新华日报·文化产业周刊 | 从“端正好”到“正青春”！从数据视角看短视频赋能江苏非遗

调查显示，短视频在用户屏幕上快速崛起，2021年中国短视频用户逼近9亿人，人均每天使用时长大约90分钟。在短视频平台上，非遗是个小众门类，那么短视频对于非遗的传播和传承发挥了什么样的作用？本报联合巨量引擎城市研究院，整理了抖音平台2021年1月—11月的非遗类视频统计数据，并对个案进行跟踪采访。

数据分析和个案采访都表明，短视频增强了江苏非遗的传播力，吸引到更多年轻人的关注，并且对线上、线下的引流、交易达成有较大帮助，为未来开辟了新赛道。非遗之好不光只有端端正正的“传统脸”，还呈现出丰富而绚烂的青春活力，尤其是对小众和冷门非遗，短视频类的数字化传播手段产生了发现“隐藏宝藏”的作用。

剪纸和淮剧发布者最活跃，最大爆款来自跨界

数据视角下，江苏非遗在短视频平台上呈现出一些出人意料的结果。

视频发布者数量从2021年1月的2657人迅速攀升，2月份就超过3000人，因为抖音平台的推广活动，在2021年6月暴增到18.48万人，此后迅速回落，从8月起在7000人上下浮动，以2021年11月6704人计，发布者数量达到1月份的2.5倍，这表明关注江苏非遗的创作者数量在迅速增长。

江苏省的非遗短视频创作者的分布并不均衡，其中苏州有15.7万人，居首位，其次是徐州，近10.6万人，南京和扬州分别为8.2万余人和近5.8万人。

从全国视角来看，江苏非遗项目在短视频平台上保持着与江苏文化地位相称的受众维度，发布者数、发布视频数、播放次数、点赞量、评论量和分享量占全国的比例均稳定在6%—7%之间。

各个非遗门类在抖音上受关注程度差异较大，其中传统戏剧的播放量达5.9亿次，占总播放量的41%，传统美术与之旗鼓相当，播放量接近5.5亿次，占总播放量的38%，民俗类播放量约占总播放量17%，三者占了总播放量的96%，民间文学、传统音乐、传统技艺、传统舞蹈、传统医药的视频数量加在一起仅占总播放量的4%。

那么，最活跃的江苏非遗又是哪些呢？数据表明，剪纸排在第一位，发布视频数达117.6万条，淮剧紧随其后，发布视频数约为14.6万条，排第三位的是锡剧，视频量约为5.4万条，第四至第十位的分别为核雕、扬剧、竹马、玉雕、苏绣、香包、苏州评弹，出乎意料的是，昆曲在短视频平台上的活跃度与其实际影响力并不匹配，仅排在第十二位，视频数量为6710条，原因很可能是昆曲的节奏普遍较慢，更适合中长视频平台。

值得注意的是，江苏非遗创作者中缺乏有影响力的“大号”，数据显示，粉丝数量超过100万的纯非遗主题账号只有“二饼胡拉”一个，为106.8万。在抖音上，这个小伙子让二胡呈现出混搭、搞笑甚至是杂耍感的样貌，例如用二胡为女朋友悲悲切切地演奏《生日快乐》被追打，用二胡模拟手机铃声，用二胡模拟人说话，用二胡与铡刀切甘蔗合拍，用打气筒打气把二胡撑得比人还大（视频特效）……显然这是个脑洞大开、有绝活的视频创作者。

江苏创作者发布的非遗视频中，播放量最高的来自账号“服装设计师showway”。严格来说，作者并非一位非遗推广者，她用视频展示如何制作迷你版的中外服装，2021年5月28日，她发了一条古法裁衣视频，把布料对折再对折，下摆剪圆，裁出衣身，挖圆领、后剪出偏襟，把布料展开换个方式对折，再钉上盘扣，一件古色古香的偏襟小袄就完成了。数据显示，这条短短18秒的视频抖音播放量接近1.05亿，点赞量超过238万次，可以说是一次随手跨界出现了爆款，让人大开眼界又咋舌不已。

数据分析还为非遗短视频观众作了画像，其中50岁以上达总人数的30%，41岁—50岁的占24%，40岁以下的受众占总人数的46%，说明非遗短视频受众并不限于中老年人，年轻人关注非遗是一个令人欣喜的现象。

那么，非遗类短视频变现的渠道有哪些？记者采访发现主要有以下几种：第一种是通过短视频链接网店，达成交易，此类适用于紫砂、核雕、苏绣等工艺美术类非遗账号；第二种是将线上流量引到线下，此类适用于戏剧类账号，把线上粉丝引导进剧场；第三种是吸引网红来拍摄或直播，非遗借机获得流量，网红借非遗生产优质内容，收益双方分成；第四种是树立品牌形象，与品牌方出联名款，例如苏绣大师姚建萍与宝马、英雄钢笔、腾讯游戏的合作。

让小门类被发现，让传承者更有力

如果说短视频衍生出“眼球经济”，那么被看见就是被喜欢、被购买、被消费、被传承的前提。在短视频平台崛起之前，大门类非遗、大名家处于聚光灯下，而小门类非遗和普通创作者则很难获得关注，即使在电商平台上也不例外，而短视频平台则让非遗创作者多了一个被看见的机会。

在视频点赞量排名中，“珠珠通草花”有一条扬州通草花模拟绿萼白梅的视频排在第20位，播放量超过57万，点赞超过2.5万。通草花是一项连扬州本地人都未必了解的省级非遗项目，视频发布者朱欣则是一位名不见经传的年轻传人，通过短视频，她获得了和非遗大师同样的关注。

“短视频以及它链接的网店，每个月可以带给我4000元到6000元的收入，占了我总收入的一半。”采访中朱欣告诉记者，“我主要做通草花类的发簪，单价从几十元到两三百元不等，买家多是汉服爱好者。”

朱欣是个湖南妹子，从小喜欢做手工，有一次网购时看到通草花大师戴春富招徒弟，拖着一个行李箱就来到扬州。学艺期间所有的费用都自理，能坚持下来的人都是因为热爱，如果没有短视频平台，即使学成出师，通草花传人与社会、与市场的连接也并不紧密，除了参加一些非遗活动、进校园之外，很难接触到买家，而短视频平台则提供了一条对接买家的新通道，什么样的作品受欢迎，买家群体在哪里，如何定价最合适，都可以得到清晰的反馈。

借助抖音、B站和小红书等短视频平台赋能，对于通草花这个小门类非遗来说显得尤为重要。朱欣告诉记者，这个门类的两位省级传承人戴春富和钱宏仁都已年过八旬，而通草花的从业者加起来也就十几个人，短视频引流带来的收入，有助于从业者解决生存危机，从而安心于热爱的手艺，实现非遗的传承。

淮剧是国家级非遗，早在2017年创作《小镇》时，淮剧名家陈澄就开了抖音号，带观众走进后台。从2020年4月16日起至今，她的抖音号共发布了494条短视频，其中有演出片段，有教学演唱，也会戏谑地说保持美丽的秘密是P图，还会用淮腔演唱《天涯歌女》主题歌，那并不是模仿秀，而是淮腔中原本就有的曲调，实际上淮剧中还有来自南京和无锡的腔调，是一门兼收并蓄的艺术。2020年疫情严重时，她把整台《狸猫换太子》演出放到了抖音上，2021年她一共进行了16场直播。

她为什么如此执着于短视频？陈澄告诉记者，短视频并不会给她带来直接的经济收益，但是却能够吸引年轻观众，当他们对淮剧感兴趣之后，就会走进剧场。短视频不是最终目标，而是引流手段，她坚定地说：“戏曲归根到底是剧场艺术，而短视频可以帮淮剧找到观众，尤其是年轻观众，他们事关淮剧的未来。”

敢于和最年轻、最时尚的玩法相结合，才是传统戏曲文化自信的姿态，要想让年轻人觉得，喜欢戏曲是件时髦的事，首先要让戏曲时髦起来。事实上传统戏剧是江苏非遗在抖音平台上最大的类别，既集聚原来的粉丝也吸引新粉丝。

陈澄一直不肯尝试通过短视频直接盈利，“戏曲文化可以通过短视频来传播，但是戏曲文化绝不能仅仅停留在直播平台上，它最终应该呈现在舞台上。”她说，“我现在的粉丝有45%在35岁以下，不少是通过短视频喜欢上淮剧，进而追剧，这种转化让非遗的传承更有力量。”

变现并非轻而易举，带货底层逻辑是传播力

今年7月，巨量引擎发布以“世异时移，古韵遗风”为主题的非遗白皮书。数据表明，从2019年6月至2021年5月，85位手艺人（其中包括10位传承人）在抖音电商年入百万，2200万有收入的创作者总收入金额为417亿元，年人均近千元。作准确的统计并不容易，这里面既有品牌合作、联名出品等隐性转化难以统计的因素，也有非遗种类繁多，情况复杂，并非每一种都可以轻易实现营收的原因，同时也表明即使在中国超具人气的短视频平台，非遗变现亦非轻而易举。

然而非遗仍然纷纷试水短视频，原因何在？

“今天上午我们工作室进行年终总结，大家认为在抖音、B站、小红书作传播很有必要，这是在布局未来。”苏绣大师姚建萍12日接受采访时这样说。

去年“七一”前夕，姚建萍领衔的大型苏绣作品《初心盛放》捐赠给上海的中共一大纪念馆，这是100位绣娘历时18个月，用14亿针完成的作品。视频在多个平台发布后，很多网友留言表示苏绣真美、中国真美，这条视频在抖音上的江苏非遗视频中，点赞数排名第八，“苏绣也可以激发爱国热情，这让我也很受感动。”姚建萍说。

实际上各个视频平台带来的线下销售，在姚建萍团队的营销额中不到10%，除去成本所剩不多，但是团队仍然觉得视频板块事关未来，如果传统手工艺不能适应新的传播环境，不掌握新的传播手段，曾经积累下来的名声和影响力就可能渐渐消蚀、消散，非遗的活化有很多方面，但传播力的活化可能是非遗活化最重要的内容之一，被看见是传承的前提条件。

“与带货能力相比，传播力才是我们视频板块的关注焦点。”团队视频内容负责人陈涛告诉记者，“除了直接带货，视频内容还可以吸引高端用户购买收藏级作品，可以让我们与网红平台合作走秀，还可以招引手表品牌出联名产品，苏绣越多出现在人们的生活中，就会传承得越好。”在此过程中，视频平台也会显示出各自的特点，抖音用户多，B站有深度，小红书的黏性强，陈涛认为，它们都是直达受众的通道，最重要的功能还是树立品牌形象。

2021年9月，中国社会科学院舆情实验室、中国旅游报联合阿里巴巴发布了《2021非遗电商发展报告》。报告显示，淘宝天猫上成交增长最快的非遗产业集群，苏州核雕排在第二位。

这让很多人出乎意料，没想到小小的核雕竟然在电商平台悄然崛起，苏州一个小小的舟山村，占据了80%的核雕市场份额，年交易额超过4亿元。

周春毅是位与众不同的核雕师，别的核雕师要么自产自销，要么把作品交给别人销售，但他却搞起了一个抖音+淘宝的销售矩阵，按照价格区间分门别类营销，集聚了100多位核雕师，拥有1000多项版权，年销售额达2000万元，但是他却称做短视频基本没利润，拍视频、做直播、搞活动、做推广，再加上运营成本，基本上消耗光了所有营收。

不赚钱为什么还要做？因为他看中的是“坑位”，他认为短视频现在仍然是非遗产业的一个风口，而现在占据的市场份额越大，将来越可能切下更大的一份蛋糕。这是一个比较典型的案例，对核雕、紫砂等非遗来说，当传承本身没有危机之后，从业者已经开始尝试用产业思维来布局非遗未来，而这也是非遗现代化、产业化的一道必答题。

新华日报·交汇点记者 王宏伟 周娴

制图：郑诚

编辑: 王慧