故宫口红、小罐茶、章丘铁锅： “卖点”与“雷点”也就一纸之隔

商海竞争，红极一时的产品很多，但要红到最后、坚持到底则远非那么容易。前阵子很火的“小罐茶”最近就因为涉嫌虚假宣传被送上风口浪尖。

“小罐茶”在自己的营销广告中称，每一罐茶叶都是“大师手工炒的”，一共有8位大师手工制茶，非常珍贵。据称，去年它们销量超过20亿元。对此，有细心的网友算了一笔账：按照这个销售量，那么，每位大师一天要炒出220斤净茶，要炒完1466斤鲜茶叶。这是一个“几乎不可能完成的任务”。因为，一个效率很高的茶娘一天能炒出的茶叶也不过40斤。你一个大师能炒220斤，怕是要累坏了吧？言下之意，这不是虚假宣传，就是瞎吹牛。

面对消费者的质疑，“小罐茶”又开始“咬文嚼字”了：“‘大师作’中的‘作’指的是大师的作品，并非大师亲手炒制。”明眼人知道，这种解释无非是掩饰，有侮辱公众智商之嫌。难道公众不知道“作”是什么意思吗？商家有解释权，但也不能胡乱解释吧？这种强词夺理的解释只能是越描越黑，搬起石头砸自己的脚。当初，正是精美的包装和众多制茶大师参与制作的广告，成了小罐茶推广中的卖点。消费者甘愿买单的，其实是大师作的品质和文化内涵的附加值。可如今，打着大师的旗号“挂羊头卖狗肉”，曾经的“卖点”成了现在的“雷点”，真可谓“成也萧何败也萧何”。

据称，“小罐茶”背后的老板、“营销达人”杜国楹曾一手打造背背佳、好记星、8848钛金手机等一个个网红产品。有人曾总结杜老板的营销模式：砸钱，找明星，广告轰炸。精致的包装和贴标签、炒营销概念，迎合消费者，抢得先机，杜老板的套路自然厉害，但等到过个两三年，消费者认清了产品的真面目，便开始走向下坡路。

这不光是杜式产品的命运，很多网红产品也是如此。本来是一个很好的“卖点”，可经不住虚假宣传夸大其词、不讲诚信短斤少两、挂羊头卖狗肉，最终就变成了杀鸡取卵。

其实，“卖点”与“雷点”之间，也就一张纸的距离。一个好的创意，一个好的策划，一个好的产品，做好了，就是“卖点”，不认真做，或者想靠一个卖点来糊弄消费者，这样的“卖点”，最终就会成为“雷点”。就拿前阵子红极一时的章丘铁锅来说，十二道工序、十八遍火候、1000℃高温冶炼、36000次锤打……铁锅的卖点正是精益求精的工匠精神。然而，铁锅的质量却良莠不齐，甚至出现了以次充好的现象，铁锅突然“遇冷”。从默默无闻到一夜蹿红再到产品滞销，章丘铁锅短短4个月经历这样的大起大落，也给其它品牌一个警醒：传承传统手工艺，需要品质与匠心。

另一个网红故宫口红也是如此。高调面世、匆匆下市，故宫口红走了一段奇怪的营销路。就品牌影响力来说，故宫口红自然比不上那些国际大牌。但是IP流量时代，故宫等于是口红的大IP，口红不是卖点，卖点是“故宫”。在消费者眼中，“故宫”两个字就是品质的保证。然而，消费者拿到的故宫口红，恰恰是最需要得到保障的东西结果没有得到保障。其实，一支小小的口红卖得是好是坏并不重要，但不能因为一支小小的口红而砸了故宫文创产品的招牌，丢了故宫的面子。所以在故宫彩妆遭遇质量质疑时，作出了一个明智的选择——淘宝系列彩妆全线停产。有缺陷的产品就是废品。这也是1985年张瑞敏一柄大锤砸毁76台有缺陷冰箱带给我们的启示。

无论是茶叶、口红还是铁锅，产品如何赢得受众，两样东西是核心：一是商家的诚信，二是产品的品质。以这两样法宝作内核，再加入外包装的锦上添花，才能抓住消费者的心。倘若丢掉这两样内核，仅剩华丽的包装和噱头营销，谁会傻傻地一直埋单呢！因此，最好的包装不是营销，而是产品的品质。对于“小罐茶”们来说，只有罐子里装的是品质、是诚信、是对消费者真心诚意的尊重与挚爱，才能产生真正的“大师之作”，赢得消费者青睐。

交汇点记者 杨丽

编辑: 肖雷