两岸博物馆文创专家云相聚——用文化创新唤醒博物馆IP

8月3日下午，2020南京创意设计周系列活动之第二届两岸博物馆IP授权交流论坛在南京成功举办。来自南京博物院、南京市博物总馆、上海博物馆、浙江省博物馆、杭州良渚博物院和台湾故宫博物院的博物馆文创专家，以及台湾博物馆IP授权开发方面的专家，以源·创为主题，探讨博物馆IP授权开发的新方法以及面对的新公众，包括为何博物馆频频跨界各种品牌，或者说品牌为何愿意与博物馆合作，如何解决博物馆跨界产品的同质化问题等。

博物馆是拥有传统文化、历史富矿的代表。2019年召开的全国文物局长会议披露：截至目前，全国博物馆总数已达5136家，举办各类展览超过2万个，近10亿人次走进博物馆。博物馆热引发了博物馆IP授权开发的浪潮。让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字活起来，这是博物馆IP文创产品开发的原则。2019年5月8日，国家文物局公布了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》。这是迄今为止与博物馆IP授权关系最为直接的一个指导文件，它的出台为博物馆IP授权指引了一个大方向。博物馆借助科技、网络进行文创开发，用年轻人喜欢的方式，吸引他们的目光，让其走近化、更懂传统文化，并且在这一过程中，实现了博物馆的“逆生长”。

挖掘IP创作博物馆时代精品

南京市文化投资控股集团总经理万震表示，博物馆是文化高度的最后“堡垒”，如何活化古代文化又保留中国特有的文化审美，需要一个平衡和长久审美力的培养。不仅如此，博物馆商店作为博物馆的“最后一个展厅”，应当融合教育功能，充分展现文创产品背后的故事。南京创意中心自2015年起就在做这样的实践，旗下的南京设计廊运用南京博物总馆IP，开发文创产品，促进南京打造城市名片，开展对外交流。论坛上，南京创意中心作为南京市博物总馆的IP授权合作方与富邦华一银行签订了联名开发的战略合作协议。另外论坛还促成了台北故宫博物院与知名时尚品牌TIME ROAD进行IP联名开发的战略合作。

此次两岸博物馆IP授权交流论坛，邀请了江浙沪以及台湾著名的博物馆文创开发方面的专家，他们纷纷表示，“文化体验”才应当是文创营销创新的真正核心。深度挖掘博物馆IP，开发多种形式的商品，既要展现吸引公众购买力的独特魅力，更要展现公众对于博物馆参观体验和文化理解的情绪依托，同时全力打响“中国文化”，让中国特有文化通过创意能量逐渐发光，并通过营销创新实现“利”和“益”双收的必由之路。

深度融合赋能博物馆文创新业态

综合利用博物馆蕴藏的丰富历史文化资源，促进博物馆IP与其他产业融合发展，培育新的文化业态，将博物馆馆藏资源优势转化为产业优势，更好地满足人们多方面、多层次、多样化的文化需求。天猫调研发现，近60%的消费者愿意为文化溢价买单。2018年前开设的博物馆天猫店年成交增长高达100%-150%，部分博物馆成交金额近亿。

博物馆IP授权，就突破了博物馆卖复仿产品或者普通文创产品的桎梏，而且把博物馆 IP 变成了流行文化。如今，博物馆一改往日高冷形象，集体转型，过节胜地、综艺热门、文创厂商……众多博物馆纷纷走上“社交媒体+电商”“综艺+电商”的路子。

上海博物馆文博专家，文化创意中心负责人胡绪雯在发表《文化共生——城市博物馆的交流与合作》演讲中，详细讲述了上海博物馆IP授权的发展之路，形成了特有的品牌经营、创意开发和产品营销的博物馆文创产业链。同时产品的纹饰、造型100%源自上博藏品，充分展现文创产品背后的故事。上海博物馆1996年以前以出售复仿产品为主，1998年自主研发第一批文创产品；2002年在上海新天地开了第一家专卖店，2008年举办第一次文创设计大赛；进入转折期，2015年开了淘宝店，2016年进行第一次跨界合作，2017年起陆续与大英博物馆、迪士尼的强强联合，吸引大批年轻人了解和喜爱传统文化，把传统文化的内涵以富有创意的方式普及、传递，促进文创产业发展的新突破。

与会的其他专家也表示，博物馆IP授权推动了跨界合作，原因在于比起博物馆的自营文创产品，年轻人更喜爱博物馆与其他品牌的跨界产品。《新文创消费趋势报告》显示，跨界衍生品在整体文创产品的市场份额高达72%，也就是说，博物馆跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。越来越多博物馆意识到，要让年轻人了解博物馆文化，与品牌的跨界合作成为文创产品破圈的有效方式。

顺势而为丰富博物馆文化传播新渠道

此次博物馆IP授权交流论坛展现大陆与台湾博物馆以馆藏文物为源，通过创意设计和跨界创新，传承文脉，呈现出形式多样、广受欢迎的文创精品；同时以文创产品——馆藏文物——历史文化——家国情怀的脉络，展现博物馆文创成为两岸年轻人了解历史文化，增进交流的新纽带。

博物馆的观众趋于年轻化。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，在线上逛博物馆的人首次超过去博物馆参观的人，在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是90后。

因此，重视数字传播方式在博物馆IP授权开发中显得尤为重要。积极运用大数据精准把握受众的文化需求，大力开发适宜互联网、移动终端等载体的数字文化产品，促进优秀文化产品多渠道传输、多平台展示、多终端推送。台湾故宫博物院在这方面积累了众多经验，其IP授权负责人高登贤在此次论坛交流中通过云演讲的方式，阐述了台北故宫博物院近年来致力于推广数字化博物馆，并运用最新科技互动技术推出各种文物相关的展览及互动IP，其正在展出的“经典之美—新媒体艺术展”夺得美国博物馆联盟的缪思奖(MUSE Awards)最高荣誉金奖，并以“文献行旅－从清代文献漫游历史中的水沙连”数字展获得铜奖。年轻群体接受文化最主要的方式是数字阅读、移动阅读和文化体验。青鸟新媒体艺术总监林俊廷多年来从事把博物馆IP开发成数字艺术展，其2008年在北京故宫与汉唐乐府合作的《洛神赋》演出、2011年台北故宫博物院的《富春山居图》新媒体艺术特展，以及正在和北京故宫博物院合作的神兽IP，都成功将新媒体艺术赋予了文化温度。　

开拓创新营造文化体验新方式

把握受众的文化需求是文化被接受的最有效方式。国外最重要的博物馆 IP 产品营销手段是配合重要的展览推陈出新。这正是考虑到消费者的心理接受程度。与普通同类型的商品相比，博物馆文创大多只是增加了一些文物或藏品元素，可是消费者凭什么要为这些元素的授权买单？

通过授权，实现馆藏文物元素与品牌的对接，让珍贵文物形象走进寻常生活。此次的博物馆IP授权开发交流论坛，杭州良渚博物院是一个特别的存在，独特的良渚文化以及良渚古城遗址为文创发展提供了广阔的空间和契机，所以良渚博物院的文创产品多以良渚玉器文明为创意源头，用心讲好中国文化故事。南京博物院在有意识地强调自己特色，打造独特的视觉符号。在IP授权合作方面，台北故宫博物院积极与影视、游戏行业开启跨行业的新合作，寻求宣传推广文化IP的体验新方式。这些都值得两岸博物馆借鉴。

为了探索文创的无限可能性，南京市博物总馆和台北故宫博物院还面向江苏的品牌、文创企业和设计师开放了一批博物馆IP，寻求合作。

编辑: 陈彤