江东观潮 | 欢乐谷、西游乐园、方特乐园“次第花开”，主题乐园跳出同质化竞争亟需培育“独特IP”

刚刚过去的暑期，上海迪士尼、广州长隆野生动物园、海南亚特兰蒂斯水世界、苏州乐园森林世界、常州恐龙园等全国大大小小的主题乐园里迎来了一轮客流小高峰。

已开业的主题乐园里人气回暖，已规划、在建的主题乐园也加紧上马。南通“航母乐园”项目正式签约，徐州方特乐园项目破土动工，南京欢乐谷、淮安西游乐园将于今年建成……近年来，江苏掀起主题乐园建设热潮，据不完全统计，目前省内已有和在建的城市级主题乐园已达20多个。

这股“乐园热”还将持续多久？这些开门营业的、尚在建设的、已经立项的大小乐园市场前景如何？怎样避免同质化竞争，在“各美其美”中兴旺发展？记者邀请4位专家学者圆桌对话、深入探讨。

中国文化产业发展研究中心智库秘书长、南京大学创意产业研究中心主任、教授 周凯

江苏省社会科学院研究员 丁宏

南京师范大学广告系主任 朱强

江苏省文化艺术研究院助理研究员 栾开印

“无乐园不欢”，主题乐园百花齐放

记者：为何我省多地会掀起主题乐园建设热潮?乐园建设对于城市发展有哪些方面的积极意义？

周凯：江苏掀起的主题乐园建设热是近年来我国主题公园建设热潮的一个缩影。根据MobData研究院发布的《2019主题公园研究报告》，我国主题公园市场规模将有望超过美国，成为全球最大的主题公园市场。而从区域分布来看，华东地区是我国主题公园分布最多的地区。

从文化产业发展的角度来说，当前，文化转型升级需要新兴产业发展，主题乐园便是新兴文化产业中一个重要的后备力量。同时，“文化+经济”，也是未来经济发展的重要一级。以文化元素核心为内在驱动、以拉动文化消费为手段、以产业转型升级为最终目的的“文化经济”发展模式，呼唤主题乐园这样的典型产品。再从地方发展的角度来看，一个成功的主题乐园不仅仅是一个单独存在的旅游空间，也是重要的城市公共文化空间，能够对城市的发展起到综合推动作用。拿奥兰多来说，以迪士尼、环球影城为代表的主题乐园群使其成为全球知名的旅游城市，每年产生的经济效益占据当地经济总量的三分之一。江苏作为经济、文化和旅游大省，有着发达的经济、丰富的文化旅游资源，这使得江苏成为建设主题乐园的沃土。

朱强：主题乐园热是社会现代化发展的产物。在自由的四个层次中，人的终极追求是时间自由。人们在学习工作生活之余，有一块重要的时间是闲暇时间——不为了赚得生存资料的劳动，会生发出更多对游乐、娱乐的追寻。我认为，这是社会文明进步的表现，也是个体追求美好生活的重要表现。

主题乐园属于文化产业，而在文化产业发展过程中遵循着“模仿律”。即“文化势能”低的地区竞相模仿“文化势能”高的地区。这些年，很多三四线城市陆续上马乐园项目，可以看作是对一二线城市的模仿。在今天的经济形势下，区域经济的拉动缺乏刚性有力的拉手，而乐园建设作为一个切入点，一定程度上发挥了拉手的作用。百姓有需求，政府有期待，开发商能够逐利，从而形成良性的闭环。

七成主题乐园亏损，乐园热需要冷思考

记者：乐园建设的投资成本往往是巨大的，从规划、建设到运营，是一个长期的过程，而且涉及“吃、住、行、游、购、娱”旅游要素，是一个系统工程。当前，全国各地的乐园生存现状如何？各地在乐园建设中，存在哪些问题需要引起重视？

丁宏：多年来，我国的主题乐园建设创造了一些经典的案例，如广州长隆野生动物园、芜湖方特、常州恐龙园等等。但总体而言还存在着不少的困难和问题。比如，总体的盈利率低，没有形成成熟的商业模式，疫情的蔓延更是加大了主题乐园经营的难度；同质化程度高，缺乏高辨识度的IP作为支撑，游客的二次消费率低；对主题乐园的顶层设计和运营策略研究不够深入，有些项目仓促出马，造成烂尾工程；“文旅+地产”的模式有可能是以地产为主，文旅为辅，从而造成主题乐园项目的过度铺开、恶性竞争，缺乏精准的创意设计和持续的资金投入。尤其是，一些地产商假借建设主题乐园的名义拿地，一旦达到地产销售的目的，乐园就人去楼空，这是应当警惕的。

栾开印：数据显示，全国共有4000多个各式各样的主题乐园，其中70%的主题乐园处于亏损状态。2018年4月，国家发展改革委联合5部门发布了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》。《意见》指出，在主题公园建设高速增长的同时，也出现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题。从身边的例子来看，其实，上世纪90年代中后期就曾掀起“乐园热”，但不少乐园却以闭门谢客告终。比如，前些年“三国城”“水浒城”在全国各地开花，同质化、机械化地复制毁掉了品牌，因过分“勤劳”失去了乐园发展的最好时机，这些需要我们引以为戒。

无IP不主题，乐园要有核心竞争力

记者：有人说，过去主题乐园可以“有个性无IP”，但未来主题乐园必将“无IP不主题”。对此，应如何理解？

丁宏：对于我国的主题乐园来说，盲目扩张的阶段已经过去，想要在未来的市场竞争中取得立足之地，必须要有自身的核心竞争力，而优质的IP就是主题乐园建设中的核心竞争力。像迪士尼、环球影城这样的主题乐园之所以能在全球布局并长盛不衰，正是因其拥有着一批被广泛认同接受，并且创造出巨大商业价值的IP。像熊本熊，两年为日本熊本县创收76.3亿。他们通过影视、动漫、小说等形式不断加强IP的传播度和关注度，不断创新并丰富IP的内在价值，把IP的价值实体化和市场化，收获线下的流量和报酬。

朱强：不可否认，IP是文化传播的良好介质，但在过去的乐园建设中，有些IP运用得过乱。我认为，未来IP在应用过程中应当更好地形成闭环。第一，IP要有唯一性，拥有不可复制的内容才是最大的卖点。第二，IP要有排他性，有“独门绝技”。就像可乐一样，一看这就是可乐，而不是其他饮料。未来的主题乐园的竞争不在于大与小、新与旧的竞争，而在于能不能挖掘当地的历史文化基因和内涵，包装形成自己的独特IP，同时，这不是单个的IP，而是要有完整产业链的IP。第三，要嵌入消费者的心中。仅仅搭个台子、敲锣打鼓吆喝是不行的，而要躬下身、了解老百姓到底需要什么。如果他们的需求在乐园当中能够得到满足、放大，这样的乐园就能跟人们的寻常生活进行无缝对接，进而获得源源不断的活水，这才是乐园长盛不衰的根本保证。

既学迪士尼，又不做迪士尼

记者：谈到主题乐园的成功经验是无法绕开迪士尼和环球影城的，而国内也有诸如方特、欢乐谷这样的成功案例。各地在乐园建设中，可以借鉴哪些成功经验，又如何在学习他人经验与保持本地特色中做好平衡？

栾开印：向成功的主题乐园借鉴经验可以从以下几点入手：第一，打造强大的IP，塑造独特的主题乐园特色。第二，确立鲜明的文化主题，提高主题乐园的文化附加值。第三，建立科学运营机制，建立完善标准化的服务模式。第四，发挥品牌优势，延长主题乐园产业链。第五，建立专业的人才队伍，为主题乐园建设的每一环节保驾护航。

其实，学习他人经验与保持自身文化特色并不矛盾，因为无论何种形式、何种规模的主题乐园在空间层面只是一个外壳，具有创新性的内容IP、富有人文关怀文化主题、兼具质量和效率的运营品质才是其灵魂。比如华侨城，保持盈利和实现可持续发展的支撑便在于“特色、品质和创新”，具体表现为“三力”——人无我有，以特色强化的竞争力；人有我优，以品质铸就的生命力；人有我新，以创新打造的源动力。

朱强：迪士尼再好，如果每个城市都有一个迪士尼，人们的感觉也会不断钝化。江苏想要建成有影响力、游客喜爱的主题乐园，除了借鉴国内外的成功经验外，最重要的还是回到自身实际，多问问自己“为什么要做”“如何产生唯一性、排他性”，多问问“当地老百姓需要什么样的乐园”。人们都说，乐园建设是“无中生有”，但这不等于凭空捏造，还是要回归现实需要、挖掘本地特色。

媒介进化的EPS循环理论认为，媒介的发展是从精英到大众再到专业化的过程。乐园也是一样，先从一二线城市发展起来，然后三四线城市也普遍拥有，到最后，一定是进入专业化的细分阶段。每一个乐园满足特定人群的特殊需求，而不是所有的人都进同一个乐园。

乐园与城市，需形成良性互动

记者：反观上世纪90年代中后期“乐园热”的惨淡收场，今时今日，面对新一轮 “乐园热”，如何避免类似的悲剧重演？

丁宏：一个主题乐园的成功与否，绝不仅仅在于乐园本身的建设，乐园和周边配套设施相接的总体规划才是其核心与基础。所以，在对主题乐园进行规划和设计时必须从宏观角度进行考量和布局。城市是主题乐园的“母体”，主题乐园是城市“名片”，二者形成良性的互动，才能实现共同发展，才能满足消费者的多种需求。

一是，要谨慎论证项目的可行性。主题乐园属于投入大、风险高的重资产项目，切忌一哄而上、盲目发展，必须根据城市经济社会发展状况进行科学合理的规划论证，防止发生相关风险。二是，选择合适的建设运营主体。主题乐园需要强大的资金实力和成熟的运营经验作为保障，从长期来看，中国也需要诞生像迪士尼这样的主题乐园企业，要支持有条件的市场主体借鉴国际经验，挖掘中华优秀传统文化内涵，加强自主创新，发展成为具有强大生命力和竞争力的产业集团。三是，完善相关配套。比如，乐园内有没有干净卫生的公共厕所，多少米之内有长椅板凳供游客休息，有没有物美价廉的饭店，有没有主题文化活动和让游客愿意带回家的文创产品等等，不断更新升级设备和服务以吸引消费者，培养起自己的忠诚顾客群体。

周凯：对乐园建设而言，要注重传统与现代、虚拟与现实、人文与科技、经济效益与公共服务等多方位的融合发展。不能贪大求全、好大喜功，要做“小而特”“小而精”、有鲜明特色的主题乐园。要注意其他收入与旅游收入的平衡，主题乐园可以做一些商业设置、配套，但不能因噎废食，主次、比例一定要把握好。当前，以主题乐园为代表的文化经济仅仅连接了一些狭窄的行业领域，比如教育、艺术设计，而与文化创意、工业设计、产学研转化结合的还不够。南京正在打造硅巷，既是集聚人才的地方，也可以成为老百姓休闲娱乐的场所，可以此为基点打造独一无二的主题乐园。

正如泰戈尔所说，“古老的种子，生命的胚芽蕴藏于内部，只是需要在新时代的土壤里播种”。文旅融合产品不能仅限于讲情怀、讲理念、讲古人故事，还需要加一些现代科技的元素，让老的东西生发出新的萌芽。具有高科技内涵的文旅项目对于现阶段的消费者有着无可比拟的吸引力，主题乐园在设计建设过程中，应广泛利用数字技术、仿真技术等新技术提高项目的参与性、互动性，持续改善游客的体验效果。还有一点很重要的是，主题乐园建设更多属于市场行为，但政府层面还是要加强引导和监管，树立区域一盘棋的理念，避免信息不对称、低度重复建设，如此，主题乐园才能真正百花齐放，人们文化生活才能更加五彩斑斓。

交汇点记者 杨丽 魏晓敏

编辑: 陈立民