聚焦江南文化之三｜数字化时代，用四个“I”加持江南文化

从地理范围上看，江南文化基本覆盖了长三角区域，它是人们在此长期生产、生活、交往中形成的精神财富，是这一区域有别于其他区域的符号代码，也历来是中国对外展示形象的一张名片。长三角区域的城市各具特色，但也有着明显的“文化公约数”，行走其间，粉墙黛瓦、鱼米茶桑、书香绵绵、弦歌不辍。

江南文化在历史上的形成，与自然禀赋条件、政治经济变迁密不可分，更重要的是，它已经浸润在江南人的日常生活之中。当前，伴随着当下全球化、信息化的进程，发源和兴盛于农耕文明时代的江南文化，何以发挥超越时空的更大价值？江南文化和数字文化的浸润，能否在当代人身上和谐统一、相得益彰？

不妨来看昆曲的例子。打开“喜马拉雅”“抖音”等手机软件，用“昆曲”作为关键词搜索，会发现海量的名家作品选段、台前幕后短视频都汇聚于此；票友们看戏听曲、唱和雅集也从未像今天这样在指尖就能实现。

如果说学者研究和各地昆曲院团做的工作是经典意义上的江南文化传承，那么新媒体上的昆曲是数字化时代江南文化的大众化之路。数字化时代的昆曲，之所以依然被人们热烈拥抱，在于它回应与补充了当代人的精神世界，提供了古今对话的一种可能。江南文化的各种品类，需要借助新媒体、数字化等手段，创新呈现内容、开辟传播场景、聚拢用户流量。唯有如此，我们才能在全球文化与文明的竞争中，找到江南文化、中国文化的位置。

新技术不仅意味着传播渠道的拓展，也应该看成是江南文化在当代发展的环境：它重构了江南文化的载体，延展了江南文化的内核，优化了江南文化生产和传播中的要素配置。当人人都在“数字化生存”的时候，江南文化必须要用新方法活化、优化。2020年，一家上海的游戏公司推出了一款名为《江南百景图》的手机游戏。游戏设计者考察了大量的古代资料和文化遗存，用数字技术还原出南京大报恩寺琉璃塔、苏州留园等，让玩家直呼“意难平的江南梦，尽入此画中”。

并非只有游戏和短视频才能“加持”江南文化。就在最近，苏州在上海国家展览中心设立了集中展示“苏州制造”和“江南文化”的“苏作馆”。除了传统的线下展示功能，游客扫描二维码，苏绣、核雕、玉器等就能“诉说”自己的故事；站在多媒体展示柜前，苏扇制作流程就能全方位展示出来。同时，“苏作馆”开辟线上“云展览”，引进网络“直播带货”，打破展销边界，打通观展渠道。

数字化时代的江南文化，不仅要回望经典和古典的江南，还要展示当代和当下的江南；不仅要传承江南地区有特色的器物文化，还要参与构筑人们共同的精神家园。据此，要围绕江南文化考虑四个“I”的问题，以新媒体手段为江南文化画像，为江南文化发展赋能。

第一是从Idea（创意）到IP（知识产权）的衍生链条。江南文化是一座富矿，可以不断从中挖掘新的内容。文化IP的孵化成功绝非易事，从一个个灵光一闪的创意到最终推出的文化产品，是一场场惊心动魄的飞跃。虽然难度大，但是毕竟有些共通的东西。例如，古为今用的道理在互联网上颠扑不破，用户意识、数据意识等互联网思维也需要与文化创意和IP孵化对接。2020年第二届全国数字人文年会上表彰了上海博物馆开发的“董其昌数字人文展示系统”，项目通过数据分析、可视化处理，展示董其昌生平、交游、以及人脉关系，并将机器学习引入到书画研究，还原出一个以董其昌为中心的晚明时代的艺术生态圈。

博物馆做的IP产品是非盈利的，但市场的力量绝对不能忽视。长三角多地都在尝试将丰富的文化资源转化为留存城市记忆的产品，促进传统文化和当代生活方式的融合，这是一个助力文化产业升级的好思路。在这个过程中一定要有支持创意、保护知识产权、宽容失败的态度。

第二是从Icon（符号）到Identity（认同）的传播链条。符号是视觉化的呈现，可以把抽象的观念落实到具体点位上，这需要精心策划和巧思设计。符号化的操作，便于人们迅速切入有关文化的内涵，接受其承载的意义。让传统文化符号焕新，让新的文化符号出彩，就能不断丰富江南的意象。从接受符号到认同文化，又是一次次重大的飞跃。要让“近者悦、远者来”，不是靠简单的吆喝，而是应以有趣味的内容聚流量、以有分量的内容赢口碑，将互联网之力融入江南文化发展的大局。通过提升江南文化的塑造力、感召力、影响力，最终让今天的人们找到爱上江南的浪漫理由、唤醒对江南文化的深层渴求，从而为长三角区域一体化发展提供文化底色，为中华文明与世界文明互鉴提供文化标识。

陈 一（苏州大学东吴智库研究员、传媒学院教授）

编辑: 封颢