产业带合作，例如抖音等直播平台同东海的水晶基地、赣榆的海产品基地、沭阳的花木基地合作，对产业带进行引流，扶持产业发展，促进产业带跟直播电商结合，从而形成一个良性循环，所以直播电商开始进入了产业直播新阶段。二是直播电商跟乡村振兴紧密地结合起来，通过直播的形式可以展现农产品的特性，所见即所得。三是跨境直播发展很快，现在很多在eBay上的商家通过直播的方式卖产品。四是工业品开始走直播的道路，尤其是工厂采用直播的形式去展现产品质量和生产过程，吸引买家的注意。

  交汇点记者  宋晓华 丁茜茜  田墨池  

新华日报全媒体经济新闻部出品

编辑: 洪叶