“史上最严奶粉新政”倒计时 70%以上的奶粉品牌将被淘汰

焦灼的“奶粉”

“史上最严奶粉新政”倒计时

一场争抢全球最大奶粉市场的拉锯战全面开启。

距离2018年1月1日“史上最严奶粉新政”全面实施仅有不到一个月的时间，新一轮洗牌突然而至。奶粉企业、经销商，这场奶粉行业大变革中的主角们，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩货，要赶在大考前收回成本。而更多的消费者，则对这个被企业和经销商视为生死线的日子无动于衷。

厂家：大洗牌

70%以上的奶粉品牌将被淘汰

国家食品药品监督管理总局副局长孙梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719个婴幼儿配方乳粉产品配方获批，食药监总局力争年底完成约900个配方审批，保证市场供应充足。

2016年6月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布，我国对奶粉配方的管理由备案制改为注册制。办法规定，自2018年1月1日起，未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品将不得在境内销售。对婴幼儿配方乳粉生产企业而言，迎接他们的是悲喜两重天，已经完成注册制的企业摩拳擦掌，而尚未获批的企业，留给他们的时间已经不多了。

这次奶粉新政预计将带来一场行业大清理。国家食药监总局原副局长滕佳材曾透露，此前国产奶粉品牌中，103家乳粉生产企业共有近2000个配方，个别企业配方数量甚至超过180个。专家预计，新政实施后，奶粉数量将从2000个配方缩减到500个甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

“注册制的审核内容包括三个方面，配方、标签以及工艺和设备生产环节，每一个环节都对企业的技术和管理水平有很高的要求。”中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈指出，对于很多中小企业来说，人才、研发能力、管理都明显不达标，“既然肯定无法通过注册，就只能选择打折促销的方式把存货赶在"大限"前处理掉，然后退出市场。”

渠道商：急甩货

大厂家库存已经清得差不多了

对渠道商而言，一方面忙着在注册制落地前疯狂甩货，一方面则向已经拿到配方注册的企业抛出橄榄枝。

“大部分甩货从8月份就开始了，大的厂家库存已经清得差不多了。”乳业专家王丁棉对北京晨报记者表示，越接近注册制大限，甩货就越疯狂，经销商、厂家都在甩，最起码把成本收回来，“目前很多国产奶粉的渠道商拿货价是每罐30元至50元，而一些进口奶粉的拿货价为40元至50元。”一位奶粉行业资深人士表示。

奶粉新政也在倒逼经销商业内的资源整合。北京晨报记者了解到，奶粉行业酝酿组建新的销售模式，不同于传统的分销模式，新的零售模式是整合了银行、物流、仓储、门店、产品等各环节，渠道成本能减少50%到70%，“这是一场跨界的资源整合，有的省已经在运作，也是市场变化倒逼出来的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在进行。王丁棉指出，特别是三四线城市的县一级的经销商，未来将发生较大的变化，或者离开婴幼儿奶粉行业，或者被整合。

“未来如果不做品牌建设和平台建设，那么企业的路将越走越窄。“晨冠乳业营销总经理王峥表示，配方新政意义在于规范行业，对行业、企业、渠道都将产生深远影响，将促进企业间的合作或竞争，同时也使渠道之间加强合作。王峥表示，晨冠将加强对渠道的把控，包括协助合作伙伴搭建平台，并让他们具备线上线下同时经营的能力。

目前母婴店、婴童连锁店等传统渠道是国内主要的奶粉销售渠道，约占市场总量的50%，商超占据20%左右，而电商渠道占比在30%左右。因此，门店依然是必争之地，未来围绕着门店的争夺战将更加激烈。王丁棉指出，未来门店除了承担销售的功能外，还更多肩负着体验店的服务功能，“新政落地后，由于不能在产品外包装明确标示功能，这部分功能将大部分由门店的促销人员来完成。”

消费者：后知后觉

“政府严格监管，产品够新鲜，这两点足以打动消费者。”

在这场漫长的注册制实施过程中，身处其中的消费者却并不敏感。蒋女士对北京晨报记者表示，依然会选择宝宝习惯的品牌。而刚刚生完二孩的航妈则表示，等到需要购买奶粉时更愿意选择亲朋好友推荐的品牌。

在北京通州的一家婴童店，北京晨报记者随机采访了几位前来购买奶粉的顾客，对于奶粉注册制的了解程度并不太高，一名导购则表示，前来购买奶粉的顾客还是选择平时购买的熟悉品牌。王丁棉表示，对消费者而言，目前注册制还停留在信息碎片化阶段，有效的信息很少，“需要有一个消费者教育的过程”。不过随着新版奶粉的逐步上市，消费者会逐步接受，“起码政府严格监管，产品够新鲜，这两点足以打动消费者。”

无论对生产企业、经销商，配方注册制只是一个开端，这之后是残酷而激烈的市场竞争。“明后年品牌、生产企业、经销商都是大鱼吃小鱼的高峰，很多企业被淘汰，竞争的激烈程度将超乎想象。”王丁棉指出，“一些中小企业，过的了配方注册制的关，但过不了市场的关。”由于配方大幅减少，企业不得已将打造大单品策略，而为了维持利润空间则会蜂拥而至打造高端产品。

加码中国市场！

中国奶粉注册制引发的蝴蝶效应

一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。中国推行的婴幼儿配方奶粉注册制，则引发了全球范围内婴幼儿奶粉产业的震动。一方面海外的奶粉工厂成为“香饽饽”，另一方面，海外品牌正在加速进入中国市场，以期享受注册制带来的红利。

洋奶粉争抢中国“入场券”

一个工厂仅允许注册3个品牌9个配方

根据中国配方奶粉注册制度规定，所有进入到中国市场的进口奶粉，都需要由获得中国认监委认证的工厂提交配方注册，但一个工厂仅允许注册3个品牌9个配方。这也意味着，要想获得在中国市场销售奶粉的资格，必须要先有工厂，因此获得中国认监委认证的海外工厂成为身价翻倍的“香饽饽”。

2017年6月，澳大利亚网红奶粉品牌贝拉米宣布拟通过一家新公司来收购位于墨尔本的Camperdown Power Pty Ltd 90%的股权，该项收购价格为2850万澳元(约合人民币1.5亿元)。

为了能够在配方奶粉注册制度实施以后继续在华销售奶粉，贝拉米“临时抱佛脚”，收购了这家奶粉工厂。

由于没有合适的代工厂愿意提供注册名额，今年3月贝拉米发表公告称，预计无法在2018年1月1日中国开始正式实施婴幼儿配方奶粉注册制前，完成其在中国奶粉产品的注册。这意味着该公司可能面临1600万澳元(折合人民币约为8195万元)的销售损失。公告发出之后贝拉米股价大跌8%左右。

贝拉米收购澳洲公司是进口奶粉抢夺牌照的一个“缩影”。对于严重依赖中国市场的澳大利亚、新西兰乳业而言，此前使用代工模式的进口奶粉品牌，只能拼命抢夺已经获得中国认监委认证许可的海外工厂，才能获得市场准入资格，这也使得海外工厂的收购价格水涨船高。

国内乳企加快海外布局

“澳洲奶粉工厂价格翻了不只一倍”

不只是洋奶粉品牌，中国乳品企业也在抓紧赴海外买厂。

“按照奶粉新政，一个工厂只能申请3个系列9个配方，如果企业希望获得更多的品牌和配方，最快最有效的途径就是出国收购工厂。”乳业分析师宋亮表示。

事实上，中国企业海外布局奶粉产业链由来已久，奶粉新政实施则推动中国乳企加快海外买厂的速度。以湖南澳优乳业为例，其在全球共有十个工厂，仅有两个在中国，此外荷兰五个、澳大利亚两个、新西兰一个，产品涵盖婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、液态奶、营养品。晨冠乳业董事长涂醉桃日前表示，通过并购重组做大做强已经提上日程，公司准备收购澳洲工厂进军有机奶粉行业。

在婴幼儿配方注册制新政驱动下，海外的奶粉工厂也变的越来越值钱。乳业专家王丁棉对北京晨报记者表示，无论是澳大利亚、新西兰还是欧盟国家，奶粉工厂都成为抢手货。“澳洲奶粉工厂价格翻了不只一倍，都是中国人在买。”王丁棉指出，只有抢购奶粉工厂才有资格去申请中国的配方注册制，“配方制最大的短板是以工厂来做单位”，这也是海外工厂价格飙升，过去1000万的工厂坐地涨价到5000万。

海外产能将急剧扩大

2018年国际婴幼儿奶粉产能面临过剩危险

随着奶粉新政的逐步落地，中国的婴幼儿奶粉市场逐步规范，中小品牌被清理后留下一定的市场空白，吸引了越来越多的海外品牌加码中国市场。

被视为进口奶粉中的“爱马仕”的a2奶粉日前宣布加速拓展中国市场。在a2奶粉生产企业a2 milk召开的股东大会上，a2 mlik董事长David Hearn表示，准备在中国市场持续打造董事会和高管团队，加大投入以推动增长。a2 Milk亚太首席执行官南森日前表示，a2 Milk已成为中国市场上发展最快的婴儿配方奶粉品牌。在刚刚过去的“双11”中，a2 Milk分别成为京东、淘宝的配方奶粉产品销量第二及第三。南森表示，“尽管进入中国市场不足3年，但a2已成为全球奶粉生产商中在中国发展最快的。”

a2只是众多进口奶粉加码中国市场的一个缩影。乳业专家宋亮对北京晨报记者表示，注册制门槛提高后带来的红利诱惑，使得一些原本没有打算进入中国市场的进口奶粉品牌也瞄准了中国市场，“不过目前很多国外企业不打算做配方注册，而是计划通过跨境购进入中国市场。”

海外产能的急剧扩大也带来了产能过剩的担忧。“从产业供应侧调整来看，配方注册制实施有助于优化国内奶粉产能，确保生产出安全、高品质产品。但是除国内奶粉产能过剩外，近两年新西兰、澳洲及欧洲一些国家急剧扩张产能，2018年国际婴幼儿奶粉产能也可能面临过剩危险。”乳业专家宋亮指出，大量过剩产能有可能通过跨境方式进入中国市场，以超低价格变相倾销，破坏中国婴幼儿奶粉行业新秩序及价格体系，从而使市场更加混乱。

中国市场增量巨大

未来5年婴幼儿奶粉销售额可望提升400亿元

一方面是婴幼儿奶粉新政清退中小品牌带来的市场空白，一方面是巨大的市场增量，在全球的奶粉商眼里，中国的婴幼儿奶粉市场是一块无法舍弃的“肥肉”。

随着二孩政策的全面放开，中国婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮的高速增长契机，预计2020年行业年销售额将突破1000亿元大关。其中，三四线城市的市场份额将超过七成，并具备更快的增长速度。

《2016-2022年中国奶粉市场供需预测及投资战略研究报告》显示，可以预期婴儿奶粉市场扩张规模与新增人口比例接近，约为10%至15%。以2017年至2021年二孩政策全面放开预计新增人口数、儿童死亡率、不同年龄段婴儿奶粉消耗量与母乳喂养率估计，未来5年年均奶粉消耗量有望超过90万吨，奶粉需求量约增加10%。根据婴幼儿奶粉销售额与需求量测算，按婴幼儿奶粉均价约为100元/千克计算，假设未来5年平均价格、母乳喂养率保持不变，未来5年婴幼儿奶粉市场规模可增加约400亿元。

业内人士指出，婴幼儿奶粉发展面临的机会有三大方面：一是随着二孩政策放开，“十三五”期间，估计每年新增人口在2000万至2200万之间，将新增10万吨奶粉需求；二是母乳喂养率持续下降。据统计，2014年母乳喂养率降至27.8%，低于日本的51%、印度的46%，低于世界38%的平均水平；三是奶粉价格上升，尤其消费升级对三四线城市的影响，拉高了其奶粉消费的平均水平。

国产奶粉逆袭之路

外资已经开始布局三四线市场

“目前中国乳业质量是历史最高阶段。”中国奶业协会会长高鸿宾日前在中国首届婴幼儿奶粉创新发展论坛上透露，我国每年食药监系统用于检测的费用达4亿，一半用在医药，一半用在食品，而在食品中，1亿元是用于乳业的检测。在三聚氰胺事件过去9年之后，中国的婴幼儿奶粉行业迎来了史上最严奶粉新政，不过对于国产奶粉而言，逆袭之路依旧漫长，消费者对国产奶粉的信心依然有待恢复。

国产奶粉逆袭不容易

“众多国外品牌通过跨境购进入，竞争将更为激烈”

一场中国奶粉行业“大洗牌”将拉开帷幕。目前有2000多个婴幼儿奶粉品牌，注册制实施后，将保留五六百个品牌，这也意味着，四分之三的婴幼儿奶粉品牌将消失。

国家食品药品监督管理总局副局长孙梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719个婴幼儿配方乳粉产品配方获批，食药监总局力争年底完成约900个配方审批，保证市场供应充足。在已经获批的产品中，国产奶粉占了七成，这也被视为国产奶粉发展的先机。已经率先拿到入围门票的乳企都在摩拳擦掌，加强与渠道商的沟通，以期抢占市场先机。

在乳业专家宋亮看来，注册制能够起到最积极的作用体现在提高市场准入门槛，减少市场恶性竞争，“品牌方面的恶性价格竞争将减少。”而公布的首批名单中以国产奶粉品牌为主，则体现出政府对国产奶粉的扶持，“政府部分希望通过配方注册制恢复对国产奶粉的信心。”

不过，国产奶粉品牌并非奶粉注册制的最大受益者，宋亮指出，规范了市场竞争环境之后，对进口品牌更加有利，在三四线城市市场，大量的小品牌被踢出去后，进口奶粉的市场空间进一步加大。

“注册制的审批过于宽松”，乳业专家宋亮对北京晨报记者表示，配方注册制确实给企业带来了极大的成本，但目前看来并没有带来太大的效果。宋亮指出，由于跨境购的监管没有跟上，使得众多国外品牌可以通过跨境购进入中国市场。大量过剩产能如何消化、恢复消费者信心还需要一定时间，市场竞争将更为激烈，这也使得国产奶粉未来三年的处境不容乐观，“2018年到2020年预计是国产婴幼儿奶粉的低谷期。”

在乳业专家王丁棉看来，未来三年会出现“大鱼吃小鱼”的局面，一部分企业会因为不堪激烈的市场竞争而倒闭。“通过配方注册制来减少一批品牌，然后再通过市场竞争减少一部分品牌”。

外资抢占三四线市场

一些中小品牌退出后，大品牌将在这些市场展开激烈争夺

由于新政对三四线及以下城市市场的影响比较大，一些中小品牌退出市场后，大品牌将在这些市场展开激烈的争夺。

美国惠氏营养品日前宣布，将旗下SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉引入中国市场。惠氏大中华区新业务副总裁鲁俊翔表示，该子品牌是惠氏引入中国的第三个子品牌，主要销售渠道是三四线城市。“我们希望未来三年SMA珍蕴能在三四线市场获得5%左右的份额，折算一下，接近50亿元左右。”鲁俊翔指出。

惠氏并不是第一个瞄准三四线城市的外资奶粉企业。美赞臣新任大中华区总裁睿恩达表示，“美赞臣将采取更积极的市场策略，包括进一步发力商超、母婴、互联网等全渠道，同时将产品下沉到3线至5线城市抢占市场。”

成功通过奶粉配方注册留在市场上的企业并不意味着一劳永逸。美素佳儿母公司荷兰皇家菲仕兰高级副总裁杨国超表示，新政后，留在市场上的品牌都具有一定的实力，但实际上每个留下来的奶粉企业都将面临更激烈的竞争，“只有在各个层面不断自我提升，才能继续获得市场的认可，否则仍然有被淘汰的可能”。

跨境购成注册制最大短板

“如果跨境购不能有效规范，注册制效果将大打折扣”

在奶粉配方注册制落地时间日益临近之际，政策进行了微调。

日前，国家质检总局和国家食药监总局联合发布公告，规定“境外生产企业2018年1月1日前生产的婴幼儿配方乳粉，可进口并销售至保质期结束”。这意味着，2018年1月1日之前未获得配方注册的进口奶粉销售时间得以延长。乳业专家王丁棉指出，延长未注册进口奶粉销售时间是为了更平稳地度过过渡期，“奶粉市场库存量仍然很大，延长销售时间是为了让企业更多时间消化库存，防止一些奶粉企业迫于压力采取不正当的销售手段，如篡改生产日期、低价甩卖等。”

此前，中国的跨境电商零售进口监管过渡期政策已延长至2018年底，业内人士指出，对跨境购的监管空白是婴幼儿奶粉配方注册制实施的最大短板。

宋亮指出，配方注册制对国产奶粉的提振作用其实没有想象中的大，最大的隐患来自电商跨境购。2015年以来，跨境购电商中的婴幼儿奶粉销售额急剧攀升，每年增速超50%。2016年，国内婴幼儿奶粉出厂价统计的销售额为850亿元，其中跨境电商的销售额达到了150亿元，而2015年跨境电商的销售额仅为100亿元。宋亮指出，如果跨境购不能够有效规范，按照线下要求同步进行配方注册，那么奶粉配方注册制的效果会大打折扣，大批没有通过的配方品牌会通过跨境购进入中国市场。“这对国内企业非常不公平，这些企业付出的代价都将付之东流，不排除个别大型企业破产倒闭的危险。”

羊奶粉、有机奶粉成防御产品

“有机奶粉价格比较高，渠道销售动力很大。”

面对新的市场格局，国内外奶粉企业都在布局羊奶粉和有机奶粉，以期获得更大的市场话语权。

澳大利亚产能第二大的奶粉企业维爱佳日前高调宣布进军有机奶粉市场。在此之前，惠氏、雅培、飞鹤、圣元、合生元等国内外大型奶粉企业已经先后推出有机婴幼儿配方奶粉品牌。后入局者则试图通过差异化竞争，在有机奶粉市场上立足脚跟。截至目前，惠氏、雅培、飞鹤等推出的都是有机婴幼儿配方牛奶粉，而维爱佳打算在有机婴幼儿配方羊奶粉上投入更多精力。维爱佳中国区负责人戴学东对北京晨报记者表示，第一批维爱佳有机成人牛奶粉已经上柜销售，不久后，维爱佳有机婴幼儿配方羊奶粉也将登陆中国。而在健合集团2017零售伙伴年会上，合生元有机婴幼儿奶粉Healthy Times公布3年增长计划，其中2018年的销售额将达到4亿元。

“有机奶粉价格比较高，渠道利润有保障，渠道销售的动力很大。”乳业专家宋亮指出，随着奶粉价格的下行，高端奶粉和低端奶粉差距缩小，为了减少渠道商的矛盾和维持高利润，奶粉生产商都在力推有机奶粉和羊奶粉。“当市场陷入价格战，有机奶粉成了市场防御性产品。”据AC尼尔森对全球16个市场的调查，有机奶粉的市场销量增长率达20%，非有机奶粉则下降5%。

编辑: 刘艳元