文化产业资深研究者李向民：文化产业应重视“产业的文化化”

全省文化及相关产业增加值占GDP比重力争达到6%，把江苏建设成“全国文化产业高质量发展先行区”——这是江苏激情擘画的“十四五”文化产业发展蓝图。

置身“开局”之年，厘清江苏文化产业家底、了解产业发展现状、解析当前产业热点、瞄准未来发力方向，显得尤为迫切和重要。为此，本期《文化产业周刊》对南京艺术学院副院长、紫金文创研究院院长李向民展开专访。作为国内最早一批研究文化产业的学者，李向民于上世纪80年代提出“精神经济学”概念、获得钱学森赞赏，30余年来始终置身文化产业前沿。有关当前文化产业的现状、亮点、趋势，来听听李向民怎么说——

记者：在您看来，江苏文化产业有怎样的亮点和优势，又有哪些短板和不足？

李向民：江苏文化产业的体量和影响都很大。一些文化产业领军企业就在江苏，比如全国最大的出版集团江苏凤凰出版传媒集团。江苏文化产业在全国的影响也很大，多年来在“全国文化企业30强”评选中，江苏一直保持好几家上榜的成绩，符合江苏作为文化大省、经济大省的地位。根据省第十四次党代会报告，过去五年里，江苏文化产业增加值占到全国10%以上。让人欣喜的是，这几年江苏特别是苏南冒出了很多文化创意类新型企业，打造出了一系列创新产品，显示出蓬勃的创造活力；另一方面，一些传统文化企业的经营结构、产品结构也发生了调整和变化。总体来看，江苏文化产业的发展现状符合创意驱动、文旅融合的发展要求。

我们的短板也同样存在。文化与科技的融合是业态蝶变、创新发展的重要抓手，但在这一块，江苏还没出现在全国有重大影响的企业和项目，这说明我们的技术发展和文化产业发展的关联度还比较低。有一件事让我很感慨，有一次我去南大，在实验室体验了他们研发的虚拟成像技术：人坐在一个球状传感器里面，它只花一两分钟就给你做了全身扫描，然后变成数字模型，接着3D打印出来。这样的技术如果应用到市场上，应该会有很多人愿意买单，遗憾的是目前产学研的链条还没有很好地打通。

短板背后，埋藏着全国各地文化产业发展都存在的共性问题。首先是“文化产业事业化”倾向，很多企业缺乏自我造血的意识。其次是“文化项目空心化”。在“事业思维”驱动下，企业把大量精力用在做基建做宣传，做产品、做内容的心思花得还不够。一些国有文化企业的领导，并不了解文化产业，用行政化管理方法来经营企业，违背了“让专业的人做专业的事”的基本规律。以上三个问题，最终都和“人”相关，根本问题在于，我国的文化产业还没有建立起一支优质专业的人才队伍。

记者：在全国和江苏的“十四五”规划纲要中，有多处重要内容涉及文化建设和旅游发展。推动文旅融合，有哪些格外需要注意的方面？

李向民：我举个关于旅游文创产品的例子。西藏原先重点打造了一台实景演出《文成公主》，后来又做了《金城公主》，讲述孙女辈的金城公主再次入藏和亲的故事。我在那里看完演出走出剧场时，看到几百种根据《金城公主》开发的衍生产品摆在大厅售卖，我们同行的人都买了同一款雨披。这个雨披很神奇，剪裁特别酷，有点像哈利·波特的斗篷，还把藏戏面具图案做成logo，更妙的是印了《金城公主》的一句台词：“心中有了远方，何处不是故乡”。把这句台词印在雨衣上，一下子把遥远的历史故事拉近到我们身边来。

这个例子启示我们，做好文旅融合未必一定要花大把的钱，关键是有没有用心、够不够专业，以及是否有意识地延长产业链。我坚持认为，文旅融合应当从单纯造景，向更加注重内容提供、改善用户体验转变，推动景区向沉浸式、体验式、互动式升级，比如通过非遗、汉服等文化元素，把游客从单纯的旅游消费者转变为内容消费者，同时保持故事创新和活动创新的强度，保持景区的新鲜度和热度，绝对不能一劳永逸。

《金城公主》文创雨衣还有一个启示，就是“产业的文化化”问题。目前引起关注的是“文化的产业化”，“产业的文化化”还没有得到应有的重视。所谓“产业的文化化”，就是为普通产业注入文化内容，使它在原有功能之外还具备了精神文化价值。

记者：您在上世纪80年代就提出“精神经济学”概念，围绕“精神经济学”，您和钱学森有怎样的交流？

李向民：上世纪80年代，中国还没有完全解决温饱问题，但从发达国家产业发展的状况不难推断出“精神经济”出现的必然趋势。那时美国产业已经很重视品牌和设计，日本在之前的70年代就开始出现“脱物化”现象，重视非物质层面的享受。基于这些现象，我提出“精神经济将是一个世界性趋势”的论断，并呼吁建立一门崭新的学科“精神经济学”。

没想到这篇论文被钱学森看到，他在中央党校的一次报告中提到这篇文章，赞扬我的敏锐思考，这对初入学术殿堂的我来说是莫大的鼓舞。我从此和钱老保持长达十年的书信交流，他在信中提出了“我们在社会主义市场经济中要大力发展第五产业”等重要论断：在他的产业划分理论中，我国应在既有的第一、二、三产业之外，划分出第四、五产业，第五产业就是“文化市场业”。所以钱老的思想非常先进，作为一位享誉世界的科学泰斗，他晚年把关注的领域拓展到哲学、社会科学和人文科学，留下了宝贵的精神财富。最近“元宇宙”概念风靡，火了一阵之后大家才知道，钱老30年前就给VR起了个中国味的名字叫“灵境”。今天回头看钱老当年关注的问题，仍具有超前意识。

记者：年轻人正成为文化消费主力军，最近走红的迪士尼乐园IP玲娜贝儿又印证了这一点。玲娜贝儿的蹿红，透露出Z世代怎样的消费特点？

李向民：其实在玲娜贝儿之前，还火了一个北京环球影城的话痨“威震天”。威震天很可爱，它不是吉祥物式地摆在那儿，谁去都不理，而是会和你互动，并且互动得很有意思。比如有个小伙子想和它合影，它就把小伙子推开，说“我不跟你合影，姑娘好看，我要跟姑娘合影”。玲娜贝儿也是这样，它们都满足了年轻消费者情感投射、“偶像”养成等方面的需求，也搭上了粉丝经济的快车。

这些主题乐园IP的成功启发我们：我们淮安的西游乐园，能不能也做点这样的角色扮演，让年轻人与孙悟空互动，成为它的粉丝？当代年轻人是文化自觉、文化自信的一代，他们生长于中国经济腾飞的年代，没有经历过物质短缺，也没有崇洋媚外的心理包袱，在消费上更注重个性、品牌等非物质因素，可以说是精神经济的“原住民”。这就要求供给侧及时调整策略，以新的思维、新的方式，提供新的文化产品。

记者：请您为江苏文化产业发展提些建议，给出一些具体的工作抓手和发力方向。

李向民：首先应出台一些鼓励产学研融合的文化产业扶持政策。现在科技企业、高校研究院所和文化企业之间，还是处于比较疏离的状态，这就需要建立激励机制，鼓励高校科研院所进行成果转化，让科学家的技术市场化；需要加强科技推广宣传，鼓励科学家更多参与文化活动，发现潜在的市场空间。

其次是做大做强文化产业市场主体。市场主体分为国有和民营，一方面，现有的国有文化企业要考虑开拓新的领域，另一方面，要对小型民营企业更加宽容和扶持。做强市场主体、优化文化产品供给侧的同时，还要扩大文化消费、引导提升文化消费品质，让文化消费成为扩大内需的新引擎。再就是要加大对文化产业人才队伍的培养力度，避免用“机关思维”做产业。此外我觉得还有一个必须放到重要议事日程中的，就是文创设计和制造业融合的问题，设计的力量需要得到进一步重视，才能更好发挥江苏作为制造业大省的优势，推动产业的文化化。这一块做好了，将成为江苏经济的一个重要增长点。

新华日报·交汇点记者 冯圆芳∕ 文  邓宇轩∕   视频拍摄  王悦谋∕ 视频剪辑

编辑: 王慧