古镇观察③ | 同质化严重，古镇商业模式亟需创新

有首歌唱道：“远方的客人，请你留下来”。对古镇旅游业来说，如何让游客把脚步慢下来，把人留下来，同样是一道现实考题。

与建筑风格一样，在古镇旅游经济发展过程中，千镇一面，商业经营模式陈旧、内容单一的同质化现象十分普遍，已经影响到古镇的口碑和人气，商业业态和经营模式亟待创新。

门票收入占比持续下降

长久以来，支撑古镇旅游业生存发展的门票经济，随着近年来新型商业业态和经营模式创新，其在旅游收入中的比重逐年下降。统计显示，周庄古镇景区旅游发展有限公司去年营业额3.5亿元，门票收入跌至不足六成，餐饮、住宿、夜游、文化演出等非门票收入占比逐年增长，近三年门票收入以每年1个多百分点下降，其中四季周庄演出、水上游线项目增长较快，仅游船营收和利润年均增幅超过20%。同处江南水乡古镇板块的甪直古镇，近三年每年接待游客达300多万人次，门票收入3000多万元，年增幅分别在3%和5%以上。今年1-9月，已接待游客298.42万人次，实现旅游综合营收3020.34万元，其中来自船票、房租及其它三产收入的比重逐年提高。如当地引进的茶馆、酒吧、民宿、文创产业园等休闲载体项目，以及开通的夜游古镇、万盛水道游、研学游等旅游新产品，成为消费新热点。

“古镇旅游业必须转型升级，过度依赖门票经济没有出路。”周庄镇副镇长黄萍说，周庄古镇从传统观光游已转向深度游、度假游、亲子游等方向发展，着力通过商业布局规划调整，引导旅游业向主题游、二次消费项目等细分领域拓展，极大提升了古镇旅游发展空间和市场竞争力。

“门票只是导游工具，不是景区经济的核心。”无锡荡口古镇招商总监李瑜珲说，从分析商业模型角度来看，门票不是一个景区最核心的问题，而取决于商业形态和经营业态的转型升级。“如果古镇不能通过保护利用使古镇走上良性可持续发展道路，最终将影响古镇的保护长效开展。”一位省旅游业资深人士表示，仅靠门票收入和政府拨款，用于维持古镇保护和运维是不可持久的，未来古镇旅游经济的增长将更多地通过商业业态创新、文创IP等途径引导二次消费，逐步摆脱对门票经济的依赖。

经营同质化成古镇通病

旅游商品同质化，是长期以来困扰旅游业最突出的问题，备受游客诟病。“所卖的旅游商品都不是地方特色的东西，这是普遍问题，也是最要命的。”江苏省旅游局一位人士说，只有地方特色的商品才配叫旅游纪念品，否则就是普通商品而已。如，你到苏州买万三蹄，在荡口叫伯虎蹄，在同里叫状元蹄，同一种产品多种叫法，没有体现地方特色。“出自原产地、原厂生产的东西，才是最正宗、最有味道的。”

漫步一些古镇老街，随处可见打着特色风味、老字号、祖传秘笈等幌子的店铺，令人眼花缭乱，真假难辨。千灯古镇旅游发展有限公司副总经理管晓燕坦承，当地老街上的好多“老字号”、“风味小吃”，其实都不是本地的特色，店铺经营者也大多不是本地人，当地真正小吃是粽子、萝卜丝饼、阿林糕点，但真正知道的游客并不多。

尽管旅游市场各类新品层出不穷，但无论是手工艺品，还是风味食品，只要彰显地方特色的，或烙有文化传承印记的，魅力依旧无穷，受到人们的垂青。有“甪直萝卜肉价钿”之说的甪直萝卜，距今已有一百九十余年历史，是甪直当地最具有代表性的土特产，也是甪直古镇景区标志性旅游食品，“甪直萝卜制作工艺”被列入江苏省非物质文化遗产名录。甪直酱品厂负责人陈建华告诉舆人，甪直萝卜每年光景区销售就有500万元，今年国庆期间销售达到60万元。此外，当地的甫里蹄、甫里鸭、南瓜糕、香酥饼、甪直青团等也因特色鲜明久盛不衰。

“周庄已经启动第五轮规划修编工作，最大亮点就是古镇业态的提升和转型升级。”周庄古镇申遗办主任顾其荣告诉舆人，新的商业业态规划出来后，沿街清一色的真丝、珍珠、万三蹄等将进行大动作调整，以品牌经营、百年特色老店为主，与其他景区的经营区别开来，提升品位和档次。把占有七成公房性质的中市街（现文化街）打造成非遗展示区，再现苏州革丝、木器制作、打铁等传统技艺。对每条街的商业业态列出负面清单，每年增加负面清单内容，原先万三蹄一条街一开就是几十家，现在通过规划控制每条街的开店数量，同类的只能给2-3家。

全域旅游助力乡村振兴

调查中，舆人注意到，以古镇为核心，发展全域旅游，加快古镇从单一的观光游向休闲度假游转型，正成为古镇发展特色旅游、带动当地特色农产品销售和增加就业岗位，助力乡村振兴的一个有效路径。

今年国庆长假，周庄、同里、甪直、安丰等古镇，除了老街景区爆棚，古镇周边的民宿、农家乐、采摘园等一样热闹非凡。在距周庄古镇五公里外的祁浜村三珠自然村徐家农宿老板徐国新经营的7间客房早在一个月前就被预定一空。位于安丰古镇的国贸农庄与安丰古街串点并线，采摘、生态休闲、净菜加工、农耕文化展示、精彩农家乐和特色民宿成消费热点，吸引游客达2万人次，蔬菜水果销售额超过20万元。

从古镇景区观光游向乡村延伸发展休闲、度假游，带动了特色民宿、现代农业、乡村田园综合体等旅游产品开发。甪直通过政策激励、引导，调动国有资本、社会资本参与乡村旅游建设，相继建成了按“国际慢城”理念打造的澄湖农业园、拥有500亩花卉基地——东方花博园、占地7万多平方米的节子浜民宿集群综合体，以及总投资约1亿元的田园综合体项目“瑶盛耕趣·农乐园”等项目落户，总投资达2亿多元。周庄秉承“尊重、利他、还原”原则，规划建设了44公顷的香村·祁庄项目，形成了与古镇景区相呼应的吃、住、行、游、购、娱一体化乡村旅游新格局，极大地缓解古镇景区人流和交通压力，拓展了旅游发展空间，培育了旅游新的增长点。

“政府搭建平台，让老百姓通过提供服务实现就业、发家致富，享受古镇保护、发展旅游带来的红利，这样也自觉地提高了古镇居民对古镇保护的认识，增强对古镇的保护意识。”见证了周庄古镇旅游业发展的退休老镇长庄春地告诉舆人，全镇有一半以上劳力通过旅游业发家致富，当地农民人均纯收入中约有51%来自旅游业。

来源：新华传媒智库

作者：新华日报·交汇点记者 丁亚鹏

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编辑: 曾力莹