首页看点｜“景区+剧本杀”，是文旅业的“出圈神器”吗？

“原来玩剧本杀就像演戏，鼋头渚景区的长春桥、太湖仙岛都变成剧中场景，玩家被完全带入剧情，诠释自己所扮演的人物。一边赏风景一边玩游戏，全程约3小时，真的非常有趣。”游客小吴对自己首次在景区玩剧本杀的经历大呼过瘾。

眼下，越来越多的景区尝试植入“实景剧本杀”，给游客带来沉浸式体验。这一创新之举能否为景区吸引流量？这一新型业态能否带动文旅场所“火出圈”，又将为文旅行业转型提供哪些借鉴？ 

剧本杀进入“3.0时代”，景区有了新玩法

南京“95后”白领柴新羽曾是剧本杀的忠实粉丝。“上大学时特别喜欢剧本杀。毕业工作后，空余时间较少，加上本子玩多了感觉有些雷同，渐渐提不起兴趣。”让柴新羽惊喜的是，如今剧本杀不再局限于室内，很多景区也开始引入剧本杀。

剧本杀“1.0时代”，就是玩家们围坐在一起，在主持人带领下围绕剧本进行推理。“2.0时代”则是实景剧本杀时代，加入固定场所内的“搜证”等互动环节。如今的“3.0时代”，则是剧本杀与民宿文博、戏剧等结合，让玩家“身临其境”，沉浸感更强。

化身探员“穿越”至一个虚拟朝代，在一段箫声中寻找一个人，通过与景区不同NPC（非玩家角色）互动，解开一个又一个谜底……将于下半年亮相的大型开放世界实景互动游戏《牛首修心》，结合牛首山不同景点，共设置6个主场景、6条解谜游戏剧情线。“以往游客来到景区，大多通过导游讲解等方式了解景点，但通过设置游戏，将带有解谜性质的故事嵌入景区，让游客化身玩家，有助于他们更深刻地体验景点内涵。”《牛首修心》项目创作方、南京华加文化创意有限公司总策划张明轩表示，相较一般剧本杀处于封闭空间、有时间限制，在景区中定制实景互动游戏时间可由玩家控制，硬件上也得以升级，比如游戏中设置6个VR回溯点，让玩家借助科技手段丰富游玩体验。

省内还有不少景区尝试在风景观光中引入剧本杀项目。“景区嫁接剧本杀能为参与者提供更为宏大、真实的场景，引入更多当地文化、传统工艺、特色食物及历史知识，大大增加旅途的内涵和乐趣。”盐城市大丰区旅游服务中心主任张帆介绍，大丰知青农场去年8月推出沉浸式谍战剧本杀大戏《代号：麻雀》，由大丰文旅集团自主设计，凭借影视基地的场地和经验优势，打造实景互动体验空间。“剧本杀一定程度上丰富了景区沉浸式业态，提升了留客能力，促进二次消费。”

“当前，景区同质化严重，现有产品体现不出创新特色，并且单个景区宣发资源及渠道有限，而‘景区+剧本杀’作为一个新模式，格外受喜欢新潮旅行方式的用户青睐。”携程景区线下活动负责人应斯祺介绍，去年开始，“旅游+剧本杀”热度骤起，特别是今年6月以来，携程数据显示，带有“剧本杀”标签的景区订单量同比增长超10倍。“这一新玩法为景区增加新的营收模式，有助于增强景区市场竞争力和品牌知名度。” 

让游客成为“玩家”，更突出社交属性

“景区+剧本杀”能否成为新的“引流密码”？

“我们接触了很多经营情况不佳的景区，他们在寻求出路时一直在观望这种模式是否可行。”从事剧本杀剧本写作工作5年的春树向新华日报·交汇点记者透露，目前有13家景区找到他想要进行剧本创作。在他看来，传统旅游业的盈利模式是“门票+地租+商铺”。剧本杀与旅游业联手，就变成“传统旅游业靠山水，现代旅游业靠故事”，不再是通过靠商铺等商业化手段创造价值，而是直接用文化创造价值。另外，传统旅游业一直没有突破的一点，就是剧本杀所拥有的特点——社交属性，两者的“强强联合”可以说是一个发展方向。

“走马观花式的旅游一去不复返了。”旅游主播张真好表示，剧本杀类游戏进入景区代表旅游产业发生质的变化：以前游览景区以导游为中心，如今以游客为中心，游客实现从听到参与，真正成为主人公，进入某段历史感受文化，沉浸式书写自己的“故事”。“这也对景区和整个旅游产业提出更高发展要求，需要我们顺应时代变化和市场需求，打造更加注重体验感的优质产品。”

循此思路，“景区+剧本杀”的合作模式也可探索更多可能。博物馆+剧本杀、古镇+剧本杀、酒店+剧本杀等都可以成为开掘空间。

今年“五一”假期，南京大报恩寺遗址景区利用馆内恩剧场、五谷树花园等空间，分别开展不同主题的剧本杀游戏。“初夏的五谷树花园绿意盎然、轻松浪漫，相信很少有剧本杀馆能为玩家提供这样的游戏场景。”大报恩寺遗址博物馆品牌宣传主管王超认为，选择与各个空间调性相符的剧本开展游戏，是以受大众喜爱的内容形式为博物馆空间赋能的一种尝试，可以吸引更多年轻人走进博物馆。

无锡拈花湾景区也在筹备“酒店+剧本杀”产品。景区总经理朱唯丹表示，拈花湾最大的特色是艺术美学。住宿空间丰富，拥有1家五星级酒店、27栋主题客栈，每个客栈背后都是一个禅意美学故事，无论从氛围营造和剧本创作来说，都适宜打造独一无二的沉浸体验。

“目前，景区剧本杀项目多为‘实景游戏’，真正做到超越传统剧本杀、符合景区游玩逻辑的项目很少。”张明轩认为，景区实景游戏脱胎于沉浸式剧本杀和密室逃脱，以游戏而非剧本杀机制和玩法为核心，兼具观光游览、文化传播、社交属性等和更多元的消费属性。归根结底，景区需要打造出更符合文旅景区游玩逻辑的、更适应景区市场需求的产品。 

业态年轻须不断“修正”，监管运营还需规范

“景区+剧本杀”看起来很美，但在嫁接过程中还存在不少“症结”。

在南京彩虹巴士沉浸式剧本推理社DM（主持人）直雨看来，“景区+剧本杀”存在一定局限性。“进景区玩剧本，可能会带来一些文物破坏或者游玩垃圾，所以现有的景区剧本杀大多是单独搭建场景，布置费用和宣发成本就会带来收费偏高，有些地区甚至需要两三千元玩一场。”直雨说。另外，景区剧本杀玩一遍就知道结局，很难“二刷”“三刷”，除非剧本里设置不同场景、不同分支，但实景场景很难轻易改变且改造成本更高。

春树有不一样的观点。春树表示，目前大型街区、景区的剧本杀基本是零起步，创作方向也变成覆盖全域的玩法，通过演员互动去制造沉浸感。与专门搭建场景相比，除了增加表演环节，不需要景区做过多改造，只需摒除一些商业气息较浓的部分，改成靠氛围和故事去增加内购，用文化去创造价值。

这两种观点的碰撞，反映的正是“景区+剧本杀”这一业态的年轻，还需要经历市场检验不断“修正”。

“针对复购率低、项目生命周期过短的突出短板，公司正在开发一种全新游玩逻辑的项目，类似于电子游戏中的‘开放世界’，不存在固定的路径和结局。”张明轩认为，景区“实景游戏”市场认知度还不够，希望让更多消费者认识到，原来景区可以这么玩；让玩过的游客也可以惊喜发现，原来景区实景游戏可以反复刷。

相较于产品开发的单一，更值得警惕的是盲目跟风。和剧本杀个体店相比，景区、古镇等投资的实景剧本杀产品，从实景改造、剧本推广、服装道具等方面的成本大幅增加。这就意味着，剧本杀只能作为以景区、古镇为首的旅游目的地吸引游客的一种方式，并且想要获得市场青睐、持续保持热度，必须结合景区特点开发项目、保持剧本和玩法的独特性。

另外，和室内剧本杀一样，由于行业创作门槛低，易出现侵权、低俗暴力、歪曲史实等问题，加之生产运营缺少工业化流程，运营层面也存在安全隐患，还需加强监管。

6月底，文旅部等五部门联合发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》。“这意味着剧本杀将告别野蛮生长的时代。”应斯祺认为，景区打造剧本杀体验时，首要遵循相关法规，明确内容红线，对剧本脚本以及表演、场景、道具、服饰等进行内容自审，共同推动这一旅游新业态规范健康发展。

提升沉浸感创造新场景，新兴业态期待“火出圈”

雨花台烈士纪念馆和黑桃皇后工作室合作，创作沉浸式剧本《叛逆者》。“纪念馆平时主要靠宣讲形式，大家只是单方面接受，而这次借鉴年轻人比较熟悉的沉浸式剧本演出的形式。参与者拿到剧本后，成为烈士的朋友、学生、同事，与英烈展开对话，通过营救革命志士、完成掩护任务等，得到一场红色文化体验。”雨花台烈士陵园管理局社教部工作人员高天翔说。

如何让“景区+剧本杀”这一新业态运营得更好？张帆认为，关键是顺应文旅市场需求，在文旅融合方面持续发力，通过剧本杀和IP品牌打造相结合，创造完善更加年轻化、多元化、主题化的文旅业态。值得注意的是，景区引入新兴业态要对自身的特色优势有清晰明确的定位，以不突破这一框架和定位为前提，围绕市场需求，提升产品形态丰富度，创造沉浸式消费场景，提升游客黏性。

类似的“景区+剧本杀”模式，无疑是文旅行业前行路上的一次创新。景区+高端音乐会、景区+沉浸式主题展、景区+国家级展览等多种新业态在国内外落地开花。文旅业界更应该思考的是：新业态如何引进、孵化直至“出圈”，“出圈”后又该如何有效运维、保持热度？

位于常州的东方盐湖城景区是较早探索旅游演艺的景区。记者了解到，景区演艺已从过去定点定时的主题演艺，到覆盖全园、与游客近距离互动的14小时江湖路秀，并探索“旅游+剧本秀”的结合，推出原创悬疑产品《梨花幻境》。自逍遥仙镇入口处开始，一路信步漫游，不时邂逅各种武侠人物，随时化身“戏中人”，可以唤醒不同年龄段游客的武侠记忆。

“旅游产业产业链长、受益环节多、覆盖面广，应从单一的门票经济转换为多元化的旅游经济，探索新模式和推动产业深融合同步，开发高附加值产品。”江苏省重点培育智库现代服务业智库研究员李贲建议，推动“文化+演艺+休闲+夜景”旅游消费模式，丰富夜间游览产品，创办和提升一批夜游主题活动，推出夜晚特色休闲娱乐项目和夜游精品线路；或依托景区、文化产业园区、城市综合体等载体，优化文化旅游演艺项目，提高服务质量，建设具有较强辐射带动能力的新兴文旅消费集聚区。

新华日报·交汇点记者 付奇 颜颖 洪叶 吴琼

图片来源：视觉中国

编辑: 李晞