女性消费潜力快速释放——“她”在改变什么

交汇点讯 当消费新业态层出不穷，“90后”“95后”甚至“00后”慢慢成为消费主群体，“她经济”在发生肉眼可见的变化。女性正展现出越来越强劲的消费力量，促进了社会消费格局的蝶变，并带动消费理念不断优化升级。

“她”的消费力量深不可测

“三八”节前，各大平台发布了女性消费报告。这些报告说明，消费正在成为看见中国女性服务社会、创造价值、改变生活的重要窗口。

7日，京东发布2022年女性消费趋势报告。京东销售情况显示，女性用户持续增长的消费额，昭示了“她们”在消费升级中发挥的“女子力”。

家庭消费依然是女性用户消费的重要组成部分。京东消费及产业发展研究院研究员柴祯祯说：“‘她’除了是妈妈、妻子、儿媳……更是自己。她们把‘爱自己’放入重要的价值排序。数据显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额占比达到54%，成交金额同比增长近三成，其中教育培训、本地生活/旅游出行和健康服务的成交金额增速最快。”京东的调查报告显示，2021年，江苏省女性用户悦己消费的成交金额占比达到53%，并呈现逐年提升的趋势。其中，手机通讯、电脑办公、美妆护肤是她们最偏爱的悦己品类。

抖音电商发布了五大女性群体的趣味热门榜单，五张榜单跨越了18岁以上全年龄段的女性群体。例如，职场女性，除了追逐个性，消除压力，在美食和精神食粮里“充电再出发”是一种生活方式。在上榜的商品中，超级解压的LEGO积木拼装玩具乐高花束，月销超百万元；两千多元的国行Switch+《舞力全开》游戏套装月销超20万元；励志类书籍《被讨厌的勇气》，销量超过200万册……为了让生活更舒适便捷，“智能家居”成为了潮流主妇们的心头好。仅这一个赛道，就有九阳不用手洗破壁机Y1、usmile声波电动牙刷U4、科沃斯地宝X1等爆款。当生活有所需要，“她”对科技产品的新品热情，永远“在线”。

“除了去菜场买点菜，我们家的东西几乎都是我网购来的，老公完全不操心。特别是有了直播带货后，家里的日用品基本上就在直播上买，可以省下一大笔钱。”消费者王晨丹说。显然，在业态迭代更新的新消费场域，女性消费者更凭借巨大的购买力直接促使社群电商、直播带货、团购拼购实现融资扩张。在电商领域，女性表现出绝对的购买力，垂直电商70%至80%的用户为女性，化妆品、食品、育儿用品、服饰、珠宝首饰、医疗保健等，绝大多数消费也都由女性主导。

埃森哲数据显示，中国有近4亿20至60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出。“她”不仅“能买”，而且“会买”，她们的消费选择伴随着对社会的洞察，对于许多行业的发展都具有参考价值。

“她”催生了小众消费

“95后”“00后”女性催生了各种小众消费。

就拿“三坑”服饰（汉服、JK制服、Lolita服饰）来说，该类服饰正吸引着越来越多的年轻人入坑。不少“三坑”卖家本身就是该文化的爱好者，她们成为捕捉潮流和趋势的瞭望者。韩爽是一位“90后”的汉服造型师。在旅行过程中，她观察到民族传统服饰广受旅行者欢迎，成为输出传统文化最好的方式之一，这成为她创立“十步汉飏汉服体验馆”的初衷。国泰君安证券的一份分析报告显示，2020年“三坑”服饰市场规模已超200亿元，到2025年“三坑”市场规模有望达到1266亿元。

女性正通过消费构建与自我、与家庭和与世界的新连接。女性在服饰消费上更加注重表达自我，展现自己的特有风格。除此之外，“顾家”和“悦己”的边界在模糊。这催生了更多为爱好买单的消费。

“我有一个木架子，专门用来摆放我的那近百个杯子。”像李桐这样的女性正在为爱好买单。李桐是个花园设计师，同时也是一个厨房用具的狂热爱好者。“在网上或者商场看到好看的锅、碗、碟、杯，就想占为己有，前几年去英国旅行，买的餐具装了一个行李箱。”她笑道，不注重穿，不注重吃，就是这个爱好无法舍弃，给生活带来了极大的乐趣。

“她”也变得越来越喜新厌旧。天猫《2021新品消费调查报告》显示，近九成消费者日常会购买新品。此外，27.6%的消费者表示“买新”已经形成一种习惯，其中女性占比巨大。从盲盒、手办到潮鞋，消费者对于“新潮”的追求不断催生着的新的独角兽；新的护肤成分，新的口红颜色，不断给消费者的“美”带来新的可能······这些新品不断丰富着人们的日常生活，为消费市场注入新的活力。消费者尤其是女性消费者对产品体验和功效的个性化、多元化的需求，也正在倒逼潮流风向和产品迭代变速加快，甚至从无到有突破创新。

数据显示，女性用户在综合电商领域渗透率已达84.3%，女性消费力不断崛起，线上中高消费能力不断提升，由于经济条件的大幅改善，年轻女性表现出更强的消费意愿，并且有能力承担起消费。

所以，当一个“她”告诉你，家里有50支甚至上百支口红，请不要惊讶。

“她”的购买品类在扩张

随着“悦己”消费理念不断提升，并呈现出更加多元的特点。在消费中，“她”展现出追求力量、拥抱科技的新形象，消费品类在扩张。这是女性消费一个重要的变化。

“力量型运动器材、高科技产品、军事类图书等从前曾经看似是男性专属的消费品，逐渐在两性消费上趋于平衡。女性也可以追求力量，拥抱科技，关注军事。”柴祯祯说。

女性用户已然成为推动消费提质扩容的中坚力量。京东销售情况显示，2021年，女性对于体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数同比增长明显，其中，体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。2021年，力量型运动器材在女性用户中的销售商品件数同比增长65%。女性用户购买商品件数增长最快的品类分别是飞力士棒，握力器，拉力带，单双杠/引体向上和铅球，其中飞力士棒成为女士选择力量训练的重要选项，购买商品件数同比增长6.1倍。

在生活科技领域，越来越多的女性消费者成为科技的拥趸者。京东销售数据显示，过去一年女性消费者智能设备的成交金额同比增长了四成。其中，46至55岁年龄段女性中运动追踪器、智能手表的成交金额增长迅速，分别同比增长了2.7倍和1.4倍，而对于VR眼镜、无人机和智能机器人的成交金额也分别同比了增长76%、70%和40%。

捧起书本，充盈自我，女性消费者是购买图书的主力军，2021年女性消费者贡献了52%的图书销量。让人意想不到的是，2021年女性用户图书销售件数同比增长最高的品类为军事类图书，同比增长了72%。

买汽车印象中是男性的专利，然而，2020年女性汽车消费便已首次超过了男性。2018年，汽车品牌“欧拉”创立，这是国内首个定位是更爱女人的汽车品牌。官方数据显示，欧拉品牌2021年销量约为13.5万辆，同比增长140%，其中超过70%的车主是女性客户。与此类似的还有五菱宏光MINIEV，2021年全年销量达到了43万台，排在年度销量的第二名。宏光MINIEV的购买群体中“90后”车主超过70%，女性用户占比高达60%。

业内人士指出，投资人心目中消费价值从高到低依次是女人、老人、男人。品牌和平台想要赢得“她”的芳心，需要对女性价值追求有更深层次认知，才能在“她经济”的市场竞争中脱颖而出。

新华日报·交汇点记者 宋晓华 田墨池

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编辑: 田墨池